掌門人鄭志剛獨(dú)家揭秘：K11購物中心的成長發(fā)展史

    2010年鄭志剛一擲4億元人民幣，將上海淮海中路的新世界大廈改為K11 Art Mall。這個(gè)面積僅3.8萬平方米的購物藝術(shù)中心創(chuàng)造了單月100萬人流的紀(jì)錄，并成為上海潮人的聚集地。

　　或許連他自己都沒想到，K11顛覆了商業(yè)地產(chǎn)購物中心同質(zhì)化的堡壘，成為商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相參觀考察的對(duì)象。而創(chuàng)辦K11品牌時(shí)，這位香港新世界家族第三代掌門人尚不滿35周歲。

　　

上海K11購物藝術(shù)中心

　　

香港新世界家族第三代掌門人鄭志剛

　　掌門人鄭志剛創(chuàng)辦K11

　　2014年被譽(yù)為“印象派之父”的克勞德·莫奈畫作中國首展落戶上海，展出的地方不是美術(shù)館，而是位于上海淮海路商圈的K11購物中心內(nèi)。這就和其有一個(gè)熱愛藝術(shù)的老板——鄭志剛有關(guān)。

　　鄭志剛是香港新世界家族第三代、周大福家族第四代傳人。在福布斯香港富豪榜上鄭氏家族一直名列前茅，在2013年3月全球億萬富豪排行榜上，其以凈資產(chǎn) 160億美元排位44。與父親鄭家純的守業(yè)相比，鄭志剛更多的像他的爺爺、人稱“鯊膽彤”的鄭裕彤一樣喜歡創(chuàng)業(yè)，其中K11就是他的代表作。

　　2008年初，鄭志剛主導(dǎo)了一次針對(duì)新世界百貨VIP顧客的調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)很多人在投訴購物中心高度趨同，新一代的VIP更注重空間感、精神領(lǐng)域。鄭志剛喜歡藝術(shù)，就想到可以把藝術(shù)中心和購物中心結(jié)合起來。他把想法告訴父輩，并獲得家族30億港元的注資。并給這個(gè)藝術(shù)購物中心起名K11。K 意味著Kingdom(疆土)，11則是K在字母表里的排位。2009年12月，香港尖沙咀K11開業(yè)時(shí)，80%的商戶是首次登陸香港的品牌。K11在開 業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，且收入比整改前翻了3倍。在這個(gè)購物中心里，長期展示著十三組價(jià)值2000萬港元的藝術(shù)品，均出自鄭志剛的收藏。

　　在鄭志剛眼中，K11并不是一個(gè)普通意義上的購物中心，因?yàn)樵谶@里除了購物之外，人們能做的事情還有很多。比如你可以直接去地下三層的藝術(shù)空間欣賞一場(chǎng) 當(dāng)代藝術(shù)展。去地下二層的ABC Cooking學(xué)習(xí)烘焙。上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創(chuàng)意市集兜售的有趣的裝飾品。移步樓上就能碰到樂隊(duì)的演 出，雖然這支樂隊(duì)或許并不知名。如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……巴黎馬蒙丹莫奈美術(shù)館館長第一眼見到K11時(shí)便用“當(dāng)代空間”來形容它。

　　回顧初始，K11誕生在一片質(zhì)疑和諷刺聲中。在商業(yè)中心做一個(gè)3000平方米的博物館，許多人都認(rèn)為這是富家子弟的玩票，認(rèn)為這是用藝術(shù)來炒作商業(yè)，可是鄭志剛幾乎沒有出現(xiàn)在任何媒體上解釋。“開始做這個(gè)的時(shí)候很多人挑剔我，很多人都說我瘋了。他們問我懂藝術(shù)嗎?懂商業(yè)嗎?我不解釋是因?yàn)槲业男愿窬褪沁@樣。我不理你，因?yàn)槲抑牢乙氖鞘裁矗业倪h(yuǎn)景是什么我很清楚。”

　　

　　

　　全力推進(jìn)K11擴(kuò)張計(jì)劃

　　自2009年6月，新世界百貨宣布投資不超過1億元人民幣，對(duì)旗下?lián)碛谢蜻\(yùn)營的33間新世界百貨連鎖門店進(jìn)行形象革新之后，鄭志剛開始在大陸全力推進(jìn)“K11”品牌的建設(shè)步伐，并預(yù)計(jì)在未來7-10年間投入10億美元，構(gòu)建近百萬平米的營業(yè)空間。

　　三年前，K11只是一個(gè)空洞的字母和數(shù)字的組合。鄭志剛正在努力將K11填滿內(nèi)容。“國內(nèi)的商業(yè)中心太過同質(zhì)化。”鄭志剛認(rèn)為在不久的將來，必將面臨一場(chǎng)淘汰賽。雖然K11有時(shí)被定性為一個(gè)公益平臺(tái)，甚至武漢K11都市商業(yè)中心的很多裝飾被外界視為提高地產(chǎn)價(jià)值的鋪陳。但在鄭志剛看來，這并不矛盾，商業(yè)可以和藝術(shù)很好地融合。

　　鄭志剛計(jì)劃未來5-7年投資78億元在內(nèi)地開設(shè)7家以K11為品牌的購物中心，7個(gè)商場(chǎng)總樓面面積約100萬平方米，分布于上海、廣州、武漢、成都、北京、天津及沈陽，有關(guān)土地將從集團(tuán)在內(nèi)地的3000萬平方米土地中撥出。作為持有型物業(yè)，未來貢獻(xiàn)的租金收入將占集團(tuán)所有持有型物業(yè)收入的30%-40%。

　　

　　K11的下一個(gè)項(xiàng)目會(huì)是在沈陽，面積多達(dá)25萬至26萬平米。如今購物中心已經(jīng)建成，正在進(jìn)行招商。其亮點(diǎn)在于一個(gè)一萬多平方米的藝術(shù)廣場(chǎng)和不同主題分區(qū)的商場(chǎng)。項(xiàng)目最大的難點(diǎn)在于藝術(shù)類購物中心大多是小而精的，而這個(gè)項(xiàng)目要做到大而全，所以需要用分區(qū)的形式將各個(gè)主題切分。前期裝修的成本、后期運(yùn)營的成本都會(huì)非常高。況且，在上海K11與香港K11大行其道的文藝氛圍未必適應(yīng)沈陽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。不過K11也表明每一座城市的購物中心雖然擁有同樣的DNA，但并不是直接復(fù)制的模式。

    揭秘上海K11獨(dú)家致勝法寶

　　中國內(nèi)地首個(gè)K11購物藝術(shù)中心——上海K11購物藝術(shù)中心坐落于淮海路的黃金地帶，地下三層至地上六層，面積約40000平米，周圍配套設(shè)施成熟。秉 承品牌“藝術(shù)·人文·自然”三大核心元素相融合的核心價(jià)值，上海K11全力打造最大的互動(dòng)藝術(shù)樂園、最具舞臺(tái)感的購物體驗(yàn)、最潮的多元文化社區(qū)樞 紐，365天的不間斷互動(dòng)活動(dòng)更將開啟K11的創(chuàng)意之旅，令藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然綠化以及購物消費(fèi)之間產(chǎn)生一體化而微妙的互動(dòng)作用。

　　從商鋪的比例上來看，上海K11精選了超過20家餐飲，囊括了意大利、日本、泰國、西班牙、美國不同口味，其中一些更是首次登陸中國。 值得關(guān)注的是，相比滬上其他高端購物中心，K11的品牌組合有其獨(dú)特的定位策略，但對(duì)于一個(gè)約4萬平米的項(xiàng)目來說，5個(gè)包括 DOLEC&GABBANA;MAX MARA在內(nèi)國際一線品牌再輔以藝術(shù)化的旋轉(zhuǎn)木馬形象顯得精致又富于品味，不得不說其將商業(yè)品牌與其藝術(shù)氛 圍的結(jié)合相當(dāng)高明。

　　

綠色蔬菜現(xiàn)身購物中心

　　同時(shí)，對(duì)于K11這樣以藝術(shù)聞名的商業(yè)體來說，主題形象是非常系統(tǒng)的工作。很多人將K11的成功歸納為藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，這種跨界的思路實(shí)現(xiàn)了定位的差 異化云云，但是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合是說起來容易，其背后卻有著大量不為人知的困難，這并不是一件簡(jiǎn)單的工作，更不是在商業(yè)項(xiàng)目中擺放一兩個(gè)藝術(shù)品就能夠完成 的工作。這時(shí)候K11擁有的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)的重要性就凸顯出來了，這可以說是K11在運(yùn)營架構(gòu)上與其他購物中心區(qū)別最大的地方，很多藝術(shù)裝置與項(xiàng)目的結(jié)合，在空 間和色彩上非常協(xié)調(diào)。

　　此外，上海K11基于體量及定位所需，并沒有引入過多的國際品牌，這也體現(xiàn)出對(duì)于自身品牌形象的自信。一個(gè)擁有獨(dú)特氣質(zhì)的購物中心并不一定非要靠國際大牌來凝聚人氣。上海K11的前身-香港新世界大廈購物廣場(chǎng)本是淮海中路的地標(biāo)之一，變身為K11之后，強(qiáng)化了其面向公眾的業(yè)態(tài)功能，包括免費(fèi)藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)藝”生活，運(yùn)營的空間還多了一個(gè)3000平方米設(shè)置了一個(gè)常年藝術(shù)空間，這樣的功能是普通購物中心并不具備的，從運(yùn)營的角度講，一個(gè)能夠舉辦各種展覽的空間更能夠發(fā)揮K11的藝術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，也使一個(gè)購物中心做活動(dòng)的能力變得更加強(qiáng)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)莫奈特展期間，購票參觀的人數(shù)超過了40萬，k11同期銷售業(yè)績?cè)鲩L20%。

　　特色經(jīng)營不是個(gè)新的話題，每一個(gè)購物中心都會(huì)做，但思路上往往不夠開闊，很難契合消費(fèi)者真正的訴求。去過上海或是香港K11的朋友應(yīng)該都對(duì)那里的“開心 農(nóng)場(chǎng)”和“都市農(nóng)莊”印象頗為深刻。K11在業(yè)態(tài)的規(guī)劃上高明之處就在于此，準(zhǔn)確地抓住了都市人對(duì)田園生活的向望與渴望，并極富創(chuàng)意地將原先的部分屋頂車 庫改造成“都市農(nóng)莊”，通過體驗(yàn)的方式抓住了顧客的情感需求。這種形式或許很容易被其他的購物中心復(fù)制，實(shí)際上也有人很快這么做了，但真正核心的創(chuàng)意是沒有辦法抄襲的。實(shí)際上，K11還有相當(dāng)多更具創(chuàng)意的運(yùn)營模式可以將其特色放大，比如K11Design Store這樣的倡導(dǎo)生活方式自營品牌。細(xì)化的運(yùn)營管理是特色經(jīng)營的保障，一個(gè)個(gè)的具體的思路通過部門間的配合才能產(chǎn)生出來。

　　藝術(shù)是K11購物中心重要組成部分

　　K11將自己的消費(fèi)群體定位在25至45歲，在購物上較為成熟的消費(fèi)群體。他們通常比較年輕，愛好新鮮的事物。細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)逛K11的人群的確普遍 在著裝上比較前衛(wèi)，或者這一類人干脆被定義為文藝青年或是時(shí)尚先鋒。K11在開業(yè)前和開業(yè)后都做了大量調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)過去消費(fèi)者喜歡用帶有Logo的商品 來代表自己的身份，而來K11的人群則不是這樣，他們的穿衣風(fēng)格、吃的東西、去哪里喝下午茶、與什么朋友會(huì)面才是代表自己的個(gè)性標(biāo)簽，這些綜合的因素決定 了他們是誰。換一種說法，K11想要做的是創(chuàng)造一種氛圍，營造一種歸屬感，讓他們覺得逛K11代表了自己屬于這種人。

　　K11一躍成為淮海路上租金最貴的物業(yè)之一。“K11的一層并不是它的贏利點(diǎn)，這一層都是奢侈品，以扣點(diǎn)為主，保底的部分只有十幾塊，反而是地下一二層是它的主要贏利點(diǎn)，能達(dá)到三四十塊以上。它很大程度上是靠地下三層和地鐵的人流去帶動(dòng)的。”

　　各層的品牌分布也暗藏了大學(xué)問。 以分布于二層、地下一層和地下二層的三間咖啡館為例，K11花費(fèi)了大量時(shí)間研究各個(gè)樓層的消費(fèi)人群。地下二層與地鐵站連接，人群比較年輕，購買力較弱，這 里設(shè)置了連鎖咖啡品牌——咖世家（Costa）；而地下一層樓層偏上，是一個(gè)潮人集結(jié)的場(chǎng)所，他們往往對(duì)新鮮有趣的事物有興趣，該樓層消費(fèi)的價(jià)位略有提 升，沃歌斯集團(tuán)(Wagas)旗下的餐飲品牌Baker&Spice更適合這里;二樓則與奢侈品相連，它代表的是更加高端的消費(fèi)習(xí)慣，買奢侈品的 人往往會(huì)選擇在此處喝一杯下午茶，意大利的COVA餐廳即便價(jià)格高昂，消費(fèi)者也并不介意。

　　賺不賺錢？四成營業(yè)額來自粉絲

　　將藝術(shù)融入商業(yè)，K11堪稱業(yè)內(nèi)的佼佼者。在香港K11購物中心里，長期展示著13組價(jià)值2000萬港元的藝術(shù)品，每層還有18個(gè)不斷更換的本地藝術(shù)品 陳列窗。香港K11前三年的銷售額翻了一倍，現(xiàn)在依舊保持超過20%的增長率，每月客流量穩(wěn)定在100萬人次以上，目前擁有2.8萬名商場(chǎng)VIP，一萬多 的藝術(shù)聯(lián)盟會(huì)員，大大高出香港平均零售水平。

　　受到香港K11的鼓舞，鄭志剛迅速展開內(nèi)地布局。上海K11由原香港新世界大廈翻新而來，占據(jù)淮海路的核心商業(yè)地段優(yōu)勢(shì)，其購物中心商場(chǎng)面積達(dá)3.8萬平方米，辦公樓面積8.1萬平方米。該項(xiàng)目斥資超過4億元，預(yù)計(jì)五到六年可以收回成本。

　　在某商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇上，依舊有人在質(zhì)疑鄭志剛的K11。有人認(rèn)為這只是一場(chǎng)噱頭大過實(shí)際銷售成績的秀，它依舊沒有辦法逃脫在電商攻擊之下實(shí)體零售衰落的厄運(yùn)。不過，它還是用一系列的數(shù)據(jù)證明了自己的價(jià)值。首先是上海K11在翻新之后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L了70%，辦公樓租金亦增長30%，然后人流量自1月試營業(yè)以來平均每月高達(dá)100萬次。據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，上海100家大型購物中心中，人氣慘淡的蕭條項(xiàng)目占30%，其中10%陷于泥潭之中，瀕臨“死亡的購物中心”狀態(tài)。對(duì)比起那些門可羅雀的購物中心，K11卻是另一番景象—莫奈特展期間，地下幾層常常擠得水泄不通。

　　K11將自身的DNA設(shè)定為藝術(shù)、文化、環(huán)保。它渴望從一片哀鴻遍野的零售百貨業(yè)中依賴獨(dú)特的定位脫穎而出。可是如何將藝術(shù)與零售完美結(jié)合？如何用藝術(shù) 為自己帶來人流，將藝術(shù)真正轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售額？鄭志剛的答案是：“不要只關(guān)注商業(yè)的數(shù)字，中國現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容和軟件，硬件再好，也無法贏得別人的尊 重，軟件、內(nèi)容才能獲得可持續(xù)發(fā)展。如果我們只是從商業(yè)數(shù)據(jù)的角度來看問題，你就不可能去做創(chuàng)新，不可能做到可持續(xù)發(fā)展。”

　　香港K11的粉絲經(jīng)濟(jì)也很驚人。新世界發(fā)展2015年中報(bào)顯示，香港K11出租率接近100%，營業(yè)額按年上升11%，每月平均客流量超過130萬人次，其中以本地高消費(fèi)年輕客戶群為主。

　　K11在開業(yè)之前，就在鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。“25歲至45歲的時(shí)尚上班族、潮人，就是我們想要的客人。現(xiàn)在，他們正是我們的VIP。”在上海K11，一次性消費(fèi)5000多元即可成為金卡會(huì)員，而一年消費(fèi)累計(jì)30萬元以上即可成為黑卡會(huì)員。鄭志剛透露，K11現(xiàn)在擁有約1.2萬名金卡會(huì)員和300名黑卡會(huì)員。