玩轉(zhuǎn)文商結(jié)合概念|看上海月星環(huán)球港如何做？

     如今購物中心遍地開花，主打文化藝術(shù)主題的項目如何通過差異化運營尋求突破？本文以上海月星環(huán)球港為例，看其如何利用規(guī)模優(yōu)勢，玩轉(zhuǎn)文商結(jié)合概念，聚集大量客流！

　　一、首開上海文商結(jié)合示范點。

　　1、采用新古典主義，打造國內(nèi)唯一歐式風格shopping mall

　　從局部到整體，將懷舊的浪漫情懷與現(xiàn)代人對生活的需求融合；特有的“歐式穹頂”與“廊道設(shè)計”相結(jié)合，呈現(xiàn)出新古典主義現(xiàn)代風格，身臨其境，倍感文化與商業(yè)的精彩碰撞。

　　

　　歐式建筑風格的體征化表現(xiàn)：羅馬式中庭、弧形玻璃穹頂、巴洛克柱式、歐風內(nèi)飾、雕塑壁畫。

　　

　　歐式建筑風格的體征化表現(xiàn)：威尼斯式廊道設(shè)計。

　　

　　2、變商業(yè)空間為文化共享資源

　　作為上海首個文商結(jié)合示范點，上海環(huán)球港以“變商業(yè)空間為文化共享資源”為目的，將更多的商業(yè)空間釋放給公共文化，包括3個中庭廣場、4樓文化區(qū)域、屋頂花園廣場、室外南北廣場等。

　　a.3個中庭廣場

　　南端的“太陽大廳”沿襲了古希臘羅馬的古典風格，創(chuàng)造出宏偉的內(nèi)部空間。

　　

　　中間的“中央廣場”則采用了意大利威尼斯古典浪漫而又充滿異國風情的風格，精美華麗的裝飾把空間裝點得美輪美奐。不定期推出文藝演出、游藝活動和燈光秀等。

　　

　　北邊的“花園中庭”則以綠色植物為主題，創(chuàng)造出一個讓人身心放松的綠色空間。

　　

　　b.4樓文化區(qū)域

　　4樓文化區(qū)域設(shè)有4D電影院、博物館、美術(shù)館、展覽展示區(qū)、公共演藝空間等。它們與眾多秀場相結(jié)合，共同構(gòu)成了文商結(jié)合、聯(lián)動發(fā)展的大平臺。不僅讓藝術(shù)走出演藝廳，滲入商業(yè)空間，也讓普通消費者在購物之余輕松接觸藝術(shù)文化。

　　4樓文化區(qū)域

　　

　　四樓支持各類講座、情景劇、戲曲、小型音樂會、T臺燈光秀等多種藝術(shù)形式的演出活動。

　　

　　此外，海派旗袍藝術(shù)館和上海旗袍高級定制中心也設(shè)在四樓；民樂愛好者則能在四樓找到古琴、古箏、琵琶、二胡、柳琴等采用國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝制作的民族樂器，還能在此區(qū)域欣賞民族音樂、樂器展示，參加樂器培訓(xùn)和講座。

　　

　　c.南北室外廣場

　　在三個主要中空中，兩端南北廣場都有很大的空間支撐兩個入口的推廣和慶典活動。

　　

　　

　　d.屋頂花園廣場

　　屋頂層全為室外空間，根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日，舉辦嘉年華、美食節(jié)等活動，充分利用閑置空間，以實現(xiàn)商業(yè)效益的最大化。部分活動會收取門票，直接增加了購物中心的經(jīng)濟收入。

　　

　　此外，開闊無遮擋的屋頂空間適合舉辦各種類型的展銷活動，可同時承載大量人群，有些活動甚至為購物中心帶來上千人的額外客流量。同時，屋頂停車場也帶來租賃的亮點。

　　

　　二、結(jié)合文商概念，玩轉(zhuǎn)4大系列文化主題活動。

　　通過萌寵系列、藝術(shù)展系列、回味上海系列、時尚活動系列，上海月星環(huán)球港集聚了強大的

　　客流量：平日6-10萬人次，雙休日日均20萬人次，車流量日均1萬輛次。

　　系列活動1：萌寵系列主題展，“萌化”年輕客群和家庭客群

　　萌寵系列主題活動展是最能吸引客流的法寶之一，這類型活動不僅吸引著萌化少女心的年輕一族，同時也吸引著家里有小孩的家庭一族。親子類活動一般比較受歡迎。

　　1、“宇宙第一萌貓”Hello Kitty40周年全球巡展

　　Hello Kitty40周年全球巡展以《Forever Love Kitty跨越時空的愛》為主題，活動具體的場地分三個展廳：

　　過去廳——獨家授權(quán)全球首發(fā)的40個復(fù)刻全立體3D版的公仔；

　　現(xiàn)在廳——Hello Kitty家族18位全體成員集中展現(xiàn)；

　　未來廳——游戲互動區(qū)，(歡樂屋、美妝屋、巧手屋、藏寶屋、KT太空翱游)，五個游戲互動區(qū)通關(guān)集章抽獎，六只公仔也可合影拍照。

　　

　　　　 

　　2、“羊年喜羊羊，星光十周年上海站”

　　活動有內(nèi)場喜羊羊主題星光展與外場主題游戲互動區(qū)兩場，羊不限型，型不過羊，小到80CM的羊羊經(jīng)典微觀模型。

　　

　　不同風格的大型中國風和奧斯卡風的模型，更有專門為喜羊羊大電影定做的炫酷羊羊模型群，獨特經(jīng)典的羊羊模型將成為此次展會的一大亮點。

　　

　　系列活動2：高逼格藝術(shù)大展，有效提升購物中心格調(diào)

　　購物中心打出“藝術(shù)”牌，一方面是借此提高購物中心的品牌形象與格調(diào)，另一方面也吸引著提高藝術(shù)素養(yǎng)的市民參加。

　　1、畢加索藝術(shù)大展

　　此次活動將展出近百件畢加索大師的真跡巨作，油畫、瓷器、手繪、版畫、雕塑無一例外，其作品不僅可以和博物館媲美，甚至有些巨作是在此之前大家都從未見過的，它們來自全球收藏家之手，首次出現(xiàn)在大眾視野里。

　　如下圖為畢加索名作《阿爾及爾女人（O版）》，在紐約拍出了1.79億美元(約合人民幣11.13億元)的天價，創(chuàng)全球藝術(shù)品拍賣紀錄。

　　

　　活動于2015年10月28日開幕，一直持續(xù)到2016年的1月30日，地點位于環(huán)球港4樓的博物館內(nèi)，票價在40元-120元之間。

　　

　　2、盧浮宮珍藏版畫展：中法建交50周年限量定制版

　　本次展覽包括1整套特別紀念版畫（30件）與部分散片跟雕塑作品。整套版畫是盧浮宮為慶祝中法建交50周年而特別制作，包含西方經(jīng)典名畫10件，巴黎風景10件，皇家花園植物10件。

　　

　　西方經(jīng)典名畫系列中包括《蒙娜麗莎》、《最后的晚餐》、《自由引導(dǎo)人民》、《瓦爾品松浴女》等中國觀眾耳熟能詳?shù)拇髱熥髌?。其中達·芬奇的世界名作《最后的晚餐》更是“零版版畫”，是自盧浮宮銅版收藏以來第一次制作的版畫作品，顯示出它的獨特珍貴。

　　

　　3、中國名家連環(huán)畫、插畫展

　　位于環(huán)球港四樓“海派印象，傳承經(jīng)典”連環(huán)畫藝術(shù)長廊，總面積1100平方米，由“中國原創(chuàng)插畫大展”、“名家作品展”、“海派藝品展”等三大展覽，以及“我愛連環(huán)畫”、“故事屋”等兩大閱讀區(qū)組成。

　　

　　環(huán)球港連環(huán)畫藝術(shù)長廊包括“中國原創(chuàng)插畫大展”、“名家作品展”、“海派藝品展”等三個重要展覽。其中甚至包括當代著名連環(huán)畫家汪觀清的連環(huán)畫《紅日》珍貴手稿。

　　

　　系列活動3：“回味上海”，傳統(tǒng)文化綻放新顏

　　這系列緊緊聯(lián)系著上海環(huán)球港打出的“文化融入商業(yè)”概念，借此不僅吸引客流，同時還起到了回顧歷史，潛移默化的教育作用。

　　1、海上旗袍藝術(shù)館、會所和旗袍高級定制中心

　　“海派旗袍藝術(shù)館”同樣位于環(huán)球港四樓，面積約800平方米，同樣在開業(yè)當天開放迎客，以傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“海派旗袍制作技藝”為宗旨，匯集了自清末至20世紀末的百款經(jīng)典旗袍。“海派旗袍藝術(shù)館”包括3個組成部分：旗袍展示館、旗袍悅沙龍和旗袍高級定制中心。

　　

　　海派旗袍藝術(shù)館不僅提供高級旗袍的展示、定制、銷售，還將為海派旗袍提供年度發(fā)布、時尚走秀的系列服務(wù)。于是，環(huán)球港海派旗袍展示、定制中心的設(shè)置，一舉吸引了包括國家級非遺項目“龍鳳旗袍”在內(nèi)的上海灘排名前四名的旗袍企業(yè)。

　　

　　2、回味上海：城市記憶匯展

　　230件回味上海城市記憶的展品在環(huán)球港博物館展出，主要通過專業(yè)文博機構(gòu)和行業(yè)博物館藏品，展示上海自1843年開埠以來的城市發(fā)展概貌，包括市政建設(shè)、城市管理、工商業(yè)發(fā)展、生活場景等內(nèi)容；讓市民在新商業(yè)環(huán)境中領(lǐng)略老上海人的務(wù)實和創(chuàng)新精神，了解這座城市的開放、融合、變通、創(chuàng)新的文化特質(zhì)。

　　

　　3、紀念抗戰(zhàn)勝利70周年：抗戰(zhàn)遺存收藏展

　　活動是上海紀念抗戰(zhàn)勝利70周年系列特色活動之一。此次展覽展出展品共計一千余件，包括抗戰(zhàn)時期相關(guān)珍貴的照片、海報、宣傳畫冊、報紙雜志、衣物、日用品、瓷器、裝備、武器和旗幟等，同時上海環(huán)球港在花園廳播放抗戰(zhàn)珍貴電影。

　　

　　活動吸引著很多中小學(xué)生與周邊許多老居民前來，觀賞這樣愛國題材的展覽，憶苦思甜。從商場角度來看，也是對集團形象的一種提升。

　　

　　系列活動4：拋不開的情感與時尚主題，帶來文化的沖擊與創(chuàng)新

　　時尚個性與創(chuàng)意一般以時下最潮流的事物相結(jié)合，帶來文化的沖擊與創(chuàng)新，啟發(fā)年輕人勇于追求的精神。

　　1、大陸首屆失戀展

　　上海海皮文化傳播有限公司聯(lián)合法國知名策展團隊POE在全世界搜集心碎，帶來111件曾經(jīng)戀人的信物和他們的愛情故事。2015年11月11日在環(huán)球港4樓演藝空間舉辦的首屆失戀展。展區(qū)里有心碎，有幽默、有釋懷，更有幸福。

　　

　　

　　2、“春·色”跨界時裝周

　　“春色”跨界時裝周以跨界為主題，昆劇元素與頂級時裝的融合、旗袍文化遇上現(xiàn)代爵士，文化的交融、時尚的跨界、理念的碰撞都在本次時裝周中一一呈現(xiàn)。

　　

　　

　　三、總結(jié)與啟示。

　　上海月星環(huán)球港打造文化與商業(yè)結(jié)合的概念，通過文化營銷等形式催生特有的文化產(chǎn)業(yè)，使消費者對環(huán)球港是一個高雅文化的場所產(chǎn)生認同感，是一種品牌形象的建立。

　　出于體量優(yōu)勢，環(huán)球港的文化涉獵面非常廣泛，內(nèi)容十分多元。既能夠包容本土特色的收藏展，也能承接國際大師級別的藝術(shù)展。在越來越多購物中心涉獵文化藝術(shù)方面業(yè)態(tài)，舉辦高品質(zhì)展覽將成為今后商業(yè)綜合體發(fā)展中的一個趨勢。

　　而文化展示空間當中的不少項目，也是可以產(chǎn)生盈利的，比如海派旗袍可以為顧客高級定制。如果運營得當，這種模式可以為走藝術(shù)文化購物中心道路的項目提供借鑒。