核心提示：博斯通的中國首家門店將落戶南京意味著以海外先進商業模式和獨特供應鏈及自有品牌產品優勢為引擎的三胞系3C零售業務轉型正式大幕張開。
博斯通的中國首家門店將落戶南京意味著以海外先進商業模式和獨特供應鏈及自有品牌產品優勢為引擎的三胞系3C零售業務轉型正式大幕張開。
線上線下交戰，以倉儲式售賣、連鎖化管理、標準化產品的3C家電零售最為焦灼。
出路何在？12月22日，旗下擁有宏圖三胞、樂語通訊的三胞集團率先破局，開啟去“標準化”、創“新奇特”的3C零售戰略轉型。
這也意味著兩年來頻繁在海外重手并購的三胞集團的戰略棋局終于“掀開蓋頭”——以有著自有品牌產品和獨特供應鏈優勢的海外優秀商業品牌和企業為引擎拉動整個三胞系3C零售業務的轉型。
如果說，以蘇寧云商為代表的線上線下全渠道轉型是傳統3C家電零售轉型路上的“向左走”，三胞系向商品供應鏈、服務等零售本質“動刀”的變革之路則是3C家電零售轉型的“向右走”。
誰能率先贏得未來3C家電零售市場的“船票”？
去“標準化”、創“新奇特”
這場迄今為止在中國3C家電零售市場寫下“最新理念”的轉型以一家有著50年歷史的美國最大新奇特產品連鎖零售企業Brookstone（博斯通）為引擎。
12月22日，博斯通在新東家的中國南京總部揭開入華的神秘面紗。
18個月前，三胞集團聯合賽領資本收購博斯通。《商業觀察家》在22日發布會上獲悉，2016年1月1日，博斯通的中國首家門店將正式落戶南京水游城項目。
而在美國及波多黎各多個商場和機場內，隨處可見博斯通。博斯通誕生于美國一家農場，早期主要以郵購形式銷售各種功能多、質量好、設計獨特新奇、在市面上較難找的實用工具，現在是美國人心目中新奇特產品的代名詞。1973年，博斯通在新罕布什爾州Peterborough開出第一家零售店。至今，博斯通在美國國內及波多黎各開設門店300多家。同時，博斯通也通過目錄郵購、電話訂購、網站等方式銷售。
三胞集團高級副總裁、博斯通全球董事局主席符標榜在接受《商業觀察家》專訪時表示，今年整個美國的線下店業績也不太好，都在關店，但博斯通因為一直有好的創新性、功能性和精心設計的新奇特商品，業績還保持著穩定的增長。
符標榜告訴《商業觀察家》，比如Cat Ear Headphones貓耳耳機——兩側貓耳位置加入揚聲器設計，使“貓耳”會跟著音樂的響起LED閃光，在美國市場三個月銷售訂單已超過十萬。而類似貓耳耳機這樣的新奇特“爆款”商品在博斯通實則舉不勝數，甚至歷屆美國總統們遭遇圣誕節禮物選擇難題時都會光顧博斯通。
“如果你銷售的商品別人都有，那很難做。博斯通的核心競爭力在于有自己的生產制造公司，連接到好幾百個工廠，并且囊括眾籌、創客等模式形成一個研發獨家產品的生態系統。”符標榜告訴《商業觀察家》，博斯通除擁有強大的研發團隊，已擁有200多項發明專利，還與外界的科研團隊、創新眾籌平臺保持密切聯系，以獲得持久的超前的創新產品資源。今年5月份，三胞集團、博斯通與世界著名科研創新機構美國麻省理工學院(MIT)媒體實驗室簽署重要戰略合作協議，MIT媒體實驗室每年將向三胞集團及旗下子公司提供不少于三項可商業化落地研發成果，并向三胞集團和博斯通開放使用各媒體實驗室。
博斯通還與全美第二大眾籌平臺Indiegogo達成全面戰略合作，后者的創新產品大多可通過博斯通的線上線下渠道購買，雙方還推出面向創客的“Brookstone Launch”產品發布服務，將創意概念快速變成產品，并由博斯通銷售。符標榜透露，未來將有更多眾籌眾創平臺成為博斯通合作伙伴，通過三胞集團金控平臺提供的供應鏈金融業務將創意變為產品，并迅速落實到渠道中銷售。
除自有品牌的新奇特產品外，博斯通也會派出“買手”，去發掘更多潮流性、功能獨特的產品。在22日的發布會上，博斯通的合作伙伴包括記憶棉床品巨頭Tempur Pedic、暢銷全球的iRobot機器人、法國AR無人機等都在南京總部體驗館進行了體驗展示。
三胞系3C零售業務轉型開啟
“在互聯網社會里，線下商業依舊前途光明，但關鍵在于轉型，在于如何為客戶提供精神價值及體驗價值。”三胞集團董事長袁亞非說，三胞集團的海外收購是為國內企業的轉型升級、彎道超車做準備。
12月22日的博斯通亮相的發布會上，博斯通中國董事長、宏圖高科總裁辛克俠同時宣布宏圖三胞正式全面轉型。“宏圖三胞要開啟產品、門店、服務、專業化、全渠道等的五方面全面戰略轉型，從之前跟風賣熱門產品轉向引領潮流的智慧科技產品的風向標。”辛克俠宣布，博斯通的首家門店即是宏圖三胞的4.0升級版——宏圖三胞Brookstone店。
樂語通訊副總裁朱偉也告訴《商業觀察家》，樂語通訊也將開設樂語通訊Brookstone“雙品牌店”，其門店轉型中也將引進博斯通獨特的新奇特產品、供應鏈和體驗的銷售模式，實現從傳統3C手機數碼零售門店向智慧生活體驗館的轉型。
朱偉說，就博斯通而言，三胞集團看中的是其獨特產品的創新能力、獨特的供應鏈系統以及體驗式銷售模式對客流的吸引力。而這正是遭遇電商沖擊最嚴重的3C零售業需要破解的轉型難題。
由此，不難看出，三胞集團試圖以博斯通自有品牌和其他新奇特產品的進駐和供應鏈的引進為引擎，以產品轉型和模式升級拉動整個三胞系3C零售業務的轉型。
宏圖三胞此番充當了三胞集團3C零售業務轉型的“排頭兵”。創立15年，宏圖三胞已歷經4次轉型——從2000年1.0版本的PC大賣場起步，到2.0版本的PC產品全國連鎖銷售，再到3.0版本的宏圖三胞PC MALL，宏圖三胞從門店產品品類到銷售模式到增值服務功能都不斷增加、調整，實現從單業態、PC類店面向多業態、全品類店面的轉型，但前仍不敵蘇寧、國美等綜合性家電大賣場的規模優勢，后又被京東等后起電商沖擊兇猛。
為此，辛克俠去年9月從國美高管位被袁亞非邀至宏圖三胞簽下為期三年的總裁任書，帶領宏圖三胞進行第五次轉型。
“線下實體店消費者人數持續下降且日趨明顯。怎么聚集人流？新奇特產品給線下門店提供了一個很好的抓手。”辛克俠告訴《商業觀察家》，和十年前撬動電器零售市場的是剛需的大家電，未來十年將是智能產品和機器人等科技產品的消費時代，而現在已經到了臨界期。
辛克俠告訴《商業觀察家》，宏圖三胞的4.0升級版在產品上轉向新奇特化、智能化；供應鏈轉向自有化、差異化；店面運營轉向場景化、體驗化；服務轉向全方位、專業化；全渠道上進行線上線下融合的一體化。
門店上，宏圖三胞的改造將分步驟推行。據介紹，當前的傳統店面宏圖三胞PC MALL將逐步升級改造為宏圖三胞Brookstone，整個改造將持續兩年時間。期間，宏圖三胞還將根據新店面運營情況，不斷調整產品和服務，以找到更適合中國市場和消費者需求的最優方式。
辛克俠透露，未來宏圖三胞所售電腦、手機等傳統3C產品比重會逐步降低，而新奇特、智慧生活、智慧辦公產品以及無人機、機器人、眾籌眾創等產品領域會大幅度增加，新奇特產品尤其會越來越多，并將成為宏圖三胞未來的發力點。“新奇特產品代表電子消費市場的未來趨勢，到2016年，新奇特產品將占到宏圖三胞50%的銷售比重，到2017年要超過70%，并且宏圖三胞將做到每個月都有新品發布。”辛克俠說。
據悉，目前宏圖三胞已跟無人機行業領軍品牌大疆、零度、億航等廠家簽訂戰略合作協議，并在全國門店開始售賣，市場反響極好。
宏圖三胞目前還擁有一個龐大的機器人“戰隊”，包括家居類機器人如掃地機器人、擦窗機器人；娛樂類機器人Mip、BB-8等，還有教學類機器人如格物斯坦、哈迪魔力園等，能夠滿足顧客在居家應用、娛樂活動、教學應用等多方面的不同需求。
作為探索轉型的試點項目，作為全新的智慧生活零售平臺的宏圖三胞江寧萬達智慧生活館自2015年7月開業之后，門店更年輕化、科技化、時尚化。
向場景體驗和服務要利潤
創新的產品，使其“保鮮”的供應鏈，互動式的購物體驗，讓博斯通在美國廣受歡迎。這些優勢帶入中國市場，能否水土相服、開花結果，為飽受電商沖擊的中國3C零售帶來新生希望？
眾所周知，從美國百思買、日本山田電機到臺灣燦紳電器到德國萬得城，幾乎所有在海外市場風生水起的家電3C零售渠道品牌都沒能玩轉中國市場，紛紛敗北而歸。三胞拿下的博斯通能走出水土不服的行業怪圈嗎？
基于此，辛克俠表示，此前外資品牌在中國遭敗是由于在中國沒有建立起自己的運營理念和系統規則，而三胞對博斯通在內的諸多海外并購是“國人治國”，將美國的企業、英國的企業“拿進來”后是中國人來管理，避免照搬硬套不適合中國市場。比如中國博斯通的選品上，開始是和美國同步選型，選型完了后會依據宏圖三胞對中國零售業的理解進行篩選，選取適宜的產品。
辛克俠告訴《商業觀察家》，三胞集團對博斯通的入華設計了“雙品牌”戰略——博斯通作為獨立的產品品牌與渠道品牌共同存在，前者指博斯通將作為新奇特產品的供應商在宏圖三胞、樂語通訊的實體店開設店中店，協同新百百貨、東方弗萊德百貨、三胞廣場開設旗艦店，以及協同拉手網、美西時尚、麥考林、萬店通等線上平臺進行銷售和推廣；后者則是根據博斯通的產品分類，部分沿襲在美國的做法，在機場和高鐵站等適宜場所開設博斯通品牌的獨立店。
此外，博斯通的銷售模式也與國內傳統的3C零售有很大區別。“博斯通的門店是有趣的和顧客進行互動的購物體驗，店員是玩家、專家和朋友，能關注顧客痛點和需求。”辛克俠在接受《商業觀察家》獨家專訪時表示，雖然電商發展如狼似虎，但宏圖三胞Brookstone店更加注重體驗和場景化的銷售將使得門店將從過去賣產品的銷售場所逐漸轉變為一個聚集人氣的體驗場所。“顧客在宏圖三胞門店，看到的都是其他賣場和電商等渠道沒有的新奇特產品，而且這些產品兩三個月更新一次，讓顧客每次到宏圖三胞都能收獲驚喜。”辛克俠說，如此消費者就會不斷地光顧門店，進店會變成一種習慣。
為了讓店員成為智能科技產品的專家、玩伴，宏圖三胞對旗下4.0店面的銷售員員工展開了為期半年的“鐵血培訓”，門店銷售員訓練體制和激勵體制也都進行了變革，門店銷售員升級體驗導購師，從過去的銷售職能進化為體驗導購職能，幫助消費者更好地體驗產品。
實際上，在門店體驗上，博斯通幾乎就是新奇特產品界的宜家。在博斯通門店內，孩子們可以和他的父母在一起玩耍環保無毒、容易造型的五彩粘沙，做出各種造型。顧客能躺在按摩椅上，一邊按摩一邊體驗助眠儀，即使睡上一覺也不會有店員來打擾。店員會鼓勵顧客親自試用、體驗所有展示在門店內的產品。
而此前為國美電器設計整套服務體系的辛克俠更提出宏圖三胞轉型重點還包括服務轉型戰略。辛克俠說，以前作為零售企業的宏圖三胞，售賣其他品牌的產品從中賺取差價，但以后更多地是靠提供增值服務賺得利潤。
辛克俠在采訪中告訴《商業觀察家》，中國光是每年的維修服務市場規模就達2700億元，而借助宏圖三胞的500多個工程師，以及樂語通訊的3000多家門店，宏圖三胞將建立起線上線下的全渠道維修服務平臺。“宏圖三胞的‘紅快服務’已是一塊金字招牌，明年初還將正式推出‘修好了’這一全渠道服務品牌，服務對象涵蓋3C和新奇特智能產品，服務內容也將從過去的產品安裝調試、維保維修升級延展至玩家培訓、智能幫教、服務金融、O2O全渠道服務等社會化全渠道服務。”辛克俠說。
符標榜也表示，宏圖三胞Brookstone還可提供預售服務，以及基于玩家的服務——一些玩家若有好的想法，宏圖三胞計劃未來將提供創客服務及資金支持，通過平臺將創意轉化，并完成批量生產。“一些新奇特產品價格比較高，如果顧客有資金壓力，還會提供互聯網金融服務。
而對于博斯通而言，其引擎作用將作用于全三胞集團。按照袁亞非的思路，三胞集團將以Brookstone、萬威國際、宏圖三胞、樂語通訊、拉手網、美西時尚等制造品牌、產品品牌和線上線下多個渠道品牌為載體，天付寶、萬商支付等O2O支付平臺及三胞集團旗下全牌照金控平臺為金融配套，形成協同發展的商業矩陣，構建出自成閉環的中國乃至全球最大的新奇特產品的生態系統。
袁亞非說，零售業的未來在“實體+”——以實體線下為基礎，加上互聯網技術、供應鏈和消費金融、全渠道支付、體驗和場景化銷售及滿足人們消費的社會化精神需求，才能形成滿足現代消費需求的、有著獨特客戶價值的新商業。
