揭秘奢侈品電商第五大道新玩法：線上下單 門店取貨

　　核心提示：如今包括走秀網(wǎng)、寺庫(kù)、尚品網(wǎng)等第一代奢侈品電商紛紛擴(kuò)大品類、專注跨境電商的大環(huán)境下，第五大道打通奢侈品電商平臺(tái)與品牌門店系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上下單，品牌門店取貨。

　　在2015年獲得融資的數(shù)家奢侈品電商中，第五大道的特殊之處是其11月底獲得數(shù)千萬元A輪融資，是這家2009年初正式上線的第一代奢侈品電商在摸爬滾打了六七年來拿到的第一筆融資。

　　對(duì)于向來以勇于燒錢著稱的電商市場(chǎng)，憑借創(chuàng)始人自己投入的區(qū)區(qū)30多萬元人民幣讓一家主打奢侈品電商的創(chuàng)業(yè)公司活到了現(xiàn)在絕對(duì)不是一個(gè)美妙的體驗(yàn)。

　　姍姍來遲的A輪融資落地之后，面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，第五大道創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲自我調(diào)侃：“一個(gè)蒼老的公司，一個(gè)蒼老的創(chuàng)業(yè)者。”

　　而如今，包括走秀網(wǎng)、寺庫(kù)、尚品網(wǎng)等第一代奢侈品電商紛紛擴(kuò)大品類、專注跨境電商的大環(huán)境下，這個(gè)打扮得時(shí)尚得體的女掌門人“倒行逆施”地做出了一個(gè)相當(dāng)大膽的決定，打通奢侈品電商平臺(tái)與品牌門店系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上下單，品牌門店取貨。

　　“逆勢(shì)而行”的奢侈品O2O

　　在O2O這個(gè)名詞已經(jīng)足夠?yàn)E用的當(dāng)下，孫亞菲給第五大道的新模式奢侈品O2O描繪了這兩種購(gòu)物場(chǎng)景。

　　一種場(chǎng)景是，消費(fèi)者需要一件晚禮服，于是在第五大道奢侈品網(wǎng)上分類檢索“晚禮服”，從中挑選出最中意的圖片款式，也許有兩件，于是下單，在頁(yè)面提示的位置點(diǎn)選“附近的門店”或者選擇一家上下班途中最近的門店，選擇到店取貨的時(shí)間。當(dāng)她來到預(yù)約門店，櫥窗上就掛著她下單的禮服，并且已事先處理平整。在她試穿禮服的同時(shí)，店員拿過來兩雙搭配完美的鞋子和幾款最新的手包，提供進(jìn)一步的選擇。

　　另外一種場(chǎng)景是，消費(fèi)者并沒有時(shí)間跑到門店去取貨，那么她可以在第五大道奢侈品網(wǎng)上下單晚禮服，并選擇在第二天中午前配送上門。第二天，第五大道的“時(shí)尚管家”按下她的門鈴，將她下單的禮服送來，在門口等候她在家里試穿。

　　為用戶提供在線上下單到線下取貨，或者由第五大道代為取貨送上門的服務(wù)模式意味著第五大道要做的事情其實(shí)是把當(dāng)下國(guó)內(nèi)奢侈品專柜的商品拿到線上來賣，由第五大道來做這些奢侈品品牌方的服務(wù)商。

　　而這背后是行業(yè)整體不景氣，奢侈品品牌在華頻頻關(guān)店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年到2015年間，路易威登關(guān)閉5家店;愛馬仕關(guān)閉1家店;博柏利關(guān)閉4家店;蔻馳關(guān)閉2家店;雨果博斯關(guān)閉7家店;巴黎世家關(guān)閉1家店;卡地亞關(guān)閉1家店。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院于日前發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》預(yù)計(jì)，2016年將有95%以上的奢侈品牌會(huì)策略性關(guān)閉部分門店，并改造現(xiàn)有門店，建立大型體驗(yàn)店和服務(wù)中心來代替現(xiàn)有門店。

　　在孫亞菲看來，中國(guó)整體奢侈品市場(chǎng)不太樂觀讓此前相互抵觸的奢侈品品牌方和奢侈品電商有了坐下來談合作的可能。“奢侈品O2O能完全解決假貨和服務(wù)的問題。我們要幫助品牌方解決電子商務(wù)化不足的難題，幫助他們抵御各種不規(guī)范渠道的沖擊。消費(fèi)者能在網(wǎng)上買到與專柜同步的商品，想去專柜去專柜，沒有時(shí)間的就等專柜送貨。”

　　熬出來的小而美

　　在姍姍來遲的A輪融資之前，因?yàn)橐恢睉{借創(chuàng)始人自己的投入支撐了數(shù)年，孫亞菲和她的第五大道一直維持“窮”狀態(tài)。眼看著友商拿著大筆資本，開始大聲勢(shì)地營(yíng)銷推廣，第五大道在那波大浪淘沙中活了下來，但并沒有因?yàn)檩^早入場(chǎng)而贏得太多先機(jī)。

　　“一直默默地看著別人熱鬧，盡力壓縮成本，堅(jiān)持每筆交易都有盈利。”孫亞菲這樣總結(jié)過去幾年的堅(jiān)持。

　　事實(shí)上，2010年前后那一波奢侈品電商的融資熱潮中，孫亞菲有過很多次融資的機(jī)會(huì)。而每次談判都會(huì)遇到問題或理念不一致而不了了之的最大問題是，許多找上門來的風(fēng)投都希望第五大道能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模。

　　“一年翻5～10倍，像京東一樣去成長(zhǎng)，對(duì)于奢侈品電商而言是完全不可能的事情。”在孫亞菲看來，奢侈品品牌方對(duì)與電商平臺(tái)的合作一直保持強(qiáng)勢(shì)與謹(jǐn)慎，并對(duì)電商的定價(jià)、貨源渠道有諸多嚴(yán)格限制，以防止沖擊自身的線下價(jià)格體系。即便電商在資本的撐腰下，大量進(jìn)貨平價(jià)甚至低于成本價(jià)賣出，品牌方往往也會(huì)以停止供貨來抵制。

　　2008年決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)之前，在美國(guó)一家投行工作的孫亞菲已經(jīng)習(xí)慣了高薪光鮮的生活狀態(tài)。

　　然而，成立第五大道之后，孫亞菲經(jīng)歷了一段從未有過的苦日子。為了節(jié)約開支，她住過半年的辦公室。SOHO的一個(gè)小寫字間，樓下是辦公室，樓上是倉(cāng)庫(kù)，她就在倉(cāng)庫(kù)里搭了一張床。　　

　　“那個(gè)時(shí)間點(diǎn)風(fēng)投進(jìn)來的確可以緩解我們身體上的痛苦，但是心靈上會(huì)非常苦。因?yàn)樗麄円筇吡耍矣X得要做到的話只有兩條，第一，騙他;第二，賣假貨。只有這兩點(diǎn)，而這兩點(diǎn)都是我不想做的事情，也不會(huì)做。”

　　今年5月份，孫亞菲以奢侈品O2O的新商業(yè)模式重啟融資。“見到的第一個(gè)投資人就表示很感興趣，一個(gè)多月融資走到最后的時(shí)候遭遇股災(zāi)給擱置了。”最終，孫亞菲拿到了來自源石資本、環(huán)流資本的數(shù)千萬元A輪融資。

　　而與國(guó)內(nèi)奢侈品專柜以線上線下的方式合作意味著，第五大道在很大程度上已經(jīng)放棄了對(duì)于價(jià)格過于敏感的輕奢用戶。

　　“不管怎樣，你(很多奢侈品電商)都能比我賣得便宜，我就不爭(zhēng)了，我就賣正價(jià)，我就直接把專柜拉上來賣。”孫亞菲解釋道。