當(dāng)當(dāng)想轉(zhuǎn)型內(nèi)容“創(chuàng)新工場(chǎng)” 能成嗎？

前不久，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布2015年第三季度財(cái)報(bào)，第三季營(yíng)收23.719億元，同比增長(zhǎng)22.6%；凈虧損為2810萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)人民幣2450萬(wàn)元，當(dāng)當(dāng)已連續(xù)虧損了3個(gè)季度，今年前三個(gè)季度一共虧損1.09億元。而2010年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還處于“開(kāi)掛”的狀態(tài)，中國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店，年銷(xiāo)售圖書(shū)超過(guò)100億元，當(dāng)年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一家B2C互聯(lián)網(wǎng)公司在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼DANG，開(kāi)盤(pán)價(jià)為24.5美元，比發(fā)行價(jià)16美元大漲53%，對(duì)比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最新的股價(jià)6.92美元，跌幅高達(dá)71%。

圖書(shū)市場(chǎng)“三國(guó)之爭(zhēng)”，尋求轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)迫在眉睫

易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年二季度》報(bào)告顯示，在圖書(shū)電商市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)以44.2%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，京東、亞馬遜中國(guó)分列第二、第三位，所占市場(chǎng)份額分別為18.7%和15.9%。中國(guó)的圖書(shū)電商已經(jīng)基本形成“三國(guó)”的局面，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依舊明顯，但值得注意的是，圖書(shū)從來(lái)都不是京東和亞馬遜的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

根據(jù)《創(chuàng)京東》中劉強(qiáng)東的自述：“賣(mài)書(shū)可以降低了新用戶(hù)嘗試京東的門(mén)檻，在京東購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的新用戶(hù)占比在30%~40%。”亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯認(rèn)為，賣(mài)書(shū)可以收集高收入、高學(xué)歷用戶(hù)的資料，在掌握了數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，就想辦法賣(mài)給他們更多東西。如今，1999年就創(chuàng)立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，到2011年才開(kāi)始做百貨，今年5月19日還推出了跨境業(yè)務(wù)，被分析師認(rèn)為有跟風(fēng)之嫌。不過(guò)，總是落后一步的當(dāng)當(dāng)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中一直都不怎么成功，品途網(wǎng)曾報(bào)道，在2013年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在整個(gè)B2C電商的市場(chǎng)份額僅剩1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊電商、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、唯品會(huì)后面，位列第八名。今年的雙11里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅公布了9個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售情況，僅僅是：圖書(shū)銷(xiāo)售280萬(wàn)冊(cè)、百貨銷(xiāo)售77萬(wàn)件、服裝鞋包銷(xiāo)售19萬(wàn)件、全球購(gòu)銷(xiāo)售2萬(wàn)單。當(dāng)天的股價(jià)為6.69美元。11月26日，新浪科技還報(bào)道稱(chēng)對(duì)沖基金對(duì)當(dāng)當(dāng)股票的信心有所下滑。

也許李國(guó)慶覺(jué)得還是做老本行圖書(shū)比較合適，他在媒體采訪中承認(rèn)，曾希望收購(gòu)京東圖書(shū)和亞馬遜在中國(guó)的圖書(shū)業(yè)務(wù)，對(duì)方雖然回應(yīng)過(guò)，可惜價(jià)格沒(méi)有談攏，跟風(fēng)做百貨和電子產(chǎn)品都沒(méi)什么起色，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始磕磕碰碰地尋找自己的轉(zhuǎn)型方法。

看好數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè) ，從渠道商到內(nèi)容生產(chǎn)商

在今年10月的電商峰會(huì)上，李國(guó)慶表示希望建設(shè)數(shù)字出版集團(tuán)，11月，當(dāng)當(dāng)全球數(shù)字出版集團(tuán)宣布落戶(hù)在武漢，李國(guó)慶在簽約現(xiàn)場(chǎng)表示希望當(dāng)當(dāng)出版集團(tuán)能在五年內(nèi)做到全國(guó)出版業(yè)前三名，業(yè)務(wù)不僅包括閱讀的數(shù)字化，利用現(xiàn)有的用戶(hù)閱讀書(shū)籍記錄和資料，簽約青年作家，培養(yǎng)熱門(mén)IP，包括變現(xiàn)及衍生品的開(kāi)發(fā)。

數(shù)字出版社集團(tuán)的建立，標(biāo)志著現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅滿足光賣(mài)書(shū)了，現(xiàn)在還要出書(shū)，做內(nèi)容的生產(chǎn)商；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前身正是“攢書(shū)”的科文公司，資源和經(jīng)驗(yàn)都有一定積累。除此以外，現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以通過(guò)線上用戶(hù)的閱讀數(shù)據(jù)分析用戶(hù)現(xiàn)在想看的內(nèi)容，李國(guó)慶很有信心：“當(dāng)當(dāng)閱讀每天留下3000萬(wàn)條的數(shù)據(jù)。未來(lái)可以挖掘這些數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)作家寫(xiě)作。比如，正在連載的圖書(shū)到了第三章就沒(méi)人閱讀了，那作家就不要再寫(xiě)了。”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁助理張巍表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最終目的是想打造一個(gè)出版生態(tài)圈，帶動(dòng)整個(gè)閱讀消費(fèi)市場(chǎng)，想把李開(kāi)復(fù)的科技孵化器“創(chuàng)新工場(chǎng)”那套搬到出版領(lǐng)域。

從線上到線下，計(jì)劃開(kāi)1000家書(shū)店

在亞馬遜首家線下書(shū)店Amazon Books在西雅圖開(kāi)業(yè)不久后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)外公布，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店。

亞馬遜實(shí)體書(shū)店承擔(dān)的重要功能是讓讀者體驗(yàn)到電子閱讀的便利，包括推薦給讀者Kindle閱讀器、Kindle fire平板電腦的體驗(yàn)，希望通過(guò)賣(mài)電子產(chǎn)品帶動(dòng)線上消費(fèi)。與此不同的是，電子產(chǎn)品并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，那當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店將如何經(jīng)營(yíng)？

“當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店模式會(huì)更豐富，有MALL店、超市書(shū)店，有直營(yíng)也有加盟連鎖。另外，MALL店業(yè)態(tài)也不只是圖書(shū)，還會(huì)有文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、場(chǎng)地出租等多模塊組合”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的負(fù)責(zé)人告訴筆者，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，線上建立的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，一旦走入線下，人員成本、租金、電費(fèi)等等就會(huì)成為新的負(fù)擔(dān)，對(duì)此，李國(guó)慶也有考慮，“對(duì)MALL，希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承擔(dān)裝修費(fèi)和講座等活動(dòng)的費(fèi)用；對(duì)超市，文體部要有當(dāng)當(dāng)品牌露出；加盟店，要求圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品從當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨，店招用當(dāng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。與線上同價(jià)，當(dāng)當(dāng)提供毛利保護(hù)和供應(yīng)鏈。”這是李國(guó)慶最新的一條微博。

從尼爾森圖書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)看，2012和 2013全年的實(shí)體書(shū)店零售渠道數(shù)據(jù)均為負(fù)增長(zhǎng)，2014年開(kāi)始回正。一些實(shí)體書(shū)店開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)開(kāi)設(shè)咖啡館、創(chuàng)意產(chǎn)品等提振業(yè)績(jī)。不論是臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店和上海的申活館，這些以書(shū)店為核心，其他文化零售業(yè)態(tài)為輔的書(shū)店得以成功的秘訣在于，提供給人們更廣闊的文化消費(fèi)場(chǎng)所，人們得以進(jìn)行中高端文化消費(fèi)，享受文化氛圍，這些都是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法帶來(lái)的愉悅感，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看中的就是這部分市場(chǎng)。

除此以外，從線上走到線下確實(shí)是目前很多B2C互聯(lián)網(wǎng)公司的趨勢(shì)，唱吧開(kāi)KTV，聚美優(yōu)品開(kāi)線下體驗(yàn)店，都在為用戶(hù)在線下提供線上不能滿足的體驗(yàn)，死守圖書(shū)行業(yè)十多年的當(dāng)當(dāng)如果能夠有效利用消費(fèi)數(shù)據(jù)，控制好實(shí)體書(shū)店的成本，加上現(xiàn)有的數(shù)字出版集團(tuán)，從生產(chǎn)內(nèi)容到銷(xiāo)售，再到用戶(hù)體驗(yàn)，開(kāi)辟全渠道消費(fèi)，進(jìn)一步深耕圖書(shū)業(yè)，說(shuō)不定能夠絕處逢生。