購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的是客流！光有高檔次有什么卵用？

核心提示：過(guò)去90%的同行會(huì)選擇提升檔次、提高單價(jià)，因此我們看到很多優(yōu)質(zhì)百貨公司把一樓的品牌換成了奢侈品。在今天的零售新常態(tài)環(huán)境下，這道題的解法完全不同了，客流才是王道，檔次只能靠邊站了。
        一個(gè)5萬(wàn)平方米的商場(chǎng)，假設(shè)上一年銷售業(yè)績(jī)10億，下一年計(jì)劃增長(zhǎng)15%，那么如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)增長(zhǎng)率？過(guò)去90%的同行會(huì)選擇提升檔次、提高單價(jià)，因此我們看到很多優(yōu)質(zhì)百貨公司把一樓的品牌換成了奢侈品。在今天的零售新常態(tài)環(huán)境下，這道題的解法完全不同了，客流才是王道，檔次只能靠邊站了。

對(duì)于那些尚未開業(yè)的商場(chǎng)，如果一樓平面圖上還規(guī)劃著LV、Gucci、Hermes、Prada等代表性的奢侈品牌，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要么勇氣可嘉，有著偏向虎山行的膽魄，要么就是不太了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，做著一廂情愿的白日夢(mèng)。我們需要正視的是，在新常態(tài)下的零售環(huán)境，受到代購(gòu)、電商的猛烈沖擊，努力經(jīng)營(yíng)客流才是王道，體驗(yàn)、場(chǎng)景、服務(wù)是線上永遠(yuǎn)無(wú)法為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的。

1、零售新常態(tài)

今天的消費(fèi)者擁有太多的購(gòu)買渠道選項(xiàng)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨著前所未有的跨時(shí)空競(jìng)爭(zhēng)。海外直購(gòu)、代購(gòu)、電商，將遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的商品通過(guò)更實(shí)惠的價(jià)格送到顧客的手中，對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)形成跨越大洋的競(jìng)爭(zhēng)，而奧特萊斯則是把上一季的、不同時(shí)間波段的產(chǎn)品用低廉的價(jià)格提供給顧客，對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)形成跨時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。

1）電子商務(wù)的力量

今年雙11，僅用12分28秒，銷售額就達(dá)到100億元，雙11當(dāng)天，天貓成交額達(dá)到912.17億元，相比2014年，增長(zhǎng)了60%之多。2014 年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13.4 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)31.4%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.82萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%，同比增長(zhǎng)32.5%。

雖然業(yè)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)有著各種褒貶不一的說(shuō)法，但身為實(shí)體零售人，客觀來(lái)看這個(gè)數(shù)字，不得不說(shuō)電子商務(wù)的增長(zhǎng)是迅猛的，它已經(jīng)成為了消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)重要渠道。

2）海外代購(gòu)帶來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

有數(shù)據(jù)顯示，2013年海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)767 億元，同比增長(zhǎng)58.8%，2014 年這一數(shù)字超千億元。日韓的化妝品、日用品、歐洲的奢侈品、澳洲的兒童用品，不同國(guó)家擁有不同的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。比起國(guó)內(nèi)實(shí)體零售，海外購(gòu)有著價(jià)格實(shí)惠、商品豐富的巨大優(yōu)勢(shì)，海外代購(gòu)似乎更有優(yōu)勢(shì)。

3）奧特萊斯繼續(xù)井噴式地開發(fā)

去年全國(guó)184家重點(diǎn)商場(chǎng)中，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)和北京賽特奧萊分別較上一年同期取得28.2%和13%的增長(zhǎng)，在銷售額增幅TOP20中占兩席。就是感應(yīng)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的的擁戴，但又因?yàn)閷Ｙu店的價(jià)格原因望而卻步后所展現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買力，國(guó)內(nèi)奧特萊斯產(chǎn)量開始提高，今年十一黃金周，就有南京湯山百聯(lián)奧萊、哈爾濱杉杉奧萊、昆山首創(chuàng)奧萊3家奧萊開門迎客。

雖然線上流量驚人，但是事情總有兩面，實(shí)體零售與客流之間的互動(dòng)是電商永遠(yuǎn)無(wú)法做到的，商場(chǎng)更應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真經(jīng)營(yíng)客流。要和電商、奧特萊斯等低價(jià)優(yōu)勢(shì)比拼，應(yīng)該通過(guò)打造主題、設(shè)計(jì)場(chǎng)景、豐富業(yè)態(tài)來(lái)創(chuàng)造客流、吸引客流、管理客流，而不是繼續(xù)盲目追求高大上的定位檔次。

2、有客流的商場(chǎng)才會(huì)有未來(lái)的發(fā)展空間

人人都懂羅馬不是一日建成的，但不少新入行的商場(chǎng)，都抱著一步登天的愿望，希望開業(yè)當(dāng)天就能云集全球最優(yōu)秀的品牌。圈內(nèi)耳熟能詳?shù)纳虾８蹍R、深圳萬(wàn)象城等等商場(chǎng)，都是走過(guò)了長(zhǎng)達(dá)10年的調(diào)整之路，才有了今天。南京德基的成功之路不可復(fù)制，那種占領(lǐng)制高點(diǎn)后向下延展的歷史背景已經(jīng)成為過(guò)去。

1）上海港匯廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城，巨無(wú)霸商業(yè)的蛻變之路

港匯廣場(chǎng)，位于上海四大城市副中心之一徐家匯，99年開業(yè)，12萬(wàn)體量。徐家匯地區(qū)的日均客流量超過(guò) 65 萬(wàn)人次，而港匯廣場(chǎng)是徐家匯當(dāng)之無(wú)愧的客流中心。時(shí)刻都人潮涌動(dòng)的港匯廣場(chǎng)2012年進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，Gucci、Tiffany & Co、Bottega Veneta、Buberry、Chloe、Loewe等國(guó)際一、二線品牌陸續(xù)入駐，港匯廣場(chǎng)進(jìn)入歷史新高度，成為徐家匯最高檔次商場(chǎng)，去年業(yè)績(jī)達(dá)到40億元。

同樣擁有巨無(wú)霸體量的深圳萬(wàn)象城，2004年開業(yè)，近20萬(wàn)平，國(guó)內(nèi)一站式購(gòu)物中心先驅(qū)之一，集合百貨、大型超市、電影院、滑冰場(chǎng)等多元化業(yè)態(tài)。霸氣的外形和豐富的內(nèi)在，一年內(nèi)吸引客流量3000萬(wàn)，年銷售額達(dá)60億元。而后，龐大客流讓許多奢侈品對(duì)其信心大增，品牌檔次得到提升，如今擁有Louis Vuitton、Gucci、Dior、Cartier、Burberry等一線奢侈品品牌。

2）南京德基，由金字塔尖向下俯沖的成功之路

2006年開業(yè)，一期走高檔奢侈品定位路線，2012年擴(kuò)大到二期，幾乎集齊了市場(chǎng)的高端奢侈品之后，為了迎合中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)心理行為的遞進(jìn)改變，走Lifestyle路線。這樣的策略并沒(méi)有因?yàn)闄n次往下走造成客流流失，反倒因?yàn)槠放频呢S富度讓客流和銷售額大有上升之勢(shì)。2012年到2014年三年間，南京德基業(yè)績(jī)排名不斷上升，擠進(jìn)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心三強(qiáng)。當(dāng)然，這樣由金字塔頂端向下俯沖的模式，當(dāng)下零售環(huán)境中已經(jīng)不可再被復(fù)制。

3、有檔次、沒(méi)客流的商場(chǎng)，前景令人擔(dān)憂

奢侈品的黃金年代已如過(guò)眼煙云，有些地方，他們來(lái)過(guò)，但已經(jīng)走了。LV將關(guān)閉上?；春Ｂ飞系钠炫灥辏P(guān)閉太原華宇店鋪轉(zhuǎn)移到太原天美，關(guān)閉廈門馬可波羅店，已經(jīng)停止新開無(wú)錫恒隆的計(jì)劃，而選擇保留無(wú)錫八佰伴。同為奢侈品品牌領(lǐng)頭羊Gucci則關(guān)閉即將合約到期的成都仁和、南寧夢(mèng)之島、上海金鷹三家店。Hermes、BV、Dior、Chanel等等品牌的閉店或者選擇開一家關(guān)一家，可能都只是時(shí)間問(wèn)題。

有檔次但是沒(méi)客流的商場(chǎng)，前景非常令人擔(dān)憂。比較明顯的案例有上海芮歐百貨、上海恒隆廣場(chǎng)、北京金融街購(gòu)物中心、成都仁恒置地、廣州麗柏廣場(chǎng)。宏觀來(lái)看，政府反腐影響甚大，直接造成消費(fèi)者到店次數(shù)變低。外部力量方面，國(guó)內(nèi)外價(jià)差明顯，造成消費(fèi)者倒向海外代購(gòu)。這些因素都直接影響高檔次商場(chǎng)的客流數(shù)量。

4、如何吸引客流、經(jīng)營(yíng)客流？

一個(gè)商場(chǎng)，檔次并不是吸引客流的唯一方法，在怎么創(chuàng)造、吸引、穩(wěn)定客流這門課題上，大悅城的一系列做法值得借鑒。他們只有一個(gè)目的，顧客需要什么就創(chuàng)造什么。

中糧大悅城在創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)客流上所做出的持續(xù)創(chuàng)新，以及取得的成功值得思考和借鑒。雖然出自央企背景，但是這批熱血商業(yè)地產(chǎn)人卻好似成為了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)中的一支異軍，在其他商場(chǎng)招商人員擠破頭要去各大奢侈品品牌門前拜會(huì)的時(shí)候，他們研究的是，他們的消費(fèi)者想要看什么、玩什么。

1）利用豐富多彩的展覽吸引客流

朝陽(yáng)大悅城從用品牌吸引顧客，到用展覽吸引顧客順便消費(fèi)，是新時(shí)代商場(chǎng)企劃的重要命題?！恫恍嗟蔫蟾咚囆g(shù)大展》、《2015蠟筆小新25周年特展》、《亞洲最大的4D氣球樂(lè)園》、《憤怒的小鳥星際大冒險(xiǎn)》，商場(chǎng)企劃部費(fèi)盡心思，和各種國(guó)內(nèi)外卡通、藝術(shù)類展覽合作，保證了商場(chǎng)總給大眾一種新鮮感，因?yàn)槟阆麓蝸?lái)，又會(huì)有一次新的視覺(jué)體驗(yàn)。

2）將經(jīng)營(yíng)客流定為商業(yè)核心

中糧大悅城對(duì)于目標(biāo)客群的特征分析，一直都是國(guó)內(nèi)開發(fā)商中做的出類拔萃的。今年8月，“VALUE+行動(dòng)”商業(yè)運(yùn)營(yíng)分析系統(tǒng)正式上線，借此將經(jīng)營(yíng)客群定為商業(yè)核心，通過(guò)挖掘和分析數(shù)據(jù)以提升其商業(yè)收益。

最近進(jìn)入開業(yè)沖刺階段的上海大悅城二期，甚至已經(jīng)將游樂(lè)園里的摩天輪搬到了商場(chǎng)樓頂。這個(gè)創(chuàng)意正是因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注80、90后年輕消費(fèi)群體后發(fā)現(xiàn)，愛情和時(shí)尚是這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體最重要的生活中心。

3）將“體驗(yàn)”發(fā)揮到極致

大悅城極致單品的打造核心是通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部環(huán)境、業(yè)態(tài)品牌和主題活動(dòng)，來(lái)打造一種生活方式。推出的不同種類的創(chuàng)意商業(yè)街區(qū)，其實(shí)就是極致單品的最有力體現(xiàn)，比如騎鵝公社、神獸寺街、0618街、5號(hào)倉(cāng)庫(kù)、悅界、良食局。脫離購(gòu)物中心千篇一律的設(shè)計(jì)風(fēng)格，街區(qū)每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿記憶點(diǎn)與畫面感，并且很多區(qū)域都留給消費(fèi)者來(lái)發(fā)揮和創(chuàng)造。

總而言之，所有的商場(chǎng)管理者都希望既有檔次、又有客流，但能夠做到這一步，需要時(shí)間。如果在檔次和客流之間做選擇，iziRetail的建議是選擇客流，因?yàn)榭土鞯扔诂F(xiàn)金流，擁有了優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的、充足的客流，就擁有了持續(xù)提升和不斷優(yōu)化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盲目追求檔次，在今天的零售環(huán)境下，首先很難得到品牌方的支持，其次也忽視了主流客群的高頻次需求，難免曲高和寡。零售，是一門貼近生活的生意，原本就該細(xì)致地考慮如何吸引客流、經(jīng)營(yíng)客流，在滿足于顧客的需求中獲得顧客的忠誠(chéng)和利潤(rùn)。