購物中心比例不斷提升的體驗式業(yè)態(tài)該如何運(yùn)用？

　　核心提示：購物中心都傾向性地提升了體驗式業(yè)態(tài)比例，以增加顧客購物的停留時間及消費(fèi)機(jī)會，究竟什么才是體驗式業(yè)態(tài)？如何合理運(yùn)用體驗式業(yè)態(tài)？

　　目前，購物中心都傾向性地提升了體驗式業(yè)態(tài)比例，以增加顧客購物的停留時間及消費(fèi)機(jī)會，創(chuàng)造更多的商業(yè)利潤。究竟什么才是體驗式業(yè)態(tài)？如何合理運(yùn)用體驗式業(yè)態(tài)？

　　一、究竟什么才是體驗式業(yè)態(tài)？

　　1、購物中心成為體驗式業(yè)態(tài)載體的原因

　　“體驗式”業(yè)態(tài)最常見的載體是購物中心這種目前發(fā)展迅速的商業(yè)模式，原因有三：

　　其一，購物中心基本上以開發(fā)商持有為主要的經(jīng)營模式，需要與商場內(nèi)的商戶共同協(xié)作，形成共贏，從而使項目達(dá)到保值增值的最終目的，所以會支持“體驗式”業(yè)態(tài)的經(jīng)營，從而發(fā)揮其強(qiáng)勁的吸引人氣的能力；

　　其二，購物中心在業(yè)態(tài)組合上有更多的可能性，不同業(yè)態(tài)不同類型商戶的相互組織配合，可以更好的滿足消費(fèi)者多元化的需求，為“體驗式”業(yè)態(tài)提供了很好的發(fā)展基礎(chǔ)；

　　其三，購物中心在建筑風(fēng)格和空間感上，更具有特色和舒適度，因此更易于實現(xiàn)“體驗式”業(yè)態(tài)的生存環(huán)境。

　　2、體驗式業(yè)態(tài)的承租能力

　　生活服務(wù)類

　　生活服務(wù)類商戶中，可接受市值范圍以內(nèi)租金的占到80%，占總量的五分之四。而能接受高于市值租金的商戶僅占20%。生活服務(wù)類商戶主要以超市、便利店、生活配套服務(wù)為主。

　　此類業(yè)態(tài)以滿足消費(fèi)者日常生活所需為主，主要分布在人群居住密集、生活消費(fèi)頻繁的區(qū)域。大部分生活服務(wù)類業(yè)態(tài)分布于大型社區(qū)底商或自發(fā)形成于社區(qū)周邊的臨街商業(yè)。對于生活類業(yè)態(tài)來說，他們的大多屬于薄利多銷類的商鋪，故對于租金的承擔(dān)能力會顯現(xiàn)的比較弱。

　　餐飲類

　　餐飲類商戶中，能承受租金為3元/㎡/天的商戶占總量的7.4%，能接受租金為3-5元/㎡/天的商戶所占比例較大，占總量的56%，能承受租金為5元/㎡/天以上的商戶占37%。

　　餐飲類業(yè)態(tài)屬于目的性消費(fèi)，是吸引人流消費(fèi)的主力業(yè)態(tài)，行業(yè)經(jīng)營的毛利潤較高，租金的承受能力也相應(yīng)較高。目前，餐飲業(yè)態(tài)商家日漸成為消化商業(yè)地產(chǎn)面積的重要角色，積極引入餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)租戶已成為購物中心運(yùn)營者實現(xiàn)提升購物中心人氣、對抗競爭的重要手段。

　　休閑娛樂類

　　從休閑娛樂業(yè)態(tài)來看，以承受3元/㎡/天以下租金范圍的商戶居多，占到總量的60%，此外可接受市值租金水平和3-5元/㎡/天租金水平的商戶各占20%。

　　3、體驗型業(yè)態(tài)承租能力較低的原因

　　 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售的租金遠(yuǎn)高于上述體驗式業(yè)態(tài)能夠承受的租金，在廣州的天河區(qū)部分購物中心零售百貨和服裝專賣店的租金是同一購物中心中餐飲租金的三倍以上。

　　據(jù)統(tǒng)計，在廣州商業(yè)地產(chǎn)中，市區(qū)內(nèi)平均零售支付的租金高達(dá)300元每平方米，而餐飲則只能承受80元-100元每平方米的租金，電影院和培訓(xùn)以及各類兒童機(jī)構(gòu)雖然有的采取的是和購物中心分成的做法，但最后算下來的平均租金值也就在50元每平方米左右。

　　4、對體驗式業(yè)態(tài)認(rèn)識的誤區(qū)

　　 目前很多商家對體驗業(yè)態(tài)概念認(rèn)識上存在誤區(qū)，認(rèn)為餐館、休閑、娛樂必然是體驗業(yè)態(tài)，導(dǎo)致了這兩年廣州新開的購物中心中，商品和商鋪組合同質(zhì)化嚴(yán)重，招商策略基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝快時尚店、珠寶店、體育用品店、餐飲等。

　　體驗業(yè)態(tài)精髓在于能為消費(fèi)者帶來高附加值的感受，僅提供流水線飯菜的餐館不是體驗業(yè)態(tài)；相反，被普遍認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的服裝專柜，如果能根據(jù)不同人穿著習(xí)慣、不同場合穿著要求，提供搭配建議，融入品牌文化與消費(fèi)者互動，就是體驗業(yè)態(tài)。

　　夸大體驗式業(yè)態(tài)的重要性

　　很多人認(rèn)為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業(yè)態(tài)（例如影院），就一定會把項目帶火，作出不合理的調(diào)整以實現(xiàn)簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業(yè)態(tài)對于項目成敗的作用，而忽視了項目業(yè)態(tài)組合的全局性和準(zhǔn)確性。

　　一個成功的商業(yè)項目，首先要具備準(zhǔn)確的定位方向，在此基礎(chǔ)上配置合理且具有一定特色的業(yè)態(tài)組合，這樣才可以在前期為項目奠定成功的基礎(chǔ)，形成市場競爭力，而并不能只靠少數(shù)知名的體驗式業(yè)態(tài)的商戶來決定項目的成敗。

　　僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點(diǎn)

　　僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點(diǎn)，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設(shè)計的層面。真正能夠吸引消費(fèi)者的“體驗式商業(yè)”，一定是有著能帶給消費(fèi)者優(yōu)越感受的體驗式業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。

　　二、如何合理運(yùn)用體驗式業(yè)態(tài)？

　　1、對體驗式業(yè)態(tài)的風(fēng)險和局限有清晰的認(rèn)識

　　體驗式業(yè)態(tài)通常談判周期較長，而且承租面積普遍較大、租期很長，基本都在8-10年以上，并且租金很低，各別商戶對局部硬件的要求高。這些特點(diǎn)勢必會導(dǎo)致以下幾方面問題出現(xiàn)：

　　以影院為例，其招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年； 租賃面積不少于3,000平方米，層高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，廣州部分影院租金僅有幾塊錢，對項目整體收益影響較大。

　　2、引用體驗式業(yè)態(tài)應(yīng)考慮商圈顧客的需求

　　 針對特定商圈內(nèi)顧客人口而言，最大的吸引力乃在于項目運(yùn)作者如何創(chuàng)造一個豐富多樣的業(yè)態(tài)組合，換言之，即是多樣均衡的入駐店鋪，提供范圍廣泛的商品與服務(wù)。

　　很明顯，由于受到營業(yè)面積的限制，并非每家購物中心都有能力容納過多的商品種類。因此，業(yè)態(tài)組合的選擇就必須均衡合理的分配方便性與比較性業(yè)態(tài)，以及設(shè)定價格和質(zhì)量的范疇，而不是單純的以體驗式業(yè)態(tài)為主。

　　業(yè)態(tài)組合多樣化具有影響購物者選擇購物中心及增加重復(fù)來店頻率的效應(yīng)。選擇業(yè)態(tài)組合應(yīng)盡量去滿足商圈顧客對商品與服務(wù)的需求，因此，一家購物中心如能填補(bǔ)商圈所欠缺的顧客需求，即能將顧客留下，并直接影響競爭者的顧客流向。

　　珠江新城高德置地廣場為了創(chuàng)造“家庭+教育機(jī)構(gòu)+益智娛樂”的互動圈，主打兒童體驗的小Q反斗城進(jìn)駐，便是考慮到兒童市場的需求。并且兒童業(yè)態(tài)具有連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點(diǎn)，能為購物中心帶來一大批家庭型消費(fèi)人群，并形成持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。▼

　　3、利用體驗式業(yè)態(tài)創(chuàng)造令顧客興奮的購物經(jīng)驗

　　 業(yè)態(tài)多樣化確能影響購物者的興奮情緒，激發(fā)消費(fèi)意愿，延長停留時間，并愿意在未來重復(fù)入店。打造體驗式購物中心重點(diǎn)不僅在于業(yè)態(tài)組合的多樣化以及增加餐飲、休閑、娛樂服務(wù)等，還必須營造情景化的氛圍。購物者在購物中心內(nèi)產(chǎn)生了興奮情緒，除了業(yè)態(tài)多樣化起到了作用之外，店本身的裝修設(shè)計、氛圍營造及多媒體娛樂效果亦是影響情緒高漲的重要因素。

　　如正佳廣場餐飲娛樂的比重超過了30%，娛樂休閑比重較大，呈現(xiàn)現(xiàn)代綜合休閑購物商場的發(fā)展模式，同時成為其商場一大亮點(diǎn)，吸引大量人流和游客到此消費(fèi)。真冰場、電影院及不定時舉辦的各種展覽，在炎炎夏日成為大量游客避暑和消費(fèi)的勝地。

　　此外，正佳店鋪引進(jìn)較新穎，不拘泥于傳統(tǒng)的店鋪，追求將藝術(shù)文化與時尚融為一體，隨處可見的抽象式雕塑和裝修精致奢華的鋪頭，讓游客眼前一亮。▼

　　4、利用合理的動線規(guī)劃達(dá)到分流目的

　　 購物中心業(yè)態(tài)的選擇不但得均衡多樣，還得將這些不同業(yè)態(tài)的商店，合理地分配擺放到合適的位置，并彼此產(chǎn)生互補(bǔ)加分的作用。體驗式業(yè)態(tài)能帶來很大的客流量，合理的動線規(guī)劃應(yīng)該能夠?qū)⑵浞至鞯街行膬?nèi)的所有衛(wèi)星店。

　　其次是主力店或大型店通常都會要求較特別的位置，如果無法和開發(fā)商既定的業(yè)態(tài)分配計劃完全契合，在這種情況下，開發(fā)商只有妥協(xié)讓步，再重新調(diào)整計劃。

　　總之，無論是主力店或衛(wèi)星店，對整體的業(yè)態(tài)組合而言，都很重要，因此，在規(guī)劃客流動線時，必須特別注意顧客分流問題，并照顧到其他較差的位置,避免形成顧客觸及不到的死角。

　　廣州太古匯M、MU層采用的是樹狀動線設(shè)計，以東西走向的動線為主，根據(jù)業(yè)態(tài)布局延伸出若干枝杈板塊，其中M層西北角處以環(huán)狀枝杈的設(shè)計。

　　這種動線設(shè)計的優(yōu)點(diǎn)是“樹”的每個分枝能夠到達(dá)每個角落，提高了商場的利用率，部分環(huán)狀枝杈的設(shè)計提高了死角位的可視性，進(jìn)深較長的分枝選擇了目的性消費(fèi)較強(qiáng)且租金承受能力較弱的業(yè)態(tài)，提高了顧客的到達(dá)率，相應(yīng)的商業(yè)價值也得到提高。

▲太古匯MU、M層動線圖

　　▲太古匯長凳是不規(guī)則的樹枝形狀，設(shè)計成這樣是為了配合商場整體空間的設(shè)計。商場的M、MU層采用的正是樹狀動線設(shè)計，以東西走向的動線為主，根據(jù)業(yè)態(tài)布局延伸出若干枝杈板塊。