傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)生質(zhì)變 零售業(yè)將走向“人格化”

　　一般認(rèn)為，零售行業(yè)的客戶關(guān)系管理模式主要包括溝通方式與內(nèi)容、客戶信息、渠道間的系統(tǒng)度乃至與客戶關(guān)系與價(jià)值的形成等幾個(gè)方面，但是這些方面的表現(xiàn)都不盡如人意，雙向甚至多向的個(gè)性互動(dòng)、渠道的整合及協(xié)同，或者會(huì)員的終身價(jià)值體現(xiàn)都非常弱，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售需求。零售業(yè)亟需經(jīng)歷一場(chǎng)改變以上諸多弊病的強(qiáng)勁變革。

　　1. 前零售時(shí)代：我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)脈絡(luò)

　　我國(guó)零售在發(fā)展的過程中，整體而言，大致經(jīng)歷了如下的變化：從零售業(yè)態(tài)的多樣化逐漸過渡到大型零售的強(qiáng)勢(shì)化，再到外資零售的擴(kuò)張化。這個(gè)過程經(jīng)歷的周期從20 世紀(jì)90 年代以來，到目前為止，差不多已20多年的時(shí)間了。在這20多年的時(shí)間周期里，一些元素逐漸顯現(xiàn)在零售的發(fā)展時(shí)間段中，推動(dòng)著我國(guó)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷變化。隨后產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐漸豐富起來，超級(jí)市場(chǎng)、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、專賣店、專業(yè)店、折扣店、網(wǎng)絡(luò)商店等各種新型零售業(yè)態(tài)逐步進(jìn)入我國(guó),并獲得了空前發(fā)展。這些成績(jī)的獲得，政策元素在其中扮演了最重要的角色。例如，按照當(dāng)初入世時(shí)的承諾,我國(guó)在2004年12月10日正式取消了外商零售企業(yè)進(jìn)入的地域和數(shù)量限制,在 2005 年取消了外商零售企業(yè)的控股權(quán)限制。依托這一政策紅利，眾多國(guó)際知名零售巨頭紛紛布局中國(guó)，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2004 —2007 年,家樂福、沃爾瑪、易初蓮花和麥德龍等八個(gè)國(guó)際知名零售商年均在華新開門店74 家,在2007年之后，年均開店數(shù)更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，外商零售在中國(guó)的發(fā)展基本上是以一日千里的快速發(fā)展的。

　　可以說，多樣化的零售模式得益于政策元素在其中的助推作用，并導(dǎo)致了大型零售業(yè)的強(qiáng)勢(shì)化，這種強(qiáng)勢(shì)化很明顯的體現(xiàn)在外資零售的擴(kuò)張化過程中。這是傳統(tǒng)零售時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)。我們可將這種傳統(tǒng)零售模式所處的時(shí)代稱之為前零售時(shí)代。

　　2. 后零售時(shí)代：我國(guó)零售業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出的新特點(diǎn)

　　2010年前后，我國(guó)的零售發(fā)展呈現(xiàn)出了值得注意的新特點(diǎn)，具體的表現(xiàn)在零售渠道與消費(fèi)者購買行為的匹配度高低，決定著零售的成敗?；蛘哒f，消費(fèi)者的需求變化速度與零售渠道的銜接速度能否快速的匹配。其實(shí)早在2010年之前，這種新特點(diǎn)已經(jīng)表現(xiàn)的非常明顯了，只不過2010年這一年這種特點(diǎn)更加突出。因?yàn)閾?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近五年來我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)率持續(xù)下滑。而反觀2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用風(fēng)靡市場(chǎng)，新型的技術(shù)手段不斷被應(yīng)用到零售行業(yè)中。依托新技術(shù)手段，零售行業(yè)全渠道的整合成為可能，零售新模式、新手段、新整合的熱潮正在市場(chǎng)風(fēng)起云涌。所以，如果我們說，從2010年開始，到目前為止的這五年，市場(chǎng)正處于一個(gè)全渠道探索、新模式試錯(cuò)的過渡期，從而導(dǎo)致這一周期的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)率下降，這在邏輯上是可以說的通的。

　　技術(shù)手段促使零售行業(yè)不再依靠傳統(tǒng)的發(fā)展方式繼續(xù)前行了，信息不對(duì)稱程度的降低，在很大程度上讓零售商家獲取顧客的路徑大大縮短，效率也較之以往傳統(tǒng)的零售時(shí)代有了大幅提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起更加促進(jìn)了零售方和消費(fèi)者的直接對(duì)接，渠道溝通成本大大降低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有的碎片化消費(fèi)，直接促使了傳統(tǒng)零售業(yè)在面對(duì)這一新興消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，不得不調(diào)整銷售策略。例如，某人利用等地鐵的幾分鐘，用移動(dòng)智能終端看商品頁面，并連續(xù)訪問了多個(gè)同一商品的比價(jià)網(wǎng)站，在這個(gè)過程中，他還看到了另外一些商品的促銷信息，并偶然注意了某個(gè)頁面上有關(guān)于該商品的線下促銷活動(dòng)，覺得有意思，就隨手截圖發(fā)了朋友圈，并很快收到了點(diǎn)贊的回復(fù)，并相約到時(shí)候去現(xiàn)場(chǎng)感受一下。

　　這樣的例子在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不勝枚舉，傳統(tǒng)的零售是帶有很強(qiáng)的目的性的，消費(fèi)者要買什么基本上都是計(jì)劃好的，而且一定要帶有很強(qiáng)的目的性到店中選購。

　　但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售往往是非目的性的，偶然的生活片段，就能促發(fā)消費(fèi)欲望，消費(fèi)目標(biāo)變得非常不清晰，非常具有偶然性，而且共享性非常強(qiáng)。那么在這種情況下，在消費(fèi)者行為難以有效或者說理性預(yù)知的情況下，基于以消費(fèi)者自身為主體的零售全渠道構(gòu)筑，才是顧客原點(diǎn)的本質(zhì)意義。

　　因此，零售業(yè)的全渠道、顧客原點(diǎn)、共享經(jīng)濟(jì)等屬性，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下零售業(yè)的新標(biāo)簽。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014 年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民占5.27億，且手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過PC網(wǎng)民規(guī)模。零售業(yè)的巨變大幕正在開啟，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售業(yè)發(fā)展的新變化，我們可將當(dāng)前零售業(yè)巨變的時(shí)期，稱之為后零售時(shí)代。

　　3. 零售變得有溫度：零售的“人格化”正在凸顯

　　當(dāng)前，零售顯現(xiàn)出小額、高頻、多批次的特點(diǎn)，推動(dòng)了傳統(tǒng)的物流企業(yè)進(jìn)行自身變革。消費(fèi)者的零售額度小、交易的頻次高(購買、退貨等環(huán)節(jié))、購買的數(shù)量散。物流公司在送貨的時(shí)候，傳統(tǒng)的做法是等貨物集中到一定量級(jí)的時(shí)候采取集中配送的方式，但是基于零售當(dāng)前顯現(xiàn)出的諸如以上的特征，物流的配送開始以小件的形式，多批次、高頻率的配送。客戶的體驗(yàn)被分成了很多塊內(nèi)容，包括消費(fèi)之前的詢價(jià)、消費(fèi)之時(shí)的支付操作體驗(yàn)、消費(fèi)之后的產(chǎn)品質(zhì)量等方面的評(píng)價(jià)、對(duì)物流送貨快慢的忍受度，或者對(duì)客服人員的服務(wù)態(tài)度是否認(rèn)可等，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)流程被細(xì)化了，體驗(yàn)貫穿到從產(chǎn)品的購買到正式使用的整個(gè)流程中，倒逼了商家、支付機(jī)構(gòu)、物流公司等眾多市場(chǎng)主體去優(yōu)化、提升服務(wù)質(zhì)量。若是涉及到跨境貿(mào)易的話，還牽涉到海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫部門、國(guó)稅部門和監(jiān)管部門等政府機(jī)構(gòu)。這種體驗(yàn)，本質(zhì)上是人格化的因素在零售消費(fèi)過程中的一種彰顯，而非傳統(tǒng)時(shí)代的零售那樣，體驗(yàn)只是集中在購買時(shí)商家的服務(wù)和購買后商品的使用方面，觸及的體驗(yàn)環(huán)節(jié)非常少。

　　零售業(yè)五年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓其整個(gè)行業(yè)發(fā)生了質(zhì)變，從前零售時(shí)代跨越到后零售時(shí)代，“人格化”在零售業(yè)得到了充分突出，零售業(yè)不再是一個(gè)冷冰冰的行業(yè)，而是一個(gè)具有溫度的類“人格化”的人氣產(chǎn)業(yè)。無論是全渠道、顧客原點(diǎn)還是共享經(jīng)濟(jì)等一系列詞匯，充分說明了這種“人格化”的因素對(duì)于零售業(yè)的助推效應(yīng)，從而不斷推動(dòng)著零售業(yè)向著更加富有人格化的方向邁進(jìn)。

　?。▉碓矗郝?lián)商網(wǎng) 富基融通評(píng)論專欄作者、中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員 陳虎東）