作為國內最早的電商企業之一，以圖書起家的當當因未能及時轉型，其前景不斷被業內唱衰。然而，近期當當網宣布3年內將開1000家線下書店。CNSPHOTO提供
日前，當當網發布截至2015年9月30日的2015財年第三季度未審計財報。財報顯示，當當網第三季度總凈營收為23.719億元人民幣（約合3.732億美元），同比增長22.6%；凈虧損為2810萬元人民幣（約合440萬美元），去年同期為凈利潤2450萬元人民幣。
這是當當網連續第三個季度虧損，今年前三個季度一共虧損1.09億元。實際上，對國內電商來講，“燒錢”階段還未結束，虧損已是普遍現象，但對早已風光不再的當當網來說，日漸吃緊的財務狀況著實讓人擔憂。
作為國內最早的電商企業之一，當當網在早期的國內電商市場曾經叱咤風云，但隨著淘寶、京東的崛起，以圖書起家的當當未能及時轉型，已顯得步履沉重，如今市值甚至遠遠低于唯品會、聚美優品等后起之秀，其前景也不斷被業內唱衰。持續虧損而又現金流不足，人們開始議論當當網還能堅持多久，然而，在這樣的背景下，近期當當網卻宣布了一項宏偉計劃：3年內開1000家線下書店。
當當網此舉實在有些出人意料。近年來由于受到電商帶來的價格沖擊，以及人們閱讀習慣的變化，實體書店越來越不景氣，能夠存活下來的書店已經不多，而能夠盈利者更是屈指可數，而當當網作為圖書電商卻反其道而行之，尤其是在資金鏈吃緊的情況下，當當網葫蘆里到底賣的什么藥？
順應O2O大勢
線下反哺線上
當當網實體書店項目負責人向中國商報記者透露，在線上線下融合的趨勢下，當當網開實體店是為豐富顧客體驗，增強品牌影響，推廣閱讀，做大蛋糕。
在O2O大潮席卷下，越來越多的電商開始走到了線下，開起了實體店，在以往的電商轉型節點，當當都慢了半拍，而這一次試水O2O，當當的動作也不算快，不過在圖書領域做O2O，當當在國內電商中算是首創了。
比當當更早試水的是美國電商巨頭亞馬遜。就在今年11月3日，亞馬遜在西雅圖大學村開了第一家實體書店，名叫Amazon Books，但亞馬遜方面明確表明，亞馬遜的實體書店是線上線下同價，且實體店書籍的選擇都是線上銷量較好的。
亞馬遜書店副總裁卡斯特曾明確表示，亞馬遜開線上書店的做法是為了以線下帶動線上，而且可以在書店里出售Kindle、Fire Phone等周邊產品。
無獨有偶，當當也宣布其實體書店的商品價格將與線上同價，除圖書銷售外，其他功能也與亞馬遜的實體書店有諸多類似或重合之處。當當網相關負責人告訴中國商報記者，當當的實體書店有MALL店、超市書店、縣級加盟店幾種形式，不同形式書店的功能不盡相同；除圖書外，有文創產品、餐飲（咖啡為主）、場地出租（含孵化器）、時尚空間（百貨、服裝設計師品牌）等可選模塊。此外，既然是為打通線上與線下，當當的實體書店自然也可為精選的線上商品提供線下體驗。
“線下實體書店在用戶體驗、商品方面具備明顯優勢。以產品內容為核心要素的圖書產品，本身也需要更多互動展示環節來帶動其銷售，實體書店兼具舉辦讀者見面會，新書發布發會，講座以及各種互動活動等多種功能，能夠有效促進圖書銷售。”易觀智庫高級分析師董旭對中國商報記者表示。
在中國貿促會研究院籌備組研究員趙萍看來，當當開實體書店主要是出于兩方面的考慮，除了順應O2O的大趨勢之外，當當在總結了過去的一些經驗教訓之后開始“去百貨化”并專注于自己的主業——圖書的戰略回歸，想在圖書領域深耕細作，把自己的主營業務做大做強，從而進一步提升盈利能力。
以輕資產模式
尋找突圍路徑
實際上，在O2O大勢之下，當當決定走到線下并不難理解，但令人困惑的是，以當當目前的財力，號稱3年內開1000家實體書店，是否有些不切實際呢？
當當相關負責人向中國商報記者透露，目前當當尚處于篩選合作伙伴的階段，該計劃擬于明年大規模啟動，初步計劃2016年開業200家，2017年新開300家，2018年再開500家。而這1000家書店將以縣域書店為主（占85%以上），單店面積在200平方米以內，力圖打造為當地的文化地標。
對于當當的這個宏偉計劃，業內一片質疑之聲，當然主要是源于對當當財務狀況的擔憂。
截至2015年9月30日，當當網持有的現金、現金等價物、限制現金、短期定期存款、持有的到期投資和可供出售投資額為16.86億元（約合2.654億美元）。雖然截至9月30日，當當沒有任何銀行貸款，但依照目前每個季度虧損幾千萬的速度來看，當當的資金鏈已經相當緊張了，那么1000家線下實體店的計劃如何實施呢？
當當網相關負責人對中國商報記者回應稱，由于合作模式的設計（合作方承擔房租、裝修、活動差旅費用或由地方政府給予補貼），需要當當投入的資金并不多，另外目前已有其他資金想注入當當的實體書店項目，當當還在考慮當中。
董旭表示，雖然當當目前尚處于虧損階段，但沒有銀行貸款，也保有一定的現金儲備，具備開設首批線下書店的資金和能力。此外，如果當當僅以供應商的身份支持線下實體書店發展，那么這種輕資產運營模式對資金的要求也比較小。
對于連續虧損的當當來說，用輕資產的模式打通線上與線上，繼而實現線下反哺線上仿佛是一個不錯的選擇，畢竟對于現在的當當來說，它的選擇已不多了。那么實體書店能夠為當當帶來多大的效益呢？這會成為當當最后的救命稻草嗎？
“開設實體書店，對當當來說具備一定的想象空間。”董旭表示，圖書本身因為其內容的特殊性，對消費場景、內容展示有一定要求，線下書店將成為有利補充。另外，當當的線上線下同價的策略，在與傳統書店的競爭中將具備一定價格優勢，可更好地吸引不網購的讀者，帶動當當圖書的銷售和品牌推廣。
中國商報記者了解到，根據圖書產業市場信息和咨詢服務提供商北京開卷圖書的統計，在全國圖書零售額方面，繼2012年、2013年連續負增長后，從2014年開始，圖書已經出現了正增長的趨勢，實體書店可能在“關店潮”之后迎來反彈。而當當此時進軍實體書店恰逢其時，此外，除圖書銷售外，文創產品、餐飲、場地出租、時尚空間等多業態服務或許對當當的營收增長亦會有所助益。
在趙萍看來，當當的實體書店網點比較多，從資本市場運作的角度來說，這會給資本市場帶來更多的期望，有利于當當股價的走勢，也有利于吸引更多的戰略投資者，從而使當當的資金壓力得以緩解。
