忘掉“啪啪啪” 優(yōu)衣庫(kù)店里的秘密才是制勝法寶！

優(yōu)衣庫(kù)是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的？除去供應(yīng)鏈反應(yīng)快速、商品價(jià)廉物美等核心因素之外，最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪——從進(jìn)門時(shí)店員熱情的問(wèn)候，到櫥窗內(nèi)塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示，再到店內(nèi)潛移默化的燈光和音樂(lè)，每一項(xiàng)都讓人覺(jué)得恰到好處，以這種最直接的方式激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

2015年最熱門營(yíng)銷事件非優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件莫屬。2015年7月15日凌晨，幾乎同時(shí)在網(wǎng)頁(yè)，微信，微博，引爆了一場(chǎng)試衣間引發(fā)的啪啪啪事件，其蔓延速度在2個(gè)小時(shí)到破億傳播速度，價(jià)值1200萬(wàn)的免費(fèi)廣告，堪稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奇跡。網(wǎng)友一方面表面斥責(zé)無(wú)下限，無(wú)道德，一方面私下各大群都在問(wèn)：“視頻在哪？”

雖然事后優(yōu)衣庫(kù)發(fā)表一份官方聲明，責(zé)令三里屯及各大門店加強(qiáng)試衣間管理。但半個(gè)月還沒(méi)過(guò)去，在2015年8月的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)順勢(shì)推出了虛擬試衣間項(xiàng)目，讓本次啪啪啪事件真相大白。

拋開(kāi)啪啪啪事件，真正創(chuàng)造優(yōu)衣庫(kù)連鎖奇跡的是其店里的秘密。

優(yōu)衣庫(kù)建立于1963年，其母公司為日本迅銷(FastRetailing)集團(tuán)。當(dāng)年的優(yōu)衣庫(kù)是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過(guò)獨(dú)特的商品策劃、開(kāi)發(fā)和銷售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫(kù)的熱賣潮，并已成為國(guó)際知名服裝品牌。

優(yōu)衣庫(kù)曾于2002年9月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家店開(kāi)設(shè)于上海，后因經(jīng)營(yíng)慘淡，敗走中國(guó)。如今成功逆襲，成為快時(shí)尚的代名詞，潮流界的寵兒，除去供應(yīng)鏈反應(yīng)快速、商品價(jià)廉物美等核心因素之外，最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪——從進(jìn)門時(shí)店員熱情的問(wèn)候，到櫥窗內(nèi)塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示，再到店內(nèi)潛移默化的燈光和音樂(lè)，每一項(xiàng)都讓人覺(jué)得恰到好處，以這種最直接的方式激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

正如柳井正在《優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)靡全球的秘密》中說(shuō)道：優(yōu)衣庫(kù)成長(zhǎng)的過(guò)程，就是一個(gè)歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次失敗的過(guò)程。他們經(jīng)歷過(guò)無(wú)法從銀行融資的焦灼，經(jīng)歷過(guò)“衣服因低價(jià)熱銷，但人們買回去之后立即把商標(biāo)剪掉”的難堪，經(jīng)歷過(guò)為上市沖刺而拼命擴(kuò)張店鋪的瘋狂，也經(jīng)歷過(guò)被消費(fèi)者冷落、疏離的苦痛。但正是從這些失敗中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，讓柳井正走向了成功。

店里的秘密，才是優(yōu)衣庫(kù)的制勝法寶!精確的背后，是優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)年累月的大量測(cè)算和反復(fù)的實(shí)踐與改進(jìn)。

法寶一：陳列

1.櫥窗

優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗陳列一直為業(yè)界所津津樂(lè)道。所謂“快時(shí)尚”，不僅意味著供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度快，還有一項(xiàng)重要含義是引領(lǐng)潮流、提前教育消費(fèi)者，在季節(jié)來(lái)臨之前就在櫥窗空間里展示下季的衣著搭配。

在優(yōu)衣庫(kù)，負(fù)責(zé)店鋪內(nèi)陳列的主要是視覺(jué)營(yíng)銷部門，在夏天快要來(lái)臨時(shí)，櫥窗會(huì)結(jié)合當(dāng)季主題，用沙灘、陽(yáng)光等元素進(jìn)行布置，選擇的色彩多鮮艷明亮，道具如傘、遮陽(yáng)帽等一應(yīng)俱全，排列方式也是錯(cuò)落有致。

以優(yōu)衣庫(kù)淮海路旗艦店為例，其塑料模特超過(guò)600個(gè)，其中300余個(gè)是可以旋轉(zhuǎn)的，并且櫥窗展示需要常換常新，周期一般不會(huì)超過(guò)1個(gè)半月，這個(gè)工作量不可小覷。

2.次序

如果說(shuō)主題櫥窗說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)的商品陳列首先從店外就已開(kāi)始，那么陳列的第二個(gè)重點(diǎn)就是入口。

一般情況下，快時(shí)尚品牌都會(huì)選擇將入口處做得開(kāi)闊、視野好，而在衣物的選擇上則會(huì)將一部分熱賣的當(dāng)季商品放置在門口的位置，先將顧客吸引進(jìn)場(chǎng)。進(jìn)入賣場(chǎng)后，隨著路線規(guī)劃和品類分區(qū)的不同，消費(fèi)者也就開(kāi)始不自覺(jué)地走入了品牌的“布局”中。

優(yōu)衣庫(kù)的店面規(guī)劃則以“效率”為中心。其主要采取“長(zhǎng)通道+小格子”的分區(qū)方式，最大化地利用了賣場(chǎng)空間，倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列既在視覺(jué)上形成了豐富的形象，又可強(qiáng)化其“自助購(gòu)衣”的品牌定位。

從入口、電梯口到賣場(chǎng)深處的“長(zhǎng)通道”上，消費(fèi)者看到的商品次序就是由夏裝至秋裝，由T恤、襯衫等上衣至褲裝。而在顏色和花紋的排列上，優(yōu)衣庫(kù)的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進(jìn)行排列，按光譜順序從通道入口向后排列。花紋方面則是由單色系、波點(diǎn)至條紋陳列，這也是最符合購(gòu)物行為的花色選擇方式。

“把有魅力的商品放在賣場(chǎng)深處，吸引顧客走進(jìn)來(lái)”就是優(yōu)衣庫(kù)的原則之一。現(xiàn)在你知道服裝品牌們?yōu)槭裁窗咽浙y臺(tái)放在店鋪深處了吧?

3.陳列方式

走進(jìn)任何一家優(yōu)衣庫(kù)的店鋪，是不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就會(huì)被一整面“T恤墻”抓住眼球?

優(yōu)衣庫(kù)的PP(Point Of SalesPresentation，要點(diǎn)陳列)區(qū)，是人們進(jìn)入店鋪后視線集中的區(qū)域，也是商品賣點(diǎn)的主要展示區(qū)。為了使PP區(qū)給人耳目一新、氣勢(shì)磅礴之感，優(yōu)衣庫(kù)往往將其常規(guī)款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。按照從上到下尺碼由小至大的順序進(jìn)行排列，展示架上每15件T恤一摞,既恰當(dāng)?shù)靥顫M了貨架，又方便店員統(tǒng)計(jì)數(shù)量。

此外，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)掛著陳列的衣服也是根據(jù)人體自然規(guī)律和消費(fèi)者行為研究得出來(lái)的，以便顧客隨時(shí)都可以拿到手上。

服裝行業(yè)存在著“黃金陳列線”的說(shuō)法，具體是指與人水平視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。該區(qū)域通常位于貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置，所以也被視為最佳陳列位置。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化，將男性的“黃金陳列線”調(diào)整為85~140厘米，女性則為75~130厘米，把衣服的掛放高度控制在該范圍內(nèi)，最大限度地貼近人體功能、減少不適感。

4.促銷工具

“促銷”這件事對(duì)于任何一家快時(shí)尚公司而言都是不可或缺的，但大多數(shù)情況下品牌都會(huì)選擇一些并不扎眼的促銷工具進(jìn)行輔助，稀釋消費(fèi)者對(duì)“促銷”的敏感性。

在這方面，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)踐可謂是靈活又不失章法。

在店內(nèi)的POP(Point Of Purchase，賣點(diǎn)廣告)信息傳達(dá)上，優(yōu)衣庫(kù)在每個(gè)品類分區(qū)都會(huì)放置關(guān)于產(chǎn)品介紹的背板，介紹材料、設(shè)計(jì)、版型、搭配、折扣等信息，不僅能讓消費(fèi)者更直觀地了解和自主地選擇商品，而且還能最大限度地發(fā)揮其自助式的倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物賣場(chǎng)風(fēng)格。更重要的是，這些背板可以安裝在任何的貨架或柜臺(tái)上，并且可以靈活調(diào)整尺寸大小，在保證店面整潔的情況下又及時(shí)傳遞了促銷信息。

法寶二：服務(wù)

從消費(fèi)者走進(jìn)店鋪到離開(kāi)，優(yōu)衣庫(kù)員工依次有四句服務(wù)用語(yǔ)。

入店時(shí)“歡迎光臨”，查詢產(chǎn)品情況時(shí)“請(qǐng)稍等”，查詢結(jié)束“讓您久等了”，離開(kāi)則是“謝謝，歡迎再次光臨”。

這僅僅是最基本的規(guī)定，店員們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況加入更多人性化的服務(wù)。雖然優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)自助式購(gòu)物，“店員不在消費(fèi)者身邊給予建議，不影響顧客試衣體驗(yàn)”，但這也不是完全固定不變的。

在三種特殊情況下，店員們會(huì)主動(dòng)為對(duì)方提供幫助：當(dāng)消費(fèi)者在貨架面前停留超過(guò)3秒時(shí)、當(dāng)其觸摸商品時(shí)，以及當(dāng)他將該商品拿起來(lái)時(shí)。

很多時(shí)候，這些看似不起眼的服務(wù)細(xì)節(jié)卻是優(yōu)衣庫(kù)“留住”消費(fèi)者的核心。

法寶三：燈光、音樂(lè)

如果把店鋪比喻為一個(gè)人，那么燈光和音樂(lè)對(duì)他的“性格”起著決定作用。

在優(yōu)衣庫(kù)店鋪內(nèi)，即便是白天也會(huì)是燈火通明，營(yíng)造出寬敞明亮、整潔通透的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)配上簡(jiǎn)單的節(jié)奏和旋律的背景音樂(lè)，在某種程度上營(yíng)造出一種“緊迫感”，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生快速購(gòu)物的心理，讓你在輕松愉悅的氛圍中享受購(gòu)物的樂(lè)趣。

有意思的是，雖然音樂(lè)大部分時(shí)候聽(tīng)上去“一成不變”，但事實(shí)上優(yōu)衣庫(kù)總部每個(gè)月都會(huì)為各分店發(fā)來(lái)新碟。

你聽(tīng)出不同了嗎？