全球最新調(diào)研：中國奢侈品消費(fèi)群體的7大新趨勢(shì)

日前，路透社針對(duì)美國，亞洲和歐洲地區(qū)的奢侈品零售商進(jìn)行了一次大范圍的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，中國的奢侈品消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣和品位正在發(fā)生巨大的變化。

購物動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變：

中國消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)更多的是為了給自己或是朋友，而不再是作為給上司或是官員的禮物。根據(jù)分析家的估計(jì)，大約20%左右的海外消費(fèi)是為朋友代購。

兩年前，超過三分之一的中國消費(fèi)者購買奢侈品是為了送禮。其中最受歡迎的禮物包括 Rolex（勞力士）手表，Hennessy（軒尼詩） 的白蘭地和 Gucci 的手袋。2012年起，中國政府推行各種嚴(yán)厲的政策，打擊腐敗和鋪張浪費(fèi)。這讓此類消費(fèi)行為大幅減少，也導(dǎo)致了許多中國游客在國外消費(fèi)時(shí)減少了購買數(shù)量，并且匿名消費(fèi)。

“過去他們購買奢侈品通常是為了炫耀財(cái)富，而現(xiàn)在他們想要彰顯品位。他們會(huì)根據(jù)個(gè)人情況來選擇最好的奢侈品。”意大利咨詢公司 Bain & Co 的 Daniele Zito 說道：“這讓許多規(guī)模較小但是很有格調(diào)的品牌獲得了機(jī)會(huì)。”.

海外消費(fèi)成為主力：

根據(jù)分析家的估計(jì)，中國游客在海外的消費(fèi)，占到了中國消費(fèi)者奢侈品購買總額的三分之二以上。購買地點(diǎn)主要是海外各大購物勝地，比如巴黎，米蘭，倫敦，紐約和東京等。由于匯率，退稅和折扣等各種原因，這些地區(qū)的奢侈品價(jià)格相比中國大陸，能便宜  50%以上。

規(guī)模迅速擴(kuò)大：

在十年以前，中國的奢侈品消費(fèi)者群體還幾乎不存在。而現(xiàn)在，他們的消費(fèi)額已經(jīng)占全球奢侈品市場(chǎng)總額的 30%以上。今年，中國客戶的奢侈品消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將達(dá)到 2590億美元。

HSBC 奢侈品分析家，《The Bling Dynasty: why the reign of the Chinese luxury shoppers has only just begun》的作者 Erwan Rambourg 表示，目前中國只有 5%的人擁有護(hù)照，所以他預(yù)測(cè)未來中國游客的規(guī)模還會(huì)繼續(xù)增加。

國際退稅服務(wù)公司 Global Blue（環(huán)球藍(lán)聯(lián)）的數(shù)據(jù)顯示，相比去年同期，中國游客的消費(fèi)總額在 7月增長(zhǎng)了73%，而 8月增長(zhǎng)了65.6%。

中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來的影響：

盡管中國目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，但中國游客在海外的奢侈消費(fèi)額并沒有下滑的跡象。本次調(diào)查中，有十多家來自各個(gè)大洲的零售商表示，中國經(jīng)濟(jì)增速的放緩對(duì)他們今年的銷售并未產(chǎn)生影響。分析家預(yù)計(jì)在接下來的幾個(gè)月里，這種趨勢(shì)將會(huì)保持下去。

不過中國大陸地區(qū)的銷量出現(xiàn)了大幅下跌，這讓 Prada，Louis Vuitton（路易威登） 和 Gucci  等在中國大陸投入巨資開設(shè)精品店的品牌大受打擊。

香港在 2014年發(fā)生的政治風(fēng)波，讓來訪的大陸游客數(shù)量驟跌。這對(duì)許多以香港為主要市場(chǎng)的品牌，比如 Cartier（卡地亞 ）和 Richemont（歷峰集團(tuán)），產(chǎn)生了不小的影響。

香港的時(shí)尚顧問，與許多奢侈品牌合作的 Peter Cheung 表示：“公司們必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，持續(xù)了十多年的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)結(jié)束了。”

總體來說，2014年，全球奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)幅度僅為 5%，2013年是 7%，相比之前數(shù)年的 10%以上大幅減少。

獨(dú)自出游：

中國的消費(fèi)者們開始更多的單獨(dú)旅行，而不是跟團(tuán)出游。

許多中國的消費(fèi)者都還只是第二次或是第三次出國旅行，有時(shí)去的還是同一個(gè)地方。這表示他們可能會(huì)選擇獨(dú)自出行，并有更多時(shí)間來嘗試各種新的風(fēng)格和品牌。

“當(dāng)自己旅行時(shí)，他們就有更多的時(shí)間去進(jìn)行消費(fèi)，和照顧自己。”Le Printemps（巴黎春天百貨）的購物助理 Bertrand Legal 說道。Le Printemps 的聯(lián)絡(luò)簿中有超過 2000名高消費(fèi)的客戶，其中將近70%都是中國人。

熱衷于文化體驗(yàn)：

包括英國 Harrods（哈洛德百貨），Selfridges（塞爾福里奇百貨公司）和法國巴黎春天百貨在內(nèi)的許多百貨公司的購物顧問，都表示中國游客把購物視作一種文化體驗(yàn)，并樂于參加各種社交活動(dòng)，比如時(shí)尚秀場(chǎng)和賽馬。

“他們想要了解英國的生活方式，穿衣風(fēng)格和禮節(jié)。” Harrods 的首席購物顧問 Sabrina Cannon 說道。

許多購物顧問表示，來自于北京和上海等大城市的的中國消費(fèi)者開始將不同品牌的奢侈品組合起來，展現(xiàn)出他們自己的穿衣風(fēng)格。而來自于二三線城市的中國游客更傾向于選擇保守的“整體風(fēng)格”，全部使用來自同一個(gè)品牌的衣物。

上海奢侈品百貨商店 L’Avenue 的 Eva Chang 表示，中國的奢侈品買家通常屬于新富階層，年齡在25到40歲左右，許多都來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

“這是一群非常懂行，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，并且互通有無的群體。” 她說。

中國消費(fèi)者偏好的品牌：

調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者最感興趣的品牌包括：

Valentino

Dolce & Gabbana

Givenchy

Chloe

Miu Miu

最受歡迎的手表品牌包括：

Patek Philippe

Piaget

Vacheron Constantin

Rolex

暢銷的珠寶品牌和產(chǎn)品有：

Bulgari  的 Serpenti 手鐲

Van Cleef Arpel 的Alhambra 墜飾

在成衣領(lǐng)域的新興品牌有：

Victoria Beckham

Alexander McQueen

來自韓國的設(shè)計(jì)師品牌，比如 Mojo.s.phine 和 Ozoc

調(diào)查結(jié)果顯示，中國人在海外的奢侈品消費(fèi)增加，以及在品位上的變化，促進(jìn)了許多新興奢侈品牌的發(fā)展。盡管Chanel等老牌奢侈品品牌依然廣受歡迎，在許多“意見領(lǐng)袖”，比如明星們，的帶動(dòng)下，許多新興品牌正蓬勃發(fā)展。

Selfridges 的首席個(gè)人購物助理 James Servini 表示：“如果對(duì)品牌有所耳聞，中國的消費(fèi)者們也會(huì)選擇一些較小的品牌。”