阿迪在華增速超耐克+，收入五年翻倍靠的是什么？

日前，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納（Herbert Hainer）宣布，2015年阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)獲得了超過(guò)20億歐元（約合141.45億元人民幣）的銷售紀(jì)錄。這意味著阿迪達(dá)斯已經(jīng)連續(xù)第六年在大中華區(qū)獲得增長(zhǎng)。

值得一提的是，這一數(shù)字與2010財(cái)年相比，剛好增長(zhǎng)一倍，并且領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克。

阿迪達(dá)斯的生意經(jīng)

中國(guó)是這家來(lái)自德國(guó)的體育用品制造商第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。根據(jù)阿迪達(dá)斯2015年11月發(fā)布的三季度報(bào)，當(dāng)年前九個(gè)月其在大中華區(qū)獲得18.5億歐元（131.86億元人民幣）收入，銷售額和毛利潤(rùn)增幅分別達(dá)到42.0%和39.8%，是所有市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的。

在阿迪達(dá)斯的第一大市場(chǎng)上，美國(guó)的經(jīng)銷商們也在積極投資，海納稱2016年的銷售額增長(zhǎng)可能超過(guò)兩位數(shù)。他希望建立長(zhǎng)期計(jì)劃，維持兩位數(shù)以上的高速增長(zhǎng)。

一年前，阿迪達(dá)斯一度陷入困境。由于主要市場(chǎng)俄羅斯的貨幣貶值和高爾夫品牌銷售受挫，阿迪達(dá)斯曾下調(diào)營(yíng)收預(yù)期。在美國(guó)市場(chǎng)第二的位置也被后起之秀安德瑪（Under Armour）取代。2015年阿迪達(dá)斯數(shù)次調(diào)整管理層，加大營(yíng)銷力度，并將更多資源集中向重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)品牌。前三季度阿迪達(dá)斯成功在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，股價(jià)也一路上漲超過(guò)50%。

去年11月，阿迪達(dá)斯上調(diào)了2015年業(yè)績(jī)預(yù)期。根據(jù)阿迪達(dá)斯上年11月發(fā)布的三季度報(bào)，2015年前九月該公司營(yíng)收達(dá)到127.4億歐元（約合908.04億元人民幣），同比增長(zhǎng)16.7%；毛利潤(rùn)62億歐元（約合441.91億元人民幣），同比增長(zhǎng)16.9%。

海納表示，對(duì)2016財(cái)年的銷售也持整體樂(lè)觀態(tài)度。他透露，2016年上半年阿迪達(dá)斯的訂單已經(jīng)全滿，銷售額和利潤(rùn)有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

即將于今年夏天舉辦的2016年歐洲足球錦標(biāo)賽，無(wú)疑將大大加持作為主要贊助商阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)。阿迪達(dá)斯在足球市場(chǎng)中長(zhǎng)期占據(jù)龍頭老大地位，2015年前三季度，阿迪達(dá)斯的足球鞋銷售額增長(zhǎng)超過(guò)18%。

阿迪達(dá)斯估計(jì)，借著歐錦賽的東風(fēng)，阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)的足球用品銷售額有望超過(guò)21億歐元（約合149.68億元人民幣），與2014年世界杯期間相比增長(zhǎng)明顯。

在華增速超耐克的秘訣

2010財(cái)年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入是10億歐元，以2015年20億歐元計(jì)算，五年間增幅達(dá)到100%。耐克2010財(cái)年大中華區(qū)的收入是17.42億美元，2015財(cái)年增加至30.67億美元，五年增幅約為76.1%。阿迪在大中華區(qū)的五年業(yè)績(jī)?cè)龇哂谀涂说谋憩F(xiàn)，也超出了阿迪總部制定的銷售額增長(zhǎng)45%~50%的目標(biāo)。

目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)一線及新興城市擁有超過(guò)8500家門店。同時(shí)，該公司還推出了新的細(xì)分化零售店鋪，比如女子專門店、Sportswear Collective品牌綜合體驗(yàn)店和籃球?qū)ｉT店等 。阿迪達(dá)斯方面稱，其已成為國(guó)內(nèi)女子運(yùn)動(dòng)第一品牌，而運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列和NEO子品牌也已分別成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌和第一運(yùn)動(dòng)休閑品牌。

在“通往2015之路”即將完成前，阿迪達(dá)斯制定了主題為“立新”的全新戰(zhàn)略計(jì)劃，力圖成為2020大中華區(qū)“最佳運(yùn)動(dòng)品牌”，從而使阿迪達(dá)斯更上一層樓。阿迪新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃旨在抓住更多發(fā)展機(jī)遇。阿迪達(dá)斯將在新計(jì)劃框架和品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下繼續(xù)關(guān)注五大驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域，即足球、跑步、女子、兒童及運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列，以強(qiáng)化關(guān)鍵品類并塑造品牌影響力。

耐克大中華區(qū)在過(guò)去五年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)加速的狀態(tài)。2015財(cái)年，耐克在華收入同比增長(zhǎng)18%，2016財(cái)年第二個(gè)季度（截至2015年11月30日的三個(gè)月），實(shí)現(xiàn)收入9.38億美元，同比增長(zhǎng)24%。

阿迪達(dá)斯已經(jīng)向投資者做出公開表示，未來(lái)五年將以快速（SPEED）、聚焦中心城市（CITIES）和打造生態(tài)圈（OPEN SOURCE）作為2020戰(zhàn)略的三大基石，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。

快速策略有多重含義，一方面是銷售額的增速。阿迪計(jì)劃未來(lái)五年的銷售額，年均增長(zhǎng)率達(dá)到高個(gè)位數(shù)，與此前2010~2014財(cái)年相比，銷售額增速明顯加速。

在凈利潤(rùn)方面，阿迪給自己設(shè)定了年均約15%的速度，這與此前五年凈利潤(rùn)徘徊不前的表現(xiàn)相比，有較大增長(zhǎng)。

到2020年，阿迪劃定大中華區(qū)、西歐、北美和南美四個(gè)市場(chǎng)作為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要來(lái)源，阿迪方面稱，將來(lái)80%的增長(zhǎng)來(lái)自于以上地區(qū)。