線上線下融合提速 實體零售究竟該怎么玩轉(zhuǎn)O2O？

2016年中國連鎖業(yè)O2O大會于3月17日舉行，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮指出，零售企業(yè)正面臨一個前所未有的市場挑戰(zhàn)，發(fā)展全渠道O2O業(yè)務(wù)的零售企業(yè)大多是線上線下分別運營，還沒有形成線上線下的融合。

當(dāng)下，在多重因素沖擊下，實體零售業(yè)盡顯疲態(tài)。來自步步高、武商集團、上海城市超市、國美、三胞集團、天虹商場、上海百聯(lián)、銀泰商業(yè)、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、星巴克等幾十家企業(yè)的50位零售企業(yè)高管共同發(fā)出倡議，計劃建立全渠道獲客、社群運營系統(tǒng)，希望將數(shù)字化技術(shù)與零售業(yè)全價值鏈進行融合。

線上與線下融合提速

在大會上，眾多參會企業(yè)人士認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，對實體零售造成沖擊，但線上線下關(guān)系并非互相取代，而是融合共贏。

O2O，這個本屬于互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)大秀存在感的商業(yè)模式，在去年一片喧囂的O2O企業(yè)大批倒閉的情況下，是否能夠讓實體零售企業(yè)找到翻身的機會？

沒有人敢去斷言。但有一點可能肯定，零售業(yè)面臨的環(huán)境比以往更加惡劣。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對行業(yè)的這一現(xiàn)象毫不避諱，“過去四年，上市零售企業(yè)的凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢，凈利潤連續(xù)4年出現(xiàn)了負增長。”他說：“零售企業(yè)正面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)。”

2015年阿里入股蘇寧，京東投資永輝超市，當(dāng)當(dāng)、聚美、三只松鼠等也都紛紛開設(shè)實體店，線下零售已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展重要的補充和保障。國美在線CEO李俊濤相信，線上線下融合的全零售是當(dāng)下最佳的商業(yè)模式，也將成為未來零售業(yè)的主流模式。

“京東到家是線下實體在移動互聯(lián)網(wǎng)的延伸。”京東集團副總裁鄧天卓說，正在與永輝超市200多家線下超市結(jié)合，超市消費者可以省去取貨成本，還能買到一些海外購的精選進口商品。

“線上與線下不是對立的關(guān)系。”華冠商業(yè)總經(jīng)理肖英說，與電商合作的門店去年銷售額增長7%，來自京東到家的銷售額占比7%，顧客在家就能享受服務(wù)體驗也更好了，這是很多企業(yè)自建平臺砸了一兩億元也無法達到的。

李俊濤認為，線上線下融合是互聯(lián)網(wǎng)+時代最佳商業(yè)模式，只有通過互聯(lián)網(wǎng)思維改造零售業(yè)經(jīng)營模式，才能在滿足消費者的同時讓企業(yè)盈利。

未來，企業(yè)應(yīng)該將數(shù)字化技術(shù)與零售業(yè)全價值鏈進行融合，制定全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并探索適合自身特點的創(chuàng)新業(yè)務(wù)增長模式，促進運營效率提升，并在推進實施過程中快速迭代;積極打造和參與生態(tài)圈資源共享，強化與同業(yè)、上下游、跨界客戶、技術(shù)和資本等資源對接，并貢獻價值;培育適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織與文化，通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部合作獲取專業(yè)人才，建立內(nèi)部柔性組織，鼓勵和保護創(chuàng)新機制。

傳統(tǒng)零售未來將重塑價值

“今天O2O大會的主題定位為數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。如今很多本土實體零售企業(yè)在O2O過程中存在零售營銷的短板，比如缺乏顧客個體信息、無法精準推送、沒有推送策略和內(nèi)容，很多實體零售商做電商依舊是一個顧客兩條線，線上與線下分離。很多時候，所謂O2O的企業(yè)，其線上線下商品不一致、價格不一致、庫存不共享，線上線下難以實現(xiàn)無縫對接。在線上業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)電商方式仍占主流，真正開展移動購物業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量不足三分之一，自建平臺仍是零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的主要方式。”裴亮表示，目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)的可持續(xù)增長面臨挑戰(zhàn)。

裴亮進一步指出，當(dāng)下零售企業(yè)最為關(guān)注的重點和存在挑戰(zhàn)的方面包括顧客營銷與服務(wù)、門店數(shù)字化改造;供應(yīng)鏈效率優(yōu)化;業(yè)態(tài)創(chuàng)新與新業(yè)態(tài)發(fā)展;強化商品管理與商品采購;人員激勵與組織架構(gòu)調(diào)整。

面對嚴峻挑戰(zhàn)，上述50位零售企業(yè)高管共同發(fā)出“50人倡議”——零售企業(yè)應(yīng)回歸價值創(chuàng)造本質(zhì)理念，重新總結(jié)自身優(yōu)勢，探索與業(yè)務(wù)相匹配的數(shù)字化戰(zhàn)略;以消費者為中心，建立全渠道獲客、社群運營、跨渠道營銷、數(shù)字化門店體驗、個性化服務(wù)等能力，建立長效機制獲取消費者信任并保證消費者信息安全;整合供應(yīng)鏈資源，基于數(shù)字化技術(shù)對商品經(jīng)營、質(zhì)量追溯、倉儲物流、供應(yīng)商協(xié)同等方面進行改造升級，提高供應(yīng)鏈效率。

經(jīng)營者也表示了同樣的擔(dān)憂。

步步高董事長王填表示，零售行業(yè)現(xiàn)在面臨非常大的挑戰(zhàn)，步步高也成立了“云猴”來開發(fā)電商。

王填坦言：“其實我們遭受著多層壓力，這種壓力首先是來自整個大環(huán)境，第二來自線上企業(yè)的分流，還有來自于成本的變化。所以很多實體零售企業(yè)在想著怎么突圍，我們也在尋求快速發(fā)展線上業(yè)務(wù)，通過兩年的嘗試，我們試錯了很多，也找對了一些方向，總結(jié)經(jīng)驗來看，我們作為線下零售企業(yè)，O2O的轉(zhuǎn)型道路不能走得太急。”

面對嚴峻挑戰(zhàn)，上述50位零售企業(yè)高管共同發(fā)出“50人倡議”——零售企業(yè)應(yīng)回歸價值創(chuàng)造本質(zhì)理念，重新總結(jié)自身優(yōu)勢，探索與業(yè)務(wù)相匹配的數(shù)字化戰(zhàn)略;以消費者為中心，建立全渠道獲客、社群運營、跨渠道營銷、數(shù)字化門店體驗、個性化服務(wù)等能力，建立長效機制獲取消費者信任并保證消費者信息安全;整合供應(yīng)鏈資源，基于數(shù)字化技術(shù)對商品經(jīng)營、質(zhì)量追溯、倉儲物流、供應(yīng)商協(xié)同等方面進行改造升級，提高供應(yīng)鏈效率。