沃爾瑪兵敗德國(guó) 阿爾迪憑什么在美國(guó)市場(chǎng)咄咄逼人？

    2006年7月，沃爾瑪發(fā)表聲明稱由于無(wú)法在德國(guó)達(dá)到自己設(shè)定的目標(biāo)，將出售其在德國(guó)的門店，退出德國(guó)市場(chǎng)。全球最大的零售企業(yè)兵敗德國(guó)一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，這其中自然有其不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、水土不服等因素的影響，不過(guò)更重要的原因在于其低估了在德國(guó)市場(chǎng)可能遇見(jiàn)的困難和對(duì)手的實(shí)力，而這個(gè)最主要的對(duì)手就是阿爾迪（ALDI）。沃爾瑪在全球大殺四方的核心武器是“天天低價(jià)”，但是到了德國(guó)卻發(fā)現(xiàn)ALDI在這方面顯然做的更好，很多時(shí)候ALDI都比沃爾瑪更便宜。

　　沃爾瑪兵敗德國(guó)，而ALDI卻在美國(guó)市場(chǎng)上咄咄逼人，它目前在美國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)有1000多家，并希望在2018年將門店數(shù)量擴(kuò)充至2000家左右。根據(jù)外國(guó)媒體報(bào)道，ALDI已經(jīng)連續(xù)三年在一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)消費(fèi)者最喜歡的超市排名中位居前三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了沃爾瑪。在英國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、愛(ài)爾蘭等地，ALDI同樣一如在美國(guó)般強(qiáng)勢(shì)，不斷侵蝕著本土零售商的市場(chǎng)份額。

　　根據(jù)德勤發(fā)布的《全球零售力量》，ALDI近幾年一直是排名前十的全球性零售企業(yè)。他的兩位創(chuàng)始人卡爾•阿爾布雷希特（Karl Albrecht）、臺(tái)奧•阿爾布雷希特（Theo Albrecht）和比爾·蓋茨、巴菲特等人一樣富有。不過(guò)這卻是一家異常低調(diào)的公司，你可能都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)他的名字。ALDI是最初創(chuàng)辦于1948年，前身是阿爾布萊希特（Albrecht）兄弟接管其母親在德國(guó)開(kāi)辦的食品零售店，1962年第一家以ALDI命名的食品超市誕生。ALDI取自Albrecht Discount的縮寫，意思是阿爾布萊希特廉價(jià)店。這個(gè)名字的含義真正融入了ALDI的血液，他們通過(guò)幾十年的努力將之演繹到了極致。

　　ALDI在零售市場(chǎng)上取得了極大的成功，但是支撐其運(yùn)營(yíng)的核心原則卻簡(jiǎn)單得近乎蒼白：在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡一切的可能削減成本，并最終降低商品的售價(jià)，換句話說(shuō)就是為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。對(duì)此，ALDI的創(chuàng)始人卡爾也在為數(shù)不多的露面中坦承：我們惟一的經(jīng)營(yíng)原則就是最低價(jià)格。人、貨、場(chǎng)是零售經(jīng)營(yíng)的核心要素，我們接下來(lái)從這些方面逐一看看ALDI是如何實(shí)踐上述原則的。

　　我們首先來(lái)看貨

　　這是消費(fèi)者最為看重的方面，ALDI的特色在于通過(guò)精選商品和自有品牌從根源上降低商品的價(jià)格。

　　與一般的超市不同，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)ALDI店內(nèi)只有600種左右的商品，雖然近幾年其一直在擴(kuò)充品類，但是店內(nèi)商品的種類仍然只有1500種上下，而在沃爾瑪、家樂(lè)福等連鎖超市商品的種類可能多達(dá)10萬(wàn)。在一般的超市里我們可以看到數(shù)十種品牌的番茄醬，而且大多耳熟能詳，因?yàn)樗麄儠?huì)經(jīng)常出現(xiàn)在各種廣告里，但是在ALDI我們可能只會(huì)看到一到兩個(gè)牌子，而且基本上屬于你看不到廣告的“無(wú)名產(chǎn)品”，這是ALDI的自有品牌。

　　雖然商品種類不多，但ALDI卻能滿足消費(fèi)者70%左右的日常生活所需。自有品牌也使得ALDI可以打掉商品的所有中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也不需要承擔(dān)品牌促銷、廣告、明星代言等的費(fèi)用。而且由于商品的品類較少，單個(gè)品類的采購(gòu)規(guī)模很高，這樣相對(duì)供應(yīng)商就具有加強(qiáng)的議價(jià)能力，可以保證ALDI從根源上控制商品的價(jià)格。

　　這些因素加在一起使得ALDI的商品具有極強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)畢馬威曾經(jīng)的一項(xiàng)調(diào)研，ALDI的商品的價(jià)格相比一般的超市要便宜20%~30%之多。但是低價(jià)并不等于低質(zhì)，ALDI在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)秀的供應(yīng)商來(lái)提供商品，并通過(guò)一套嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系來(lái)保障商品的質(zhì)量。對(duì)于ALDI來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的商品種類雖然不多，但很多品類都是爆品，經(jīng)久不衰，成為伴隨一代人的記憶。我們的很多企業(yè)也會(huì)做自有品牌，但他們的出發(fā)點(diǎn)大都是拉高毛利率，ALDI想的卻不是這些。

　　同樣的事情，理念不同，最終的結(jié)果也會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別。

　　其次來(lái)看場(chǎng)

　　ALDI的特色在于強(qiáng)調(diào)風(fēng)格質(zhì)樸、簡(jiǎn)單實(shí)用，這樣不僅可以減少管理的難度，而且也在最大程度上降低了成本。ALDI每家超市的面積都不大，一般只相當(dāng)于沃爾瑪?shù)?/2~1/4，而且店鋪的裝修極其質(zhì)樸，沒(méi)有優(yōu)雅的音樂(lè)，也沒(méi)有寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境。如果你之前不知道ALDI，突然進(jìn)入他的店面，你絕對(duì)不會(huì)相信這是一個(gè)世界級(jí)別的零售選手。

　　此外，ALDI對(duì)店內(nèi)的商品擺放也不耗費(fèi)太大的精力，除了少量食品、生鮮有簡(jiǎn)單的貨架或者冷柜以外，大部分商品基本上都是成箱在店內(nèi)空曠位置或者墻角堆放，消費(fèi)者直接在箱內(nèi)選購(gòu)商品，這極大地減少了商品運(yùn)輸、存儲(chǔ)、上下架等的難度。

　　總之，不管是從店面設(shè)計(jì)，還是商品擺放，ALDI都希望能夠去掉一切多余或者不必要的環(huán)節(jié)，降低一切不必要的成本，將所有的精力都放在為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品上。因?yàn)橄M(fèi)者走進(jìn)店里，為的就是物美價(jià)廉的商品，其他的一切都是虛的。

　　最后來(lái)看人

　　ALDI所做的是盡可能地提高人員的工作效率。ALDI店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員一般為3~4人，遠(yuǎn)低于一般的超市數(shù)十人甚至上百人的人員配置。在ALDI，營(yíng)業(yè)員沒(méi)有明確的分工，每個(gè)營(yíng)業(yè)員往往身兼數(shù)職，理貨、收銀、清潔樣樣通，是名副其實(shí)的多面手，效率非常高。由于人員控制的比較好，ALDI可以支付給員工很高的工資，這在更大程度上提高了他們的積極性。而從公司整體的角度來(lái)看，這樣也節(jié)約了勞動(dòng)力成本。

　　通過(guò)在人貨場(chǎng)各個(gè)方面的認(rèn)真規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)，ALDI希望消費(fèi)者花費(fèi)的每一分錢都是為了買到最優(yōu)質(zhì)的商品，而不是其他。ALDI是到目前為止我看到的一家真正把這種理念融入骨子里的公司之一，不信你還可以參閱以下被媒體披露的事實(shí)：

　　ALDI不為消費(fèi)者提供塑料袋，使用購(gòu)物車還需要先支付費(fèi)用，對(duì)此ALDI的解釋是：這樣可以減少ALDI對(duì)人員的需求，提升了ALDI的運(yùn)營(yíng)效率，消費(fèi)者最終從商品的價(jià)格中獲益；

　　相比沃爾瑪廣告的鋪天蓋地，ALDI企業(yè)的廣告支出相當(dāng)少，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)這些會(huì)增加商品的成本，最終是需要消費(fèi)者來(lái)買單的。在創(chuàng)始人卡爾看來(lái)：ALDI的全部廣告在于低廉的價(jià)格。

　　同ALDI的店面一樣，ALDI的總部大樓也沒(méi)有任何豪華的裝飾，老板、員工出差從不做頭等艙；

　　ALDI不是上市公司，也從不尋求上市，因?yàn)樯鲜兄箅m然會(huì)增加個(gè)人的財(cái)富，但公司卻需要承擔(dān)律師費(fèi)、會(huì)計(jì)師費(fèi)等成本，這些與提供消費(fèi)者物美價(jià)廉的商品是相悖的；

　　作為與比爾·蓋茨、巴菲特一樣富有的人，ALDI的創(chuàng)始人對(duì)于外界來(lái)說(shuō)神秘而低調(diào)，他們不但從不接受采訪，而且過(guò)著深居簡(jiǎn)出的生活，據(jù)說(shuō)臺(tái)奧進(jìn)一間屋子時(shí)如果感覺(jué)光線足夠，會(huì)馬上把開(kāi)著的燈關(guān)掉。

　　讀ALDI的故事，我心中是充滿著無(wú)限感動(dòng)的，這一家低調(diào)到極致的公司卻將零售的本質(zhì)詮釋得淋漓盡致，所有一切事情的出發(fā)點(diǎn)都是為了讓消費(fèi)者買到真正物美價(jià)廉的商品。