解析2015華潤(rùn)萬(wàn)家戰(zhàn)略：渠道下沉 轉(zhuǎn)型發(fā)力電商和小業(yè)態(tài)

　　核心提示：從2015年4月在深圳開(kāi)出首家店，截至目前，樂(lè)購(gòu)Express已相繼進(jìn)駐深圳、蘇州、天津等城市，并將不斷向全國(guó)重點(diǎn)城市擴(kuò)張。

　　一年的時(shí)間自然無(wú)法證明企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成與敗。但華潤(rùn)萬(wàn)家已穩(wěn)穩(wěn)地把住了轉(zhuǎn)向舵。而戰(zhàn)略方向的堅(jiān)定與對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷，正為下一個(gè)五年或十年找尋最重要的抓手。

　　一艘千億級(jí)的零售航母，如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，來(lái)一個(gè)漂亮的華麗轉(zhuǎn)身，給低迷的實(shí)體商業(yè)一個(gè)驚艷？

　　這正是華潤(rùn)萬(wàn)家從2015年伊始踏上征途的重任。在華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰主導(dǎo)下的“長(zhǎng)征”即將走過(guò)“元年”：全新LOGO的亮相、供應(yīng)鏈的變革與完善、電商的另辟蹊徑、渠道的深度下沉、小業(yè)態(tài)的大布局……

　　這些都是這家中國(guó)最大的連鎖超市企業(yè)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新路上留下的一步一步的堅(jiān)實(shí)腳印。

　　當(dāng)然，不得不提的是，哪怕時(shí)至今日，外界對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家的轉(zhuǎn)型中，最關(guān)心的問(wèn)題中除了戰(zhàn)略上的變化，依然不會(huì)錯(cuò)過(guò)其對(duì)Tesco的整合進(jìn)度。因?yàn)檫@一年里，曾經(jīng)傳出華潤(rùn)萬(wàn)家與Tesco整合并沒(méi)有預(yù)想中順利的消息。

　　但大家或許忽視了一個(gè)事實(shí)：一家本就以資本運(yùn)作起家、以整合見(jiàn)長(zhǎng)且已經(jīng)成功通過(guò)并購(gòu)整合加上自身經(jīng)營(yíng)拓展，快速晉級(jí)千億級(jí)的零售企業(yè)，對(duì)一家百億級(jí)的零售企業(yè)的包容與融合的消化能力——沒(méi)有任何問(wèn)題才是不正常的，不過(guò)“羅馬不是一天建成的”，用洪杰的話說(shuō)，原Tesco門店將在3年后扭虧。

　　前3個(gè)月為調(diào)整階段、4~30個(gè)月是扭虧階段，除了第三年要全面實(shí)現(xiàn)扭虧，其中的后6個(gè)月還將是全方位的整合階段。

　　也就是說(shuō)，要看整合的效果，2年后才能真正見(jiàn)分曉。

　　華潤(rùn)萬(wàn)家自始至終也在如實(shí)披露收購(gòu)Tesco后的相關(guān)信息，比如2014年因收購(gòu)Tesco導(dǎo)致了13.59億港元的虧損——這確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗_實(shí)導(dǎo)致了凈利潤(rùn)的大幅下滑。

　　但不要忘了Tesco將注入43.25億港元的現(xiàn)金用于重組，并已支付23.25億港元用于新的合資企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

　　如果Tesco再支付了剩下的20億港元，虧損還存在嗎？

　　更值得關(guān)注的是，華潤(rùn)萬(wàn)家并沒(méi)有坐等這筆錢來(lái)“盈虧打平”，而是審勢(shì)出擊，從2015年下半年開(kāi)始剝離虧損業(yè)務(wù)，關(guān)閉和轉(zhuǎn)讓虧損的門店：

　　近期，河北石家莊以及唐山的3家門店關(guān)閉。

　　而在華東地區(qū)，一些Tesco樂(lè)購(gòu)的虧損門店也被關(guān)閉；有消息稱，樂(lè)購(gòu)北京大成東店、河北廊坊店等大賣場(chǎng)也準(zhǔn)備賣給物美。

　　除了對(duì)已不像前些年被市場(chǎng)青睞的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行果斷調(diào)整，從今年9月開(kāi)始，華潤(rùn)萬(wàn)家還陸續(xù)關(guān)閉了旗下健康與化妝品零售連鎖品牌VIVO采活門店，這一業(yè)態(tài)的定位與屈臣氏類似，提供包括護(hù)膚美容、個(gè)人護(hù)理、健康保健、食品等超過(guò)5000種產(chǎn)品，但很簡(jiǎn)單，既然做不到市場(chǎng)的領(lǐng)先者，就沒(méi)必要再耗費(fèi)精力去折騰。

　　這一切的目的指向都非常明顯：即華潤(rùn)萬(wàn)家必須從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為“實(shí)體+電商”戰(zhàn)略，從經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)為向經(jīng)營(yíng)商品、經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變。

　　所以不符合這一戰(zhàn)略的業(yè)態(tài)和做法都需為它讓路，而這正是洪杰在2015年初公布的華潤(rùn)萬(wàn)家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心要義。

　　不過(guò)，在剝離虧損業(yè)務(wù)的同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家并沒(méi)有停下拓展腳步，而是將著力點(diǎn)放在了小業(yè)態(tài)上。

　　華潤(rùn)萬(wàn)家將旗下的樂(lè)購(gòu)Express與V>nGO便利店歸類為小業(yè)態(tài)店。營(yíng)業(yè)面積定位在80~120平方米ress是華潤(rùn)萬(wàn)家布局的升級(jí)版便利超市的樂(lè)購(gòu)Exp

　　相比以往傳統(tǒng)的便利超市，樂(lè)購(gòu)Express將面包店、水果店、菜市、加強(qiáng)型食品店、美麗護(hù)理、早餐店、咖啡店、金融、童趣、電商、顧客服務(wù)等整合為一，除了設(shè)有生鮮區(qū)域提供一站式服務(wù)外，還設(shè)有專門的休閑餐飲區(qū)，更大的亮點(diǎn)在于，樂(lè)購(gòu)Express便利超市在賣場(chǎng)后區(qū)設(shè)置“電商中轉(zhuǎn)站”以及賣場(chǎng)前區(qū)預(yù)留“電商自提柜”，為華潤(rùn)萬(wàn)家電商“線上線下”的一站式體驗(yàn)提供了最佳場(chǎng)所。

　　從2015年4月在深圳開(kāi)出首家店，截至目前，樂(lè)購(gòu)Express已相繼進(jìn)駐深圳、蘇州、天津等城市，并將不斷向全國(guó)重點(diǎn)城市擴(kuò)張。

　　幾乎與樂(lè)購(gòu)Express同步，V>nGO便利店也在2015年開(kāi)始了全新的升級(jí)，2015年1月27日，新一代的V>nGO在杭州亮相，這一面積在30~120平方米的小業(yè)態(tài)，升級(jí)的重點(diǎn)是在原有基礎(chǔ)上，從商品和服務(wù)等各方面提升顧客體驗(yàn)，如新一代VanGO便利店提高了熱鮮食商品的占比。

　　以杭州V>nGO為例，126平方米的空間里，除了常見(jiàn)的包子、豆?jié){、關(guān)東煮、便當(dāng)，顧客還可以在這里買到現(xiàn)磨咖啡，包含美式、拿鐵等6種經(jīng)典口味。

　　而結(jié)合周邊商圈寫字樓以及單身公寓消費(fèi)群體的需求，還增加了食用油、調(diào)料等家庭型商品。

　　此外還有手機(jī)、交通違章、水電費(fèi)、華數(shù)數(shù)字電視等多項(xiàng)繳費(fèi)服務(wù)，以及汽車票訂購(gòu)、微波爐加熱和信用卡還款等，全方面增強(qiáng)消費(fèi)者的粘度。

　　升級(jí)并拓展“V>nGO便利店”是華潤(rùn)萬(wàn)家未來(lái)布局的重要一步，因?yàn)槲磥?lái)最具生命力的零售業(yè)態(tài)就是小業(yè)態(tài)和社區(qū)商業(yè)。而且，越是在電商浪潮中，小型社區(qū)店的地位與作用就將愈加凸顯。

　　這也契合了這家企業(yè)一直在大力推進(jìn)的渠道下沉戰(zhàn)略，即盡可能地貼進(jìn)社區(qū)、貼進(jìn)消費(fèi)者。

　　近幾年來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)家在三四線市場(chǎng)實(shí)施了深度布局，江蘇、新疆、浙江、寧夏、山東等多省市都是其拓展重點(diǎn)，如在無(wú)錫、蘇州、喀什、余姚、銀川、濟(jì)南等仍在持續(xù)逆勢(shì)擴(kuò)張。

　　此外，2015年，華潤(rùn)萬(wàn)家還正式入滬，并于7月29日在上海開(kāi)出了首家新品牌門店。

　　某種程度上說(shuō)，倘若通過(guò)閉店或轉(zhuǎn)讓來(lái)止損是一種“舍”，那么在戰(zhàn)略上針對(duì)小業(yè)態(tài)的發(fā)力，便是另一種“得”，這一“退”一“進(jìn)”隱含的是華潤(rùn)萬(wàn)家在實(shí)體商業(yè)變革中的業(yè)態(tài)哲學(xué)。

　　洪杰也在早前就曾表示，一線市場(chǎng)上零售業(yè)門店將以業(yè)態(tài)小型化為主要方向，“過(guò)去十幾年，大賣場(chǎng)管理很粗放，賣場(chǎng)面積很大但是坪效不高，所以華潤(rùn)萬(wàn)家將進(jìn)行調(diào)整，用更小的面積做到更高的坪效。”

　　而最新的數(shù)據(jù)顯示，2015年華潤(rùn)萬(wàn)家積極擴(kuò)張小業(yè)態(tài)門店，截止目前已擁有1500家門店——不得不承認(rèn)的是，超市巨無(wú)霸的小試牛刀，可能就是中小企業(yè)要十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能完成的宏圖。

　　除了小業(yè)態(tài)，電商也是華潤(rùn)萬(wàn)家2015年發(fā)力的一個(gè)重要支點(diǎn)。

　　6月19日，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的電商平臺(tái)e萬(wàn)家正式宣布上線，主打生鮮和跨境電商。

　　這也是在充分考慮了自身優(yōu)勢(shì)后做出的決策，比如主打生鮮，是因?yàn)橛旋嫶蟮木€下會(huì)員基礎(chǔ)，“華潤(rùn)萬(wàn)家僅在深圳就有200萬(wàn)會(huì)員，供應(yīng)鏈、品牌尤其是生鮮商品差異化的優(yōu)勢(shì)更明顯。”洪杰告訴記者。

　　而跨境電商更是今年線上爭(zhēng)奪的香餑餑，幾乎所有企業(yè)都在一窩蜂地往里扎。

　　有意思的是，類似華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的實(shí)體零售企業(yè)反而擁有更好的資源和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)全球供應(yīng)鏈體系，由于擁有香港超市的采購(gòu)?fù)泛蚑esco的海外商品資源以及國(guó)內(nèi)的港口優(yōu)勢(shì)，華潤(rùn)萬(wàn)家可以輕松整合深圳前海保稅港區(qū)的優(yōu)勢(shì)和海外供應(yīng)鏈，無(wú)論是商品采購(gòu)、通關(guān)還是價(jià)格等各方面，都能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離——當(dāng)然業(yè)績(jī)更能說(shuō)明一切，e萬(wàn)家跨境業(yè)務(wù)雖然只有不到半年的時(shí)間，訂單量已達(dá)到數(shù)千單每天，并保持著每月30％左右的增長(zhǎng)速度。

　　更大的亮點(diǎn)在于，除了在各個(gè)自貿(mào)區(qū)布點(diǎn)ewjshop這樣的跨境電商體驗(yàn)店，e萬(wàn)家的跨境電商還讓華潤(rùn)萬(wàn)家真正找到了線上線下O2O的無(wú)縫結(jié)合，在大賣場(chǎng)里開(kāi)辟出專業(yè)的ewjzone跨境電商體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者無(wú)需跋涉到自貿(mào)區(qū)的跨境體驗(yàn)店，在大賣場(chǎng)ewjzone區(qū)域通過(guò)掃在樣品上的二維碼進(jìn)入“e萬(wàn)家”移動(dòng)端便可購(gòu)買平價(jià)的跨境進(jìn)口商品。

　　這種無(wú)心插柳的做法卻促成了一片綠樹(shù)成萌；ewjzone不僅給e萬(wàn)家在賣場(chǎng)里導(dǎo)流了跨境購(gòu)業(yè)務(wù)，同時(shí)也豐富了大賣場(chǎng)的情景購(gòu)物體驗(yàn)，提升了賣場(chǎng)形象，并在商品品類上形成互補(bǔ)，比如9月份亮相的華潤(rùn)萬(wàn)家深鹽店ewjzone，一個(gè)月不到的時(shí)間就讓這家店進(jìn)口商品的銷售(僅是能直接帶走的已完稅的現(xiàn)貨商品)占比已從原來(lái)的4％提升到8％~10％，整整翻了一倍多。

　　顯然，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以往蒙在實(shí)體商業(yè)頭上的那層虛無(wú)縹緲的面紗被撕開(kāi)，線上業(yè)務(wù)也將不再是一種附庸，而真正成為零售企業(yè)新增長(zhǎng)中的一極。

　　華潤(rùn)萬(wàn)家“電商+體驗(yàn)店+體驗(yàn)區(qū)”的三位一體的電商戰(zhàn)略新嘗試已使這一現(xiàn)象初露端倪。

　　一年的時(shí)間自然無(wú)法證明企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成與敗。但必須承認(rèn)的是，華潤(rùn)萬(wàn)家至少已穩(wěn)穩(wěn)地把住了轉(zhuǎn)向舵。而戰(zhàn)略方向的堅(jiān)定與對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷，正為下一個(gè)五年或十年找尋最重要的抓手。

　　作為連鎖百?gòu)?qiáng)榜上僅次于兩家家電零售企業(yè)的“探花”，也是千億級(jí)銷售俱樂(lè)部里惟一一家超市業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，有一點(diǎn)無(wú)可爭(zhēng)議，那就是華潤(rùn)萬(wàn)家的業(yè)績(jī)顯然要比國(guó)美和蘇寧這種以大家電、高客單價(jià)得來(lái)的1000多億銷售額的份量要重得多。

　　因此，在行業(yè)低迷、一片哀鴻的迷茫中，華潤(rùn)萬(wàn)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的系列做法，對(duì)于整個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的引導(dǎo)與借鑒的重要意義已然不言而喻。

　　那么，走過(guò)并不輕松但仍然不乏精彩的2015，接下來(lái)的一年，華潤(rùn)萬(wàn)家又將在中國(guó)零售行業(yè)掀開(kāi)怎樣新的一頁(yè)？業(yè)界充滿期待。