核心提示：國內商業地產投資快速增長的同時，商業地產市場也進入了競爭殘酷的"紅海時代"。商業地產現階段的競爭的危機主要源于同質化競爭，差異化定位策略將成為引領商業地產的成功關鍵。
隨著國內經濟的持續繁榮發展，大型商業綜合體的開發依然保持快速的增長，據有關資料統計國內項目將以每年300家的速度增長，并在2015年時達到4000家。截至2012年，中國商業用房施工面積達到6億平方米，2013國內購物中心在建數量已占全球購物中心總量一半。
國內商業地產投資快速增長的同時，商業地產市場也進入了競爭殘酷的"紅海時代"。商業地產現階段的競爭的危機主要源于同質化競爭，差異化定位策略將成為引領商業地產的成功關鍵。
做好差異化定位方向
現國內商業地產開發商在運作商業項目時往往會產生“趨優心理”，即希望自己開發的項目能成為城市中檔次最高、品位最高的城市名片與人文地標項目，人為地撥高項目檔次定位，千篇一律地將目標品牌鎖定為國際高檔品牌或國際奢侈品品牌，期望通過高端定位提高項目的品質，并希望努力通過吸引國際大牌或世界高檔品牌進駐的同時，獲得良好租金收益。然而，對于無計劃拓展新店的國際品牌，你即使支付高昂的裝修補貼、提供漫長的免租期等，恐怕也無法打動其芳心增設店鋪。
殊不知，商業地產項目的運營是一個資源高度整合的過程，項目定位越高檔則所面向的品牌也越為高端，這些品牌對物業硬件等要求也就相對越高，進行整合的難度亦會空前增大。
基于商業地產大型城市綜合體因項目的功能高度復合，業態較復雜，涉及市場研究、定位策劃、商業規劃設計、建筑規劃設計、招商、營銷、商業運營管理、物業運營管理等多個專業。因此，如何正確選擇商業地產項目的主題定位與差異化定位方向，無疑是決定商業地產項目成敗的關鍵。
其實，嚴格來說商業地產項目并非單單是一座建筑組團，而應該被看作是一個有情感、有個性、有主張的生命體。主題定位是商業地產項目運作成功的基礎，是一種要求商業項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇；任何商業地產的定位都應依賴于對市場需求的把握。但是，據筆者多年商業地產操盤經驗發現，商業地產城市綜合體的定位在前期市場調研等收集與反饋的信息數量非常龐雜，如何在有限時間內篩選、分析出最有價值的成果，如何研判打造主題特色與差異化定位的城市名片或標桿項目，便成為定位最重要的工作內容。
科學的定位是商業地產項目運作成功的前提條件與基礎，并要求商業地產項目必須確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇，任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，然而，在一個城市中如此眾多的商業地產城市綜合體項目同時開發，如何進行差異化定位？如果僅憑加大市場收集的信息或資料的收集，耗時長且不說，數量如此之巨且龐雜，對于急于快速開發快速回籠資金的開發商來說，談何容易！除了要在有限時間內遴選、分析出最有價值的信息，還需要有一套適合自身成熟的商業模式和豐富的專業經驗。
這要求每一個商業地產開發商需要了解項目的資源狀況，包括自身優勢、周邊環境、消費能力、競爭狀況、商業網點規劃等等。然而，項目的主題定位或差異化定位絕非“照貓畫虎”般的機械運動，筆者認為，各商業地產企業的決策者們應根據自身項目的不同特點采取不同的方法與手段（也包括調研方法與手段、分析），比如有的商業地產開發商可側重研究區域消費文化與本地人文歷史；有的可側重研究競爭對手的市場空白與細分市場等，通過對項目的差異化定位進行主題提升，從而尋找項目“藍海”之路的關鍵點之一。
比如，我們通過對區域消費文化的深入調查研究，不僅能夠使項目走差異化經營路線、尋找市場的空白點，盡可能地減少因為產品的雷同而形成的不必要的競爭，還能夠形成自身特色的品牌文化定位，使項目自身形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。比如國內許多城市均有著悠久的歷史，在城市的各個角落里有著豐富多樣的消費文化，這種文化悄無聲息地滲入老百姓生活的方方面面，在實際的消費行為中得到體現并最終影響著商業地產項目的后期經營。
需注重與當地文化的融合
商業地產開發商投資開發一個商業綜合體項目時，首先，必須結合實際地評估項目自身的資源狀況，但項目該如何定位？如何將項目所在區域的歷史、文化等資源優勢變成市場優勢？從文化的角度分析，首先一點是要尊重本地區的人文歷史。但就這一點來說，國內眾多商業地產開發商基于快速回籠資金等需要，更遑論像日本六本木那樣耗時17年來開發打造一個城市標桿項目，因此，或許只能是一種奢望，但筆者認為，我們一定要做到尊重該項目區域的明顯或含蓄的消費文化，如果定位脫離了這個現實，無疑這個定位是不切實際的空中樓閣。
這就要求商業地產開發商運營團隊成員、顧問公司、設計公司要融入當地生活，利用不同的文化特征作為細分變量，進行細分。此階段更強調對區域文化的挖掘和提煉。然后企業根據自身的使命目標、競爭優勢，確定目標顧客群體，再通過顧客需求分析，更加透徹地研究目標顧客群體的生活方式、審美情趣、消費觀念、思維方式等要素，從中提煉出最核心或最具個性特色的文化特征。只有尊重了解了當地的文化，項目的宣傳、招商才能更容易被接受，其目的性才能更加明確。
其次，開發商需要在了解這種文化的基礎上，打造具備自身特色文化的商業項目。其實，識別商業項目特色的密碼就是文化。
這種文化不是開發商炒作出來的，不是無中生有的，而是在原先本來就存在的文化基礎上所演繹出來，是企業根據當地消費文化結合自身的企業形象、文化底蘊和競爭者的文化定位及其核心競爭力等因素，進行企業內部文化定位，使內部文化定位與目標顧客的文化理念完美融合的體現。這樣的文化是當地消費者所認可的，青睞的。
這種演繹可以把原先明顯的消費文化升華為更高的一個檔次，也可以把原先隱性的文化更為張揚地表現出來，并實現其商業價值的最大化。最后，對于商業項目來說，文化是廣義的文化，首先是人文景觀文脈化，其后依次是環境生態化、功能休閑化、管理現代化，因此，一系列的規劃設計、建筑元素與商業項目的經營管理都應相輔相成。雖然，商業地產項目有其自身的特點與發展規律，但項目前期定位準確與否直接關系到項目開發、招商以及后期運營能否成功。
因此，作為商業地產開發商，如何實現土地價值最大化、符合自身商業模式并實現差異化定位的商業地產項目便成為重要課題。尤其是大型商業地產城市綜合體項目，僅商業規劃階段就包括商業定位設計、商業建筑方案設計、商業空間裝飾方案設計、商業外環境設計、二次商業裝飾設計、商業管理模式設計、品牌規劃及招商策劃設計等諸多環節。其中，如何切準市場脈搏，正確選擇商業地產項目的差異化定位主題方向，是決定商業地產項目成敗的決定因素。
