購物中心6大吸客新引擎|創(chuàng)意背后如何高效運(yùn)營？

　　核心提示： 游輪、道路、水幕電影、科技館等通通進(jìn)了購物中心，這些吸客新舉措有何創(chuàng)意？是如何運(yùn)營的？ 效果如何？
1.游輪：加強(qiáng)客群互動(dòng)，租金收益不斷攀升

案例：馬來西亞綠水坊

馬來西亞綠水坊，是一個(gè)以水為主題的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也是馬來西亞惟一擁有河道穿梭的購物廣場。原址為采錫場，2007年，凱德商業(yè)集團(tuán)對其進(jìn)行收購改造，運(yùn)用東西兩側(cè)的天然內(nèi)湖，搭建了更多體內(nèi)自連橋、自動(dòng)扶梯和嬉水公園等，把原本經(jīng)營不善的項(xiàng)目完全盤活。

運(yùn)營措施：綠水坊以活水為特色，為了增添新意，項(xiàng)目首創(chuàng)“水上的士”——游輪吸引客流，在一樓設(shè)游船碼頭，每半小時(shí)會(huì)有“水上的士”載送觀光客進(jìn)入購物廣場，此舉措一方面使商場的人流分布更加均勻；另一方面游客可以搭乘游輪穿越商場的橋洞，通達(dá)天然內(nèi)湖。既加強(qiáng)了與客群之間的互動(dòng)，同時(shí)與美景進(jìn)行無縫對接。

收效解讀：水上設(shè)施的規(guī)劃及“水上的士”的創(chuàng)舉，令項(xiàng)目租金收益和資產(chǎn)價(jià)值日益提升，成了馬來西亞著名旅游景點(diǎn)坐標(biāo)，游人如織。

2.城市道路：歷史街道與開放空間無縫對接，多方位導(dǎo)入客流

案例：英國伯明翰斗牛場購物中心

英國伯明翰斗牛場購物中心是歷史悠久的英國商業(yè)，經(jīng)改造修葺后，成為英國標(biāo)志性購物地標(biāo)。項(xiàng)目融合了都市、歷史、文化、環(huán)境、交通、商業(yè)、零售、休憩、娛樂等多功能，于2003年9月開業(yè)。

英國伯明翰斗牛場購物中心內(nèi)景

運(yùn)營舉措：項(xiàng)目以伯明翰的歷史街道模式為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)街道、廣場和開放空間將新街、大街和圣馬丁教堂、露天市場聯(lián)系起來。同時(shí)沿著三條軸線方向伸展，新設(shè)一條步行大道—圣馬丁步行道，將購物中心經(jīng)由圣馬丁教堂與遠(yuǎn)處的傳統(tǒng)市場聯(lián)系起來，城市道路直通購物中心內(nèi)部，并且直接引流教堂、傳統(tǒng)市場、廣場、步行街的客流。

步行街規(guī)劃

收效解讀：為了有效地與城市道路結(jié)合，最大限度地對客群進(jìn)行引流，項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上充分考慮與城市周圍的步行街、廣場、停車場上的人流銜接，從各個(gè)方向和層面引入人流。開業(yè)第一年便有3650萬人來訪。

結(jié)合城市道路全方位引流

3.水幕電影：創(chuàng)新演繹“水上電影”，單日客流達(dá)20萬人

案例：寧波天一廣場

寧波天一廣場2002年10月開業(yè)，定位于集購物、休閑、娛樂、文化、旅游于一體的休閑娛樂中心。其含16.7萬平方米的商鋪，6000平方米的景觀水域，1000平方米的演藝舞臺，3.5萬平方米的中心廣場等，同時(shí)設(shè)有總長200多米、最高噴水40米的亞洲第一音樂噴泉和高20米、寬60米的大屏幕水幕電影。

運(yùn)營措施：項(xiàng)目以水為特點(diǎn)，在6000平方米的景觀水域上結(jié)合音樂噴泉首創(chuàng)購物中心”水幕電影“形式，設(shè)置一處高20米，寬60米的扇形水域景觀，同時(shí)利用周邊建筑體反射的光束和激光投射在水幕上，每到周末和節(jié)假日按時(shí)播放《梁祝》動(dòng)畫片、《千手觀音》等大眾化的電影。

收效解讀：項(xiàng)目利用水域景觀的特點(diǎn)，結(jié)合亞洲最大音樂噴泉和水幕電影為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰脱堇[”水上電影“，帶來不一樣的感官體驗(yàn)，受到當(dāng)?shù)鼐用衽c游客的喜愛。在節(jié)假日期間，天一廣場日均客流最高達(dá)20萬人次。

水幕電影

水幕電影播放時(shí)間

4.體育設(shè)施+主題樂園：“娛樂”為核心驅(qū)動(dòng)力，年收入達(dá)12億加元

案例：西部埃德蒙頓購物中心

西部埃德蒙頓購物中心（West Edmonton Mall）位于加拿大阿爾伯塔省埃德蒙頓，是北美洲最大的購物中心。項(xiàng)目縱橫跨48個(gè)街區(qū)，占地57萬平方米，共有58個(gè)入口。項(xiàng)目含800多家國際時(shí)尚品牌/專賣店，及賭場、高爾夫場，水上公園、寵物動(dòng)物園、射擊場等眾多游樂設(shè)施。

運(yùn)營措施：項(xiàng)目以”娛樂”為核心驅(qū)動(dòng)力，設(shè)有18洞的迷你高爾夫球場、臺球/保齡球中心、室內(nèi)射擊場、滑板/滑雪練習(xí)場等體育設(shè)施，并結(jié)合2萬平米的室內(nèi)水上樂園及十余個(gè)游樂項(xiàng)目的室內(nèi)主題樂園等，吸納全年齡層客流。

收效解讀：項(xiàng)目的”娛樂元素“，每年吸引1049萬邊緣、跨區(qū)客戶，達(dá)到日均超60,000人次，周末和節(jié)假日150，000人次的高吸客量，創(chuàng)造年收入12億加元的佳績。在一個(gè)人口只有100萬的城市，年客流量超3000萬人次。

迷你高爾夫球場

5.科技館：創(chuàng)新科技體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)

案例：重慶美美時(shí)代廣場

美美時(shí)代廣場位于重慶市解放碑步行街，占地面積近4萬余平方米，擁有來自世界各地100多個(gè)知名品牌，是集購物、餐飲、休閑娛樂于一體的娛樂體驗(yàn)中心。項(xiàng)目進(jìn)駐BURBERRY、PRADA、LV等奢侈品牌，被稱為西南地區(qū)最高端購物中心之一。

運(yùn)營措施：項(xiàng)目于2014年引進(jìn)科技館，設(shè)有飛行模擬器、體感互動(dòng)游戲、3D模擬射擊、怒發(fā)沖冠、激光迷宮陣穿越、鐳射對戰(zhàn)等功能，通過科技技術(shù)與實(shí)踐的雙重結(jié)合吸引年輕客群，同時(shí)結(jié)合購物中心自身的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目加強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性。

收效解讀：項(xiàng)目引進(jìn)科技館，開設(shè)多種體驗(yàn)項(xiàng)目，注重大眾的科技體驗(yàn)，一方面增加客群在購物中心逗留的時(shí)間，另一方面滿足用戶新鮮感，加強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)，吸納客流。

6.表演劇場：本土文化表演集中營，客流與門票收益雙得

案例：深圳海雅繽紛城

深圳海雅繽紛城坐落于深圳市寶安區(qū)，總建筑面積近30萬平方米，投資總額約36億元，于2013年9月13日正式開業(yè)，是集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化于一體的大型購物中心。

運(yùn)營措施：海雅大劇院總投資約4.8億元，共有903個(gè)座位。海雅繽紛城將大劇院分布于3-5層，積極將客戶引流至高層促進(jìn)消費(fèi)；同時(shí)與湖南田漢大劇院合作，開通24小時(shí)在線門票預(yù)訂服務(wù)。主要表演老百姓喜聞樂見的綜藝節(jié)目，為深圳本土的文藝表演團(tuán)體提供舞臺，豐富深圳市民的文化娛樂生活。

收效解讀：海雅大劇院每天都有各類演出，除了本土的一些綜藝節(jié)目外，還舉辦舞蹈大賽、世界模特大賽等，帶來非常可觀的客流和門票收益。海雅繽紛城2014年銷售額近20億元。

大劇院表演臺

大劇院觀眾席

總結(jié)

在市場競爭日趨激烈下，各購物中心紛紛使出渾身解數(shù)，規(guī)劃或引進(jìn)新業(yè)態(tài)、新功能，但是如何將這些業(yè)態(tài)及功能與消費(fèi)者形成強(qiáng)力互動(dòng)，做到有效規(guī)劃和運(yùn)營及全方位引流，創(chuàng)造客流與銷售的雙重收益，則是購物中心需要關(guān)注的重點(diǎn)。

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