李英偉：組件化重塑020價值體系

　　9月17日由《信息與電腦》雜志社、中國零售CIO俱樂部主辦的2015中國商業(yè)O2O信息與數(shù)據(jù)高峰論壇在北京飯店萊佛士召開，線上、線下大咖同臺論劍，以下是朝陽大悅城信息總監(jiān)李英偉的精彩演講。

　　各位上午好，聆聽了在座的零售行業(yè)前輩們的演講，給我的感悟是同他們相比，朝陽大悅城離零售業(yè)還是很遠(yuǎn)的，但是朝陽大悅城也有不同的玩法。朝陽大悅城有自己的場景，獨特的東西，在這樣的業(yè)態(tài)和場景下我們是怎么思考的？和百貨業(yè)有什么樣的互動？

　　互聯(lián)網(wǎng)變革了商業(yè)生態(tài)

　　今天我們一直在講互聯(lián)網(wǎng)對我們的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是“連接”，所以談到互聯(lián)網(wǎng)對我們的沖擊，首先談的是改變?nèi)伺c人、人與物之間的連接方式，包括現(xiàn)在的嘀嘀打車和百度。百度、滴滴打車以我們想不到的方式連接了信息與人之間的關(guān)系。今天C2B的連接出現(xiàn)之后，零售業(yè)就受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的很大的沖擊。

　　隨著商業(yè)、零售業(yè)變遷，我們作為購物中心業(yè)態(tài)，在這其中雖然扮演著房東的角色，但我們豐富了更多的連接方式，將藝術(shù)、文化等體驗式業(yè)態(tài)聯(lián)系起來，把社會上很多的東西和消費者連接在一起，這就是購物中心目前活的不錯的原因。

　　但我們意識到僅僅只是豐富地面上的連接是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)的世界讓我們看到原來在天上還有很好的連接，但是我們在這個過程中一直在被去渠道化。今天我們的實體零售在考慮O2O也好、B2C也好、互聯(lián)網(wǎng)+也好，都是在解決我們怎么樣更多更好地和消費者建立連接。

　　實體企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的層次

　　整個互聯(lián)網(wǎng)+的維度實際上就是傳播的維度，今天我們說的全渠道化，實際上還處在互聯(lián)網(wǎng)傳播的第二個環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。百貨在拓寬線上渠道，購物中心也開始嘗試著做一些O2O的實踐，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兞闶鄣暮诵模ヂ?lián)網(wǎng)帶來很多的變化，整個企業(yè)組織變革都在被互聯(lián)網(wǎng)深刻地影響。

　　目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)目前仍在第一或第二階段徘徊，還集中在傳播的互聯(lián)網(wǎng)化和渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，購物中心、百貨等零售行業(yè)，我們的實質(zhì)應(yīng)該做好什么？百貨的實質(zhì)是賣貨的，我們該做的就是怎么賣貨，B2C一直是實體零售進行互聯(lián)網(wǎng)+的第一輪嘗試。雖然之前進行了很多好的嘗試，也投入了很多精力，但許多實體零售的B2C可能沒有那么好的數(shù)據(jù)。

　　為什么實體零售做B2C困難重重？如王府井百貨劉長鑫劉總提到的，B2C實際上就是在做全價值鏈，全價值鏈就需要從流量、貨品、線上線下互動以及商戶這些方面在線上世界跟這些老牌電商PK。線上的世界是沒有地域限制的，贏家通吃，僅天貓就占據(jù)了70%的（C2C+B2C）的份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有這樣的互聯(lián)網(wǎng)基因，拿我們的劣勢與電商的優(yōu)勢去正面交鋒，結(jié)果可想而知。

　　對于百貨來講，B2C可能是不得不做的一個選擇題。對于O2O來講，如果說B2C做的是人和商品的連接，那么O2O就是實現(xiàn)人和服務(wù)的連接。購物中心是做人的生意，因此購物中心的出路在O2O，而不是B2C。購物中心的O2O就是給消費者更好的體驗服務(wù)，將消費者引導(dǎo)到線下店里來。而現(xiàn)在共享經(jīng)濟、上門服務(wù)，是讓消費者在家里也可以享受到服務(wù)，那是另一種O2O。我們說的O2O肯定還是O2O的主流。以朝陽大悅城的門店為例，盡管有25億銷售額，但真正做O2O的只有三五個人，我們不可能投入上億的錢砸整個供應(yīng)商的價值鏈，在這樣的情況下，我們?nèi)绾稳ジM者做更多的互動。

　　O2O維度

　　購物中心的O2O在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有三個層次。

　　第一個層次，智慧商城。這個模式是很多服務(wù)商炒起來的，特別是做APP的，這些APP會提供室內(nèi)定位、停車、找車、會員卡、排隊以及提供即時優(yōu)惠服務(wù)，將消費者與購物中心、品牌商家緊密聯(lián)系起來。

　　智慧商城是基礎(chǔ)，但還不足以支撐O2O的商業(yè)模式，還存在兩個最大的問題，一是智慧商城的每個服務(wù)商提供的是各自細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里可以找到比他們專業(yè)的多，用戶體驗更好的服務(wù)商，比如說停車、找車，現(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)公司使用微信支付，讓你的車一抬桿就走了。這些是B2C的平臺所不具備的。

　　二是大數(shù)據(jù)的短板。通過定位，我們可以采集到消費者的數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)知道消費者的畫像，以此去做個性化和及時化的推送，做到精準(zhǔn)化營銷。而我們的供應(yīng)商目前沒有很好的利用這些數(shù)據(jù)，就是因為大數(shù)據(jù)的生態(tài)還沒有建立起來，僅僅是依靠購物中心的數(shù)據(jù)，而我們購物中心目前還沒有建立起來自己的第一方的數(shù)據(jù)平臺，未來基于偏好的個性化推薦和基于場景的即時性推薦是大數(shù)據(jù)與線上結(jié)合應(yīng)用的重要前景。

　　智慧商城不能僅僅提供簡單的IT服務(wù)，這樣的方式是支撐不了零售企業(yè)，實際上更多的是希望它能夠去開辟，或者創(chuàng)新我們未來的商業(yè)模式，在整個商業(yè)模式上，我們究竟該有哪些探索這是我們接下來的工作。

　　第二個層次，精準(zhǔn)營銷。購物中心或者實體零售都已經(jīng)開始重視第一方的數(shù)據(jù)庫建立了，實現(xiàn)人和貨的匹配，而原本我們的研究主要是基于財務(wù)數(shù)據(jù)、基于銷售數(shù)據(jù)的商業(yè)智能，現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)研究的重點是人。基于消費者的商業(yè)智能，我們要建立消費者的技術(shù)庫，要掌握消費者的屬性、偏好、位置、以及他和我們的關(guān)系，這四個維度是我們在數(shù)據(jù)層面最重要的維度，通過現(xiàn)在的技術(shù)，我們可以采集到越來越細(xì)的東西，我們可以形成越來越多的消費者的標(biāo)簽，給消費者個性化、即時性的推送。這四個維度，通過在空間中的流動，還有在時間序列，能產(chǎn)生非常豐富的線上場景。

　　第三個層次，商業(yè)模式。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過搭建線上渠道來實現(xiàn)銷售的增量，通過互聯(lián)網(wǎng)、線上，對我們最大的改變就是由一個封閉的價值鏈進入到開放的平臺，這個是朝陽大悅城在思考O2O商業(yè)模式的出發(fā)點。

　　如武漢光谷的同仁說，做團購、排隊我們哪能做得過美團、糯米。但020的世界不是僅僅封閉在購物中心的地理場所內(nèi)，整個020是非常大的，它是一個大的生態(tài)系統(tǒng)。現(xiàn)在整個大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈，包括所有的大數(shù)據(jù)公司，或者廣告、聯(lián)盟的公司，整個數(shù)據(jù)鏈都是斷點和斷層的，所以未來大數(shù)據(jù)要依賴于生態(tài)的建設(shè)。

　　朝陽大悅城想做的事情有兩個，第一個，與互聯(lián)網(wǎng)更多的細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)合作。第二個，做大、做好生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)世界里的平臺可能有很多，其中蘇寧易購、京東都是很好的平臺，但真正能夠做生態(tài)的只有BAT。為什么今年跟百度做了很大的合作，就是想說我們?nèi)プ鯫2O的話，首先還是要融入到大的生態(tài)里面去。

　　我們所說的小平臺，就是與這些生態(tài)做很多對接的工作，比如說跟百度糯米做了團購系統(tǒng)對接，跟百度外賣做了系統(tǒng)對接，未來我們還想跟更多的O2O企業(yè)去做這樣的合作。

　　在整個O2O，我們做的最重要的事情就是實現(xiàn)商戶和消費者的整合，我們?nèi)ゲ邉澤虡I(yè)活動。比如說我們跟百度在線下所有的活動，包括整個宣傳、落地的活動，甚至整個活動的設(shè)計，其實購物中心起了很大的作用。尤其和很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聊的時候，到了線下的世界我們是專業(yè)的。

　　與百度合作案例分享

　　下面我們講講跟百度的合作。在上個月的月底做了一次大型的戰(zhàn)略發(fā)布，3月份的時候，跟外賣做了一次，這次主要是糯米和百度直達(dá)號，還有百度大數(shù)據(jù)做了一些合作。

　　這次和糯米做了一個簽約儀式，實現(xiàn)整個系統(tǒng)的對接，目前我們用戶層面還沒有做到特別好的打通，下一步我們要做的是用戶層面的打通，整個的數(shù)據(jù)都是可監(jiān)控的。

　　現(xiàn)在的數(shù)據(jù)合作還是一些簡單的合作，我們給他一些數(shù)據(jù)，他給我一些標(biāo)簽，百度做的比較好的是他們的細(xì)分。我們原來一直研究客流，現(xiàn)在我們想知道，我們幾千萬的客群里的人群劃分，這是需要一些算法的，這些算法百度是非常強的。

　　我們線下的能力是什么？包括我們在線上跟消費者的互動，各種各樣的宣傳，包括我們自己APP的宣傳。餐飲活動的三周內(nèi)，餐飲券銷售了1.5萬張，GMV150萬元，這個應(yīng)該是非常好的數(shù)據(jù)，我們自己的平臺貢獻(xiàn)了近50%。雖然我們APP只有十幾萬的下載量，但下載的都是和我們關(guān)系最緊密、購買力最強的那部分消費者，他們的商業(yè)價值是不可忽略的，這十幾萬人在商場里一年貢獻(xiàn)近幾個億的銷售額，這樣的一群人和互聯(lián)網(wǎng)上的用戶是完全不一樣，所以一定要重視我們自己的忠實會員、忠實客戶，深度挖掘他們的價值。

　　大數(shù)據(jù)的最大問題還是要實現(xiàn)數(shù)據(jù)的生態(tài)性建設(shè)。目前有兩個主要問題，第一個，大數(shù)據(jù)到底對我們的效率提升有多大的量化；第二個，我們自己第一方的數(shù)據(jù)庫沒有建立起來，我們的數(shù)據(jù)庫有很大的斷層，基于消費者位置和基于消費者偏好個性化和及時化的營銷還停留在口頭層面。但是我覺得未來的三到五年之內(nèi)，購物中心也好、百貨也好，建立消費者的商業(yè)智能應(yīng)該會是一個潮流。

　　未來我們的大數(shù)據(jù)怎么和O2O互動？這兩個一定是關(guān)聯(lián)起來的，不管是優(yōu)惠券，還是個性化推薦，怎樣基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，和O2O互動起來，這個才是未來我們做這兩件事情的一個目標(biāo)。當(dāng)然這塊，百度也在想，我們怎樣把數(shù)據(jù)和糯米商品做一些個性化的匹配或者基于位置的匹配。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)里，像我們這樣一群人在做所謂的創(chuàng)新也好、做互聯(lián)網(wǎng)+也好，都有一點感受，那就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型絕對不是簡單的IT問題，或者是一個運營問題，或者是一個營銷策劃的問題，它一定是企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，它是需要資源投入和組織保障的。

　　為什么很多企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗了，是因為我們在這個過程當(dāng)中，我們原有的價值體系產(chǎn)生了太多的阻力。給大家推薦一本書——《創(chuàng)新者的窘境》，希望我們的傳統(tǒng)企業(yè)能夠探索出更多創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的實踐。

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