10月26日晚，中國最王牌新聞節目《新聞聯播》剛結束，一段精美的電視片就開始向觀眾講述“計算的價值”，長達一分鐘，從遙遠的瑪雅歷法演繹到航天飛機升空，從虛擬的網絡空間延伸至人與人的關愛……當觀眾誤以為在預告一部精彩的紀錄大片時，阿里云品牌就出現在末尾。
互聯網大佬轉身“電視+”
有數據顯示，《新聞聯播》是中國唯一一個收視率常年保持在10%以上的節目，據此計算，阿里云這條長秒廣告收獲了至少1億以上受眾。而對于《新聞聯播》后這個超黃金的央視廣告段，馬云這次驚艷全國注定投入不菲。根據央視廣告中心發布的消息，隨著“雙11”到來，馬云近期還在《天氣預報》后的黃金段廣告位占有一席之地。
當“互聯網+”成時代口號，傳統企業爭先恐后擁抱網絡世界時，互聯網企業們卻轉身與央視結好求“電視+”。2015年春晚，騰訊與央視聯手激發超過110億次搖紅包的盛況，注定會寫入中國營銷史。而騰訊與央視的春晚緣由來已久，這家互聯網巨頭曾連續三年在春晚前后用長秒廣告為王牌產品QQ做情感營銷。
與騰訊競爭央視春晚的對手為數不少。1個月前，中國互聯網天團陪習大大訪美讓這個行業風光無兩，但有細心網友發現，該團中幾乎每個互聯網大佬都是央視的合作伙伴，而其中大部分都在春晚期間有投放。
碎片化、去中心時代，互聯網也需“主心骨”
當互聯網，尤其移動互聯網，將碎片化、去中心化奉為自身特征時，互聯網品牌卻集體向央視中心聚攏，究竟為哪般？人大新聞學院副院長喻國明教授給出了答案：碎片化“導致信息散亂，加重信息污染，降低了有效信息的識別度”。也就是說，過度的碎片化、去中心化，與集中、有效的品牌信息傳播存在對立。
對喻教授的話體會最深的，應該是當下所有的企業品牌與營銷人員。以前只要牢牢抓住幾個主要傳播渠道，就可有效觸達整個市場；現在不僅渠道成倍增加，還講究多平臺、多屏幕實時互動。營銷、傳播工作時刻在諸多合作方、各種平臺之間跳躍騰挪，工作量飆升，每日“累成狗”，但效果還不盡人意。以前常常事半功倍，如今變成事倍功半，這正是碎片化、去中心化使有效信息“識別度”降低帶來的困境。
北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛曾表示：用多屏的廣告信息圍堵消費者追求到達率是最笨的辦法。事實上，媒體渠道多維裂變并沒有改變傳播的基本規律，任何傳播場依舊有它的中心。傳播仍舊是一個由中心向周邊的擴散過程，只不過以前的擴散是線性傳播居多，而當下則是多渠道放射式。
毫無疑問，在碎片化泛濫的信息大潮中，屹立媒體版圖中央的“定海神針”，自然還是央視這樣居高聲遠、話語權重、信賴度強的媒體巨擘。這也就是號稱手握幾億用戶的互聯網企業們仍需要頻繁上央視打品牌，甚至做促銷的原因。
馬云深諳這個道理并因此受益。數年前，他開始打造一個全新的中國節日“雙11購物節”，就選擇了連續數天在《新聞聯播》后發布當晚的“秒殺”廣告。效果就是廣告后上億用戶涌進淘寶平臺搶貨，至服務器幾度癱瘓，日成交量屢破紀錄，終于讓“雙11”概念深入民心。因此，這次阿里云長秒廣告在《新聞聯播》后上演，不過是馬云在繼續沿用自己屢試不爽的傳播手法罷了。
中國企業營銷的“中心回歸論”？
馬云壕投央視《新聞聯播》、《天氣預報》廣告的這個時間點很微妙，因為新一輪央視廣告招標即將揭幕。作為當下最聲勢赫奕的行業——互聯網業的領軍之一，馬云在這個時候用大手筆的實際行動為央視廣告投票，實在具有象征意義。這是否意味著，飽受碎片化之苦的中國企業在品牌傳播之路上，正重新向央視中心回歸？
來自央視本身的消息也似乎在證明什么。據報道，剛剛過去的十月，央視在北上廣廈四個城市舉辦的廣告推介會現場“站無虛席”。當然吸引企業的，不僅僅是央視保持的傳播中心、最高傳播平臺地位，還有央視根據媒體環境變化做出的革新。據悉，除了一系列新節目，央視還向企業們展示了它已成功搭建了以電視為中心的多媒體跨屏互動傳播平臺，包括網站、客戶端、APP、社交媒體等——央視將其表述為“傳播生態圈”。
顯然，針對互聯網制造起來的碎片化傳播時代，央視也正在用自己的方式重新定義市場，而中國企業與品牌的營銷之路，似乎又將有新的大道。
