核心提示：近年來，情緒消費逐漸演化成一股強大的消費動力。懷舊本身是人的一種情感，當個人懷舊成為一種群體性情緒時，“懷舊營銷”也就有了生存的土壤。
近年來，情緒消費逐漸演化成一股強大的消費動力。懷舊本身是人的一種情感，當個人懷舊成為一種群體性情緒時，“懷舊營銷”也就有了生存的土壤。
懷舊營銷主打的是情感訴求。懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向。
最近臺灣的一部懷舊青春校園電影《我的少女時代》，讓許多8090后再次陷入集體回憶。電影以90年代的臺灣高中為背景，講述了 “路人少女”林真心和校園霸王徐太宇浪漫又溫情的初戀故事。
青春懷舊電影這兩年來，真是你方唱罷，我登場。包括今年同期上映的《港囧》和《夏洛特煩惱》都不同程度地引入了大量的懷舊元素，引爆了一輪又一輪的青春懷舊風潮。
一、懷舊為何成為一種潮流?
早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。懷舊的消費者群體會由于受到共同的情感記憶和記憶符號的觸發，而帶來群體性集合和認同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。
所謂衣不如新，人不如故，大概人會懷舊都是這些心理特質作怪——
1、懷舊是一種回憶營銷
不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點，引起關注，繼而促銷產品的營銷方式，也就是“回憶營銷”。借用一句話：懷舊是一種喪失和位移。
當我們的受眾隨著年齡的增長，對社交網絡的粘度也與日俱增，而有一種情懷也逐漸彌漫在所有人群的周圍（不是霧霾）。所以答案是回到過去！如果觀察一下當前社交網絡內容，會發現“懷舊”主題的內容有著穩定的回應和人群。
激進的民粹主義在緬懷著以前的世風；成為中堅力量的80后在回憶著兒時的房價；甚至年輕的90后也在呼喊著“幸好童年不是‘喜羊羊’”對懷舊內容做著積極的回應……99%的消費者都會認為自己的生活不是完美的，在自我認知平衡的作用下，我們都會通過“美化回憶”的方式來平衡自己對生活的體驗。
2、懷念來自過去的美好體驗
一組數據得知，我們獲得最愉快的時光，有99%來自初次體驗。
所以難怪夏洛對秋雅戀戀不忘18年。而我們總覺得小時候的零食，是無可取代的味道。翻拍的電影怎么也取代不了經典的第一部。
2015年最火的雪糕當屬3塊一支的東北大板，主打懷舊和鄉土牌，這個只出現在報刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包裝——紙片和透明包裝，復制模仿東北省內的沈陽「中街大果」和哈爾濱的「馬迭爾冰棍」的幾種口味就席卷了全國。
其貌不揚，不走大賣場，只走街邊小店和報刊亭，小店門口安放一個小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味。網友戲稱為“名稱簡單粗暴”、“包裝低調粗糙”。外形為長方形，造型極為簡樸，共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色四色。
懷舊金曲、兒時零食，高樂高、麥麗素，更多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會引起人們強烈的共鳴。
3、彰顯個性和生活品質
懷舊風在時尚圈可謂是大展拳腳。祖母衣櫥的配飾、衣物搖身一變又能成為頂尖設計大師們的時尚靈感。懷舊一面代表著對生活品質的追求，一面張揚著與人不凡的高大逼格。
4、信賴經典帶來的安全感
雖然現代社會的品牌選擇性更多，產品功能訴求更加細化。但是還是有很多人對經典國貨有著深刻的感情。謝馥春的鴨蛋粉、蜂花的洗發水、百雀羚的護膚品這些經典國貨品牌，不僅勝在感情和便宜。同時正因為它們經過了歲月的洗禮和考驗，更加知根知底，值得信賴。
二、懷舊如何變成商機?
近年來，情緒消費逐漸演化成一股強大的消費動力。懷舊本身是人的一種情感，當個人懷舊成為一種群體性情緒時，“懷舊營銷”也就有了生存的土壤。
懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向。
懷舊營銷主打的是情感訴求。如何能夠打動人心，下來我們一同看看幾種類型的懷舊廣告：
1、懷舊主題文化
案例：70后飯吧
懷舊，因為存在。70后，是個名字，然而"70后飯吧"將其用另一種方式來詮釋。飯吧在整個裝修設計上時尚與復古相融的風格，讓顧客仿佛回到了小時候。在這里你可以自己盛飯、自己倒茶，隨手可翻閱書籍，玩一下兒時玩過的飛行棋和跳棋等，隨意得好似在要好的朋友家做客。在這里你可以喝茶、吃飯、交流、環保。
飯吧不僅吸引了一大群年輕人，更是小資和白領釋放心情的好去處。各式特色美食，盡在70后飯吧 - 飯吧特色的江浙菜、粵菜、川菜，還有讓人回憶兒時的媽媽常燒拿手菜，不由你不饞，加上輕松舒適的個性化就餐環境，盡在70后飯吧。
風波莊酒家，以“武俠文化特色餐飲”為立店宗旨，獨樹一幟提出了“品嘗私家菜肴，感受武俠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有風波莊”等鮮明主張。風波莊致力于中國武學和華夏美食的完美結合，開創并形成獨具風格的武俠主題新餐飲模式，在國內餐飲界影響深遠，被譽為“江湖圣地，美食樂園”。
消費者在風波莊內不但可以品嘗到特色的美食，而且可以體驗到特色的武俠文化，與其說是一場美食盛宴，不如說是一次獨特的中國武俠美食體驗。這是一個典型的主題文化包裝。
2、大字報、毛選、紅軍等懷舊紅色主題餐廳
女服務員扎著紅頭繩，戴著紅星帽，胳膊上是為人民服務的紅袖章，男服務員穿著牛仔背帶褲，一身工人小兄弟的打扮，客人則被稱為革命同志，大伙兒都是一家親，是為了紀念革命的氣氛懷舊。
紅色餐廳的大門本身就是一個極好的廣告，鮮紅的立體五角星闖入人的眼球，讓人頗有幾分猝不及防，從五角星的側面進去，經過一個幽暗的通道，來到餐廳有豁然開朗的感覺。
紅色經典餐廳的環境和食物吸引人，但讓客人變成回頭客，而且一回再回恐怕多數還得歸功于這兒的互動活動，讓紅色從單純的色彩升華到激情的代名詞。
3、團結就是力量——懷舊力MAX
案例：肯德基“誰能代表肯德基?請你來投票”的活動
2013年肯德基發起“誰能代表肯德基?請你來投票”的活動，一時風頭無二。分別邀請了陳坤和“當時的”小鮮肉柯震東各自代表吮指原味雞pk黃金脆皮雞。官方甚至宣布會按照最終的投票結果直接決定這兩款美食的去留。(雖然結果打了臉，但當時還是很多人都信了)。
作為山德士上校賴以發家的招牌產品，自1987年肯德基進入中國市場以來。吮指原味雞已在眾多消費者心中成為經典，成為重要的回憶之一。以至于后續原味雞票選落敗后，諸多網友社交網絡上感懷“那些年我們吃過的原味雞”，高呼著“沒有原味雞的KFC還是KFC嗎”。
真的是原味雞美味不可擋嗎?但事實上據肯德基內部人員介紹，在日常銷售中單點原味雞的顧客并不多。原味雞在這場pk中，已經不再只是停留在味蕾的簡單對壘，繼而演變成了情感利益的對決。肯德基的這次整合營銷成功喚起了消費者的注意力和情感關聯。
4、尋找共性回憶
案例：六神花露水視頻
2012年一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底在各個網絡平臺發布后，不到一個月，總點擊數超過1200萬次。這個視頻的發布方正是經典國貨——六神品牌團隊。視頻里從上世紀老派上海的“十里洋場曾經的潮品”，到我們童年里一張涼席一個鴻運電扇一瓶花露水的夏天。既懷舊了自己的品牌衍生歷史，讓看客們與品牌更加親近，也讓看客們懷念了自己美好童年，對品牌更加心生好感。
5、自帶懷舊體質
案例：南方黑芝麻糊
10個廣告人起碼有9個在大學的廣告課上聽老師分析過南方黑芝麻糊的經典之處。那一聲悠揚的”黑~芝麻糊誒“的叫賣，那個捧著碗吃著滿臉黑乎乎的小男孩。曾讓多少小吃貨們在電視機前垂涎欲滴，好奇著芝麻糊的味道。
南方黑芝麻糊的廣告片整體畫面一直有意營造一種懷舊的氛圍。品牌充分利用這種心理，去調動人們的情愫，到現在看到這個廣告，也不由記憶聯結回想起小時候。南方黑芝麻糊也由這個廣告獲得了極高的品牌知名度。
三、懷舊營銷也許只是曇花一現
懷舊營銷并非萬金油。健力寶、洛基亞等多老品牌也曾借懷舊東風復活，但后繼無力，只能再次隕落。
按照廣告營銷學中的觀點，每一個存在價值的商品，均具有產品生命周期，也可稱為“市場壽命”。懷舊營銷到底是品牌復活還是回光返照？憑借的還是產品無可復制的核心。
一些沉重的東西，卻值得記住。經得起時間檢驗的企業是那些存在不只是為了賺錢的，他們會創造和培養意義。他們也會象征一種概念，或者一個樂章，不只是一種產品。在銷售和營銷中利用這種懷舊的力量，是朝著培養一個你自己的樂章的一步。
今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構自己的文化，懷舊，本身也是文化建構的方式。
因此，如今穿耐克、吃薯條、看韓劇，不代表新潮；讀經典、穿回力、看京劇，才是真時尚，在中國消費者文化越發自信的背景下，懷舊經濟就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車，你可以讓你的品牌成為經典，也可以讓經典成為時尚。
