天貓雙11全球狂歡節剛過，洽客創始人羅文軍(玉關)帶著自己的全渠道心得前來分享。他從IBM到阿里巴巴，再到洽客，有真切的零售情結。上周日(11月15日)晚，他為天下網商線上學習社群“萬塘社”塘友們講述全渠道如何創新零售業。
以下是羅文軍口述，經《天下網商》編輯：
我給自己現在新的定位是“全渠道創新零售的踐行者”，在我這里線上線下沒有嚴格區分，是跨界的生意，我多少還是有點零售情結、有顆零售的心。
過去一年，跟線下傳統零售行業交道打得多，大到上面品牌的企業老板，包括幾十億規模的零售商，小到只有幾家店的服裝門店，基本上都打了一圈的交道。
幾次零售大變革，增長源到底在哪里
我有將近13年時間都在企業服務領域、零售領域，從品牌到渠道到消費者流通領域，從B2C做到供應鏈到全渠道，包括數據、生態，幾乎所有業務我都親手做過。幾次零售的大變革，它的增長源到底在哪里?大概有四點。
早先的消費升級，從原來穿藍大褂到衣服品類的豐富，以我們這代人為核心，差不多20年時間，是第一代的消費升級;差不多從1979年往后，尤其是中國服裝品牌在這一時間段崛起，以運動品類為例，在2008年奧運會是個黃金時間，品牌崛起是非常大的增長源;由于中國地理特征會造成品牌與零售、品牌與渠道分離的局面，中間一度有大概不到10年時間，基本上渠道為王，當時占據渠道，基本上就能賺錢;最近5-10年，除了占住渠道，還要有比較強的商品能力，但凡在消費升級和品牌崛起的風口，有一定的商品和零售能力，這些零售商基本上已經賺到了。
PC電商時代，經歷了B2C崛起。除了表象東西，背后有四個核心：本身的人口紅利;渠道紅利，透過電子化方式，把線下、渠道的貨品搬上來;類目紅利，淘寶上有其他類目，分出小分支帶來極大的增長;新增供給，主要是海淘。這四種紅利實際上支撐了PC時代零售的增長。
到了移動互聯網時代，發展非常快。我自己這一年切身的經歷覺得，第一撥還是消費生產，早期淘寶已經到了社會地位的一定高度，90后社會心態與之前完全不一樣，這一波構成了消費的大動力;第二撥為連接的紅利，從原來的購買到品質的購買，都是有目的的購買，這個背后都是有一定商業格局的;第三撥是場景化的紅利，朋友圈的崛起、移動類產品，讓人有了接應自己第二場景的機會，未來場景化的消費一定是非常獨立的;第四撥為內容與社群，有非常好的未來。PC時代，曾經在2010年做過社區電子商務項目，把淘寶商品交易開放出去，跟國內主流論壇打通，希望把PC社區商務化，但后來沒有做出起色來，這個也是與當時PC目的型運作方式有關系，但在移動時代是沒有關系的。
移動化、場景化促線下零售升級
互聯網是連接的，我同意“互聯網應該是聯互網”，先有連接后有互動，最后才能變成網絡協同。由于實時連接會產生大量去中心化、場景化的交匯，實體門店有天生線下店的信任背書，有豐富的體驗、人性化服務，一旦插上移動互聯網的翅膀，就會帶來巨大的升級，背后也是巨大的挑戰。
我把電商分了兩個線：破壞性創新，實際上用高緯度的方法，比如互聯網資本、信息技術、大數據方法，重新造一個有別于線下實體的場，像一些電商平臺在做的事情;建設性創新，整個電商的體量，在超過10%以后，線下會被撼動，繼續沿用破壞性創新的方式是行不通的。所以需要更多去思考，從商業本質出發，怎樣用建設性創新方式、手段，幫助線下實體，使未來變革從消費者到終端再到品牌，這個路徑跟電商路徑是一樣的。
這是消費者基于實體、線上線下打通購物的流程圖。任何一個進到店鋪，可以接觸消費者的地方，都是店的場面擴展，這張圖試圖簡單描繪，以線上實體門店為核心，怎樣形成線上線下可以快速互動的網。
這一年下來，實體服裝價值很大，一旦用了移動互聯網的手段，完成與消費者的鏈接，再加上地理位置的優勢，其實這里就是一個小的全渠道。全渠道大家講得很多，從2013年上半年，定位就是“天貓全渠道戰略品牌執行者”，那個時間點看來，有很多策略出來，但能夠落地的并不多，以實體終端落地的策略，從今天驗證結果上面來看是比較成功的結果。以線下的實體終端為核心，來實現基于移動互聯網的創新零售，去共享整個品牌上游的商品中心，這是一個非常好的商品模式。
有“溫度”的零售購物業態
未來零售一定不是“鼠標+快遞”的組合，而是有“溫度”的購物。前段時間去歐美，考察各地的零售情況，與國內有很大差異。小到很小的百年老店，大到實體零售電子化都有很大的空間，另外一個與國內差距最大的是在零售的服務環節，這是人與人之間的交互，是溫度的具體體現。
有“溫度”的購物不僅是有個人情結，我也做了業態的歸類分析。未來的零售業態，我認為分為三種：
1、零售的工業化。典型代表是標品，就是深度的供應鏈，加上上門，實際上不需要中間人的服務、實體終端存在。在服裝品類里面，以優衣庫為代表，也是零售工業化的例子，中間服務環節，包括人的環節，被極度弱化。
2、深度的個性化。前段時間去了深圳的尚品宅配，從前端消費觸電，到后面生產供應鏈個性化改造，到后端的服務，基本上已經完成，尚品宅配成長非常快。這一類型被認為是代表未來，后面對供應鏈的要求非常高，還不能批量化的復制。
3、生活服務+場景化零售。像廣州的宜家，零售業態的變化在走這個路線，服裝店里會開小咖啡廳，母嬰會重點做服務，商品銷售在退化。銷售、互動、體驗和服務環節在很多零售商那里三分天下，包括孩子王在里面。
可以清晰地看到這里面的改變，從原來商品逐步走向包含有人的服務、個性化的過程;深度的個性化類通過深度供應鏈，解決掉絕大部分問題;生活服務化零售從原來商品基礎上加上絕大多數的服務。這三類是按照自己的理論體系，對未來業態做了簡單的分工，生活服務化的零售業態會成為核心的主流，也是零售變革的核心路徑，都會成為主流的方向。
零售實現人與商品的連接
零售的核心本質是怎樣用最好的效率，把恰當的商品送到合適的人手上。這個角度看，商品的連接是一個非常重要的觸點。用零售一次革命的角度看，基本上亞馬遜、天貓、淘寶、京東的廣告搜索，都是通過機器和大數據，完成消費者和貨品的匹配，包括天貓還在推廣千人千面，都是通過數據完成與人的連接。
現在長成“獨角獸”的，蘑菇街、美麗說等導購類網站，可以看到在人與商品連接的層面，背后有編輯的成分在。我們歸納為是通過后臺的人，通過前端的機器，來實現與商品的連接。同樣邏輯看線下實體門店，發現全部是透過人跟人實現連接。在移動互聯網的今天，如果有一套方案，合適的產品供需，幫助更有效率地完成人與人之間的連接，幫助一線的銷售員更加精準、更加智能的完成商品到人的導購，包括推薦的過程，這里面就有巨大的效率提升空間。我們定義有溫度的購物，就是包括對實體的體驗，人性化的服務，底層是基于大數據驅動的，對消費者個性化需求的滿足。
全渠道突破實體零售三重邊界
整個零售業態分類的思考、末梢的商品匹配的思考，基本上最終會指向在實體終端這層——怎樣用全渠道思維突破。后來發現，在實體終端的填補績效，并不完全是電子商務的影響，其本質是在實體零售業務模型里，在過去產品基礎支持領域，存在自身的核心障礙。
大家看到的三角，就是核心模型。實體零售的三重邊界就是，營業時間、客戶、店內的貨品。用一句話講就是只能在上班時間到店內拿貨，買店內的商品。零售行業有幾千年歷史，實際上人類用了很長的時間，把行商變成坐商，由挑著賣變成坐著賣，今天移動互聯網的出現，消費者是移動的，這樣坐商變為行商。這里面巨大的區別是，原來消費者不動，賣東西的人要動，挑著擔子到處走;中間是店鋪不動，消費者會動，不管是輸入www.天貓.com，還是線下具體百貨店拿貨，基本上是消費者在動、店家不動;現在狀態是消費者同樣在動，變成移動對移動。從中國幾千年的循環往復，重新有做商品店的傾向。
這一年實踐下來，基本上這套模型，可以給實體終端帶來10%以上的業績增長，這個數據是超出意料的。增長來源來自于：
1、移動帶來的補償性的增量，消費者在移動，第一步讓他突破類型，和店鋪產生連接，前面又有人在服務，產生第一波產品能量;
2、會員運營帶來的服務型增量，有了互聯網移動連接之后，有了服務型的增量，是非常大的;
3、“導購”的擴張帶來規模性的增量，“導購”可以是店內實際員工，也可以店外伙伴，由于“導購”本身的擴張能夠帶來場的變化，帶來規模性增量。
實體零售的全渠道轉型勢在必行。移動互聯網的手段+電商運營的思維/方法+實體門店的積累，是實體零售轉型的標配。這里關鍵因素是人，尤其是三個東西都懂的人，既懂移動互聯網，同時又懂電商運營，也懂線下實體門店的零售。商業本質都是一樣的，電商運營思維和方法，與移動互聯網變得至關重要。
創業心得體會與12大法寶
洽客整體創業比較順利，中間得到了很多幫助。整體創業過程是對過去積累的人品和信用的考驗，對未來創業信用的透支，所以原來做過什么，服務了多少人，整個沉淀都是在的。
現在選的這條路，我對它的定位是幫助“負債累累”的實體零售升級，這是條比較難走的路。無論是線下服務意識，運營能力，包括意識形態思維方式，整體的運用，都是全面升級的過程，既然選了就要堅持，要享受這個行業里面，因為自己的努力而帶來的一點一滴的變化。
這是我自己總結的創業12大法寶：
對整個行業的感觸。知識信息的比拼，整個行業會變得每個人都是真知，全渠道領域水還是蠻深的。我自己的體會是，行遠比知重要。最后送給大家杰克·韋爾奇的一句話：“你們都知道，但是我做到了。”
