O2O電商與購物中心案例分析：給商業(yè)地產(chǎn)哪些啟示？

   什么是O2O？　 

　　O2O即Online to Offline，將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過互聯(lián)網(wǎng)聚合線下（尤其是本地商戶）閑散的資源，消費者線上篩選并進行支付，而后線下消費。

　　O2O的發(fā)展：

　　據(jù)消費研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)從電商渠道購買快消品的比例達(dá)到30%，比2011年提升了12%，其中一線城市的滲透率更是高達(dá)46%，在實體零售業(yè)遭到電商的強烈沖擊時，O2O轉(zhuǎn)型成為了必要的變革，結(jié)合電商與實體發(fā)展的零售業(yè)將會是具有沖勁的未來新勢力。O2O市場從整體來看，分為餐飲、電影、酒店、購物等在內(nèi)的多個本地生活服務(wù)領(lǐng)域，同時也被業(yè)界一致認(rèn)為是電商之后的又一個萬億級的市場。近一年來，各零售品牌都加大了在O2O領(lǐng)域的力度，餐飲酒店與百度地圖開放平臺進行合作；銀泰百貨與阿里聯(lián)合嘗試支付寶錢包線下體驗；王府井百貨、海底撈等企業(yè)也試水騰訊微信支付進行合作。連物流巨頭順豐也開啟了O2O之旅—嘿客便利店。最為吸引眼球的是近期人氣爆棚的"騰百萬聯(lián)手O2O"大新聞，更是把O2O電商這個詞推在了最熱門排行。

　　電商O2O給商業(yè)地產(chǎn)的機遇　 

　　1、實體商業(yè)加強互聯(lián)網(wǎng)基因可擴大營銷招商效果，會獲得更多潛在客戶。

　　2、持續(xù)聚集人氣，將線上客源導(dǎo)入線下。　 

　　3、滿足顧客購物、信息獲取等多種需求顧客粘度增強。

　　電商O2O給商業(yè)地產(chǎn)的挑戰(zhàn)　 

　　1、O2O模式并非簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式，此模式的實施對企業(yè)的線下能力是一個不小的挑戰(zhàn)。　 

　　2、 O2O模式的關(guān)鍵點就在于，平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務(wù)提出更高的要求。

　　3、因此如何保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱，將會成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來的一個關(guān)鍵節(jié)點。

　　4、O2O模式若以價格優(yōu)勢吸引消費者，商家如何權(quán)衡線上價格和線下價格的差異，同時保證兩方消費者的利益，或更重視哪方的消費者，才能吸引到最大客流量也是個難題。

　　典型O2O案例分析

　　蘇寧易購O2O分析

　　O2O理念：“蘇寧進行O2O目的是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，”店商+電商+零售服務(wù)商相結(jié)合“的O2O模式，形成線上線下“商品、價格、促銷、支付、服務(wù)”統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。"

　　蘇寧O2O的優(yōu)勢分析　 

　　1、蘇寧結(jié)合自身的B2C平臺蘇寧易購，這讓蘇寧建設(shè)自己的O2O平臺有了充足的經(jīng)驗與技巧。

　　2、蘇寧實行線上線下會員全面融合，上億的會員加快了蘇寧雙渠道的消費發(fā)展，擴大了蘇寧O2O的領(lǐng)先模式。

　　3、蘇寧有強大的ERP系統(tǒng)，把財務(wù)、倉儲實現(xiàn)統(tǒng)一管理。

　　4、蘇寧發(fā)展起來了易付寶第三方支付工具。

　　5、蘇寧有完善的售后服務(wù)體系。

　　6、蘇寧是零售巨頭，對聯(lián)營品牌有著強大的議價能力。

　　7、蘇寧實體店的覆蓋在三線以下城市的布局遠(yuǎn)優(yōu)秀

　　蘇寧O2O面臨的問題

　　1、線上、線下同價策略。（留住會員增加粘性，線下經(jīng)營成本增加。） 

　　2、線上、線下差異化經(jīng)營或者互補經(jīng)營問題。（沒有清晰的解決方案。）　 

　　3、蘇寧線下門店的精準(zhǔn)定位。（可以實現(xiàn)高回報） 

　　4、自有品牌的布局。（契合消費序曲提升利潤率） 

　　5、店內(nèi)掃碼下單。（規(guī)避政策性風(fēng)險）

　　蘇寧O2O主要推進成果

　　2013年6月實行線上與線下同價。

　　2013年雙十一期間蘇寧推出首屆O2O購物節(jié)，并且在同年開放蘇寧易購平臺。

　　2014年，蘇寧推出蘇寧首個O2O體驗店-蘇寧嗨店，蘇寧嗨店旨在打通線上與線下交易、游戲互動、服務(wù)休息三大核心體驗。

　　蘇寧O2O關(guān)注的重點不僅僅只是體驗，在大數(shù)據(jù)上，嗨店還要擔(dān)負(fù)起打通蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧電器、紅孩子、PPTV等各平臺的會員體系的重要任務(wù)。

　　2014年10月以不低于40億轉(zhuǎn)讓旗下的11家門店

　　第二屆O2O購物節(jié)蘇寧云商運營總部副總裁李斌被委任為蘇寧易購第一任首席驚喜官(CSO)

　　蘇寧云商董事長張近東最近提到O2O讓蘇寧摘掉傳統(tǒng)零售的帽子，可見蘇寧對O2O的重視程度。

　　蘇寧的重要布局實際在2013年就已完成，如投資視頻網(wǎng)站PPTV、收購團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)等，2014年是蘇寧的戰(zhàn)略執(zhí)行年。年初已將線上電子商務(wù)經(jīng)營總部與線下連鎖平臺經(jīng)營總部合并成為大運營總部，統(tǒng)一了蘇寧平臺面向消費者服務(wù)的各項職能。

　　蘇寧易購O2O未來發(fā)展　 

　　對店面進行格式化改造，把互聯(lián)網(wǎng)移植到店面里　 

　　虛擬現(xiàn)實出樣——開放交互導(dǎo)購——融合雙線運營——增強生活體驗　 

　　對店面進行格式化改造，把互聯(lián)網(wǎng)移植到店面里　 

　　虛擬現(xiàn)實出樣　 

　　開放交互導(dǎo)購　 

　　融合雙線運營　 

　　增強生活體驗

　　萬達(dá)、騰訊、百度合作O2O分析 

　　O2O理念：以房企+BAT的O2O模式，以線下規(guī)模化實體平臺為入口，全線升級實體物業(yè)價值。建立大積分、大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，以服務(wù)為主。

　　騰百萬O2O優(yōu)勢分析　 

　　1、促進供需精準(zhǔn)化　 

　　2、促進體驗趣味化　 

　　3、促進解決痛點 

　　4、促進O2O數(shù)據(jù)聯(lián)盟的建立　 

　　騰百萬O2O劣勢分析　 

　　1、合作方向不清晰。 

　　2、錯配的組織能力缺乏多元化的經(jīng)營基因。　 

　　3、缺乏動力支持，組織轉(zhuǎn)型需要強大的動力系統(tǒng)。

　　騰百萬O2O的主要合作約定

　　1、萬達(dá)電商計劃一起投資人民幣50億元，其中萬達(dá)持70%,百度騰訊各持15%股份，未來萬達(dá)電商總投入達(dá)200億元，同時引入新的投資者。　 

　　2、騰百萬將打通賬號和會員體系，打造支付與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，建立通用積分大聯(lián)盟，大數(shù)據(jù)融合，WI-FI共享，產(chǎn)品整合，流量引入等方面的的合作，形成資源優(yōu)勢聯(lián)盟。　 

　　3、騰百萬依托各自優(yōu)勢明確分工，萬達(dá)提供線下萬達(dá)廣場所有資源，百度發(fā)揮其線上流量和數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，騰訊依托自身即時通訊的優(yōu)勢將線上會員賬號和線下打通。

    騰百萬O2O現(xiàn)階段進展

　　1、2014年12月把快錢收編到旗下，萬達(dá)電商終于拼接上了最后一塊短板，實現(xiàn)萬達(dá)電商O2O閉環(huán)。快錢不僅給萬達(dá)電商帶來了成熟完善的支付平臺，還帶來多年運營積累的消費大數(shù)據(jù)和200多家國內(nèi)外金融合作機構(gòu)，能為其未來大會員系統(tǒng)和發(fā)展提供重要支持。　 

　　2、2015年1月4日，盛科有限公司以及香港虛德仁道電商投資有限公司兩家境外互聯(lián)網(wǎng)投資基金出資10億元，獲得萬達(dá)電商5%的股份。此外，萬達(dá)電商還將在2015年第四季度啟動第二輪募資。 

　　3、其他各項業(yè)務(wù)正有序展開，免費WiFi布局完成，beacon技術(shù)完成試點，大數(shù)據(jù)中心已啟動建設(shè)，幾十款O2O服務(wù)軟件正在研發(fā)中，預(yù)計2015年四季度萬達(dá)電商將全面上線運行。

　　騰百萬合作的萬達(dá)電商未來發(fā)展

　　1、線上引流至線下。　 

　　2、整合萬達(dá)、百度、騰訊現(xiàn)有資源布局線上線下。 

　　3、利用互聯(lián)網(wǎng)資源將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游全線打通。 

　　4、流量和粘度的兼顧。　 

　　5、有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維：萬達(dá)電商是賣服務(wù)的。

　　阿里巴巴、銀泰合作O2O分析

　　O2O理念： 阿里集中引流，再給各區(qū)域分銷商、代理商進行配送，統(tǒng)一訂單，形成線上到線下O2O模式。同時阿銀雙方將整合優(yōu)勢資源，構(gòu)造打通線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并對社會開放，推動實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟融合。　 

　　阿里O2O戰(zhàn)略亮點 

　　引流：淘寶生活、丁丁、高德地圖、新浪微博、陌陌 

　　轉(zhuǎn)化：團購、支付寶、淘點點　 

　　線下：渠道集中在銀泰這樣的核心線下商業(yè)中心 

　　布局：交易閉環(huán)為核心　 

　　阿里巴巴的O2O思路　 

　　1、商務(wù)的電子化

　　2、去中心化。

　　3、臺化。

　　4、粉絲強子。

　　5、的戰(zhàn)爭。

　　6、對趨勢的判斷。

　　7 、賦能。

　　銀泰的O2O思路　 

　　1、全場Wi-Fi鋪設(shè)。 

　　2、設(shè)置O2O實體名品店。　 

　　3、線上與線下客戶資源的共享。 

　　4、推出銀泰寶，實現(xiàn)支付聯(lián)動。

　　阿里銀泰O2O未來發(fā)展

　　1.通過阿銀的合作，把銀泰變成一個嶄新的虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟結(jié)合的平臺，不僅為銀泰的升級，同時為整個中國現(xiàn)代商業(yè)的升級能夠作出努力。　 

　　2.在會員打通的基礎(chǔ)上，探索通過支付完全線上線下的互通，讓消費者獲得更好的支付方式。同時，通過這樣的一種互通，能夠精確的知道在什么時間，什么地點，消費者進行了哪一種種類的消費。而這樣的一種數(shù)據(jù)的沉淀，最終反哺回來能夠變成一種大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。　 

　　3.銀泰有700萬的商品庫，多年來都是在服務(wù)銀泰廣大的會員，通過阿銀的合作，能夠讓銀泰的700萬的商品庫服務(wù)到在網(wǎng)上的消費者。

　　幾個典型案例的分析總結(jié)

　　幾大典型模式的橫向比較

　　蘇寧易購：蘇寧以實體蘇寧電器賣場為依托，發(fā)展蘇寧易購，從線下發(fā)展到線上最后通過線上反哺線下，完善的線下銷售體系，線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，管理流程化。與蘇寧相似布局的還有國美電器。

　　騰百萬：兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合商業(yè)地產(chǎn)巨頭，不論他們的大數(shù)據(jù)還是大會員都還是一個概念構(gòu)想，具體實施需要時間，同時三大巨頭的合作模式也是絕無僅有的，但是電商是三大劇透的短板，他們的O2O有待時間的考驗。阿銀：阿里和銀泰的合作，一個是線上的電子商務(wù)巨頭，一個是百貨連鎖巨頭，他們的合作不但有巨頭效應(yīng)同時也做出了一定的成績，免費WIFI的鋪設(shè)、銀泰寶的發(fā)展、銀泰百貨會員的劇增、銀泰銷售業(yè)績的增長，從目前來看阿銀的合作穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，有一定的參考意義。

　　傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的020分析　　 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務(wù)的快速發(fā)展，O2O這一概念瞬間在業(yè)內(nèi)火爆起來。全國各地的購物中心也開始探索，欲借O2O來吸引人流量，提高業(yè)績，然而想法雖好，但真正著手去做就出現(xiàn)了各大難題。

　　實體購物中心搭建O2O的主要目的 

　　1、開源：讓購物中心獲得更多客源；　 

　　2、測量：通過測量，實時關(guān)注用戶數(shù)據(jù)變化；　 

　　3、引導(dǎo)：引導(dǎo)和積累深度高消費群體；　 

　　4、擴散：線下資源線上擴散。　　 

　　傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)O2O發(fā)展存在的問題　 

　　自建平臺的成本不小，以萬達(dá)為例，搭建萬匯網(wǎng)，每個萬達(dá)廣場的投入達(dá)2000萬元，這還是因為量大成本攤薄后的結(jié)果。一個業(yè)內(nèi)人士指出，"成本高"是商家舉步不前的主因之一，在傳統(tǒng)商業(yè)看來，O2O仍然趨于概念性，沒有人敢對此投入太多，都還在嘗試階段。　 

　　即便搭建了與消費者直接溝通的平臺，如何運營也是一個商家不能回避的難題，傳統(tǒng)商業(yè)的運營人員進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時常常感到力不從心，為此商家不得不花費巨資聘請專業(yè)人才，比如專職運營公眾賬號的團隊。但即便是職業(yè)的運營團隊也不得不承認(rèn)，新興模式的培育需要一段時間，會員活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費間建立起良好的互動關(guān)系，O2O包含的內(nèi)容不僅是營銷，還有服務(wù)。 

　　購物中心對O2O下的"大數(shù)據(jù)"概念充滿興趣，但對于非統(tǒng)一收銀的購物中心而言，消費者信息的收集仍存障礙。如線下的人流量進入店面產(chǎn)生的消費，離開時的滿意度如何？如果去線上商城消費有評價體系、購物痕跡和瀏覽痕跡等，商家能進行二次營銷和推薦；但線下商業(yè)當(dāng)中，還沒有這種手段，很多會員或者普通消費者，不一定能夠有機會把自己的消費需求和消費記錄及時反饋給線下商家。

　　電商O2O和實體購物中心案例分析小結(jié) 

　　O2O是電子商務(wù)的一部分，是未來電子商務(wù)的發(fā)展方向，O2O將在數(shù)據(jù)、引流、統(tǒng)籌方面做出重要貢獻(xiàn)。 

　　同時，由于傳統(tǒng)購物中心受電子商務(wù)的沖擊，業(yè)績增長緩慢甚至出現(xiàn)下滑，越來越多的傳統(tǒng)商業(yè)購物中心開始嘗試O2O轉(zhuǎn)型，然而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對O2O也只是初步的嘗試。　 

　　目前O2O仍舊是一個統(tǒng)一的大概念，如何結(jié)合具體的案例，總結(jié)出適合自己的O2O發(fā)展策略，形成和巨頭的差異化競爭并且減低運營成本是未來O2O的主要發(fā)展趨勢。