周勇：線下零售要承擔(dān)起制衡電商的重任

　　從京東出來的侯先生，據(jù)說拿了阿里的一點(diǎn)錢，今年下半年要在上海開另類生鮮超市，招兵買馬之時(shí)對(duì)筆者說了一句話：沒有互聯(lián)網(wǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的人只能做一般的管理者。初聽感覺挺有道理，但仔細(xì)推敲，感覺有點(diǎn)不對(duì)勁。占社零總額約90％的銷售額在線下實(shí)現(xiàn)，那么多實(shí)體店的經(jīng)營者，大部分都沒有互聯(lián)網(wǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，他們就只能被淘汰?他們干不了，難道有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人來接盤就能做好？

　　說互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)也好，工具也好，平臺(tái)也好，思維也好，DNA也好，其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵詞最重要：溝通與數(shù)據(jù)。它改變了人與人之間的溝通模式，過去是：單向溝通，自上而下，單一中心，供應(yīng)鏈多層級(jí)，消費(fèi)者沒有話語權(quán)。當(dāng)下是：網(wǎng)狀溝通，自下而上，多元中心，產(chǎn)銷對(duì)接，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、社交網(wǎng)，四網(wǎng)合一，撼動(dòng)的是傳統(tǒng)思維，改變的是行為方式，顛覆的是社會(huì)結(jié)構(gòu)，培育的是公平理念，形成的是消費(fèi)主權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上正在集結(jié)一場前所未有、規(guī)模宏大的“意識(shí)形態(tài)”革命。

　　阿里巴巴新經(jīng)濟(jì)圈由外圍的一個(gè)橢圓形、中間的一個(gè)正三角和核心的一個(gè)倒三角構(gòu)成，橢圓形被正三角分割成三塊，上面兩塊是“健康”與“快樂”，下面一塊是“空白”，這是留給后人去思考的目標(biāo)。正三角被倒三角分割為四塊，周邊三塊分別是當(dāng)前的主要業(yè)務(wù)，即“電子商務(wù)”、“金融”與“物流”，倒三角是核心，即“數(shù)據(jù)”。從這個(gè)意義上來說，阿里不是賣東西的，而是做服務(wù)的。它要做的服務(wù)就是提高流通的效率，提升用戶的滿意度。這正是當(dāng)下我國流通最缺乏的。所以，阿里會(huì)成功。

　　但這并不意味著所有的企業(yè)都可以像阿里那樣來運(yùn)作“商業(yè)”，對(duì)大多數(shù)商人來說，還必須做商品買賣，而不是像中歐國際工商學(xué)院教授李善友所說的—基于事物本身賺錢的商業(yè)模式即將消亡，也不是像著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波所說的—價(jià)廉物美時(shí)代即將成為過去式。中國人其實(shí)歷來都希望“不勞而獲，一夜暴富”，所以，傳銷方式在中國始終禁而不止，常常死灰復(fù)燃，或變相蔓延。

　　筆者認(rèn)為，多元化的中國市場決定了未來商業(yè)具有很開闊的想象空間;線上與線下博弈的結(jié)果，既不是隔離，也不是融合，而應(yīng)該是制衡；當(dāng)前的線下零售商一旦轉(zhuǎn)型成功，將發(fā)揮制衡純電商的功能。

　　當(dāng)下的實(shí)體零售商所面臨的問題，首先是在心理上普遍患有“互聯(lián)網(wǎng)恐懼癥”，顧客流失，業(yè)績下降，良才外流，庸材滯留，坐井觀天，鸚鵡學(xué)舌，拒絕合作，作繭自搏。有不少實(shí)體零售商，面對(duì)日益強(qiáng)盛的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雖然嘴巴強(qiáng)硬，但腿腳發(fā)軟，甚至開始發(fā)抖，已經(jīng)失去了曾經(jīng)擁有的“奮不顧身，勇往直前”的創(chuàng)業(yè)精神。留下的一點(diǎn)心思，就只有考慮自己個(gè)人的“小九九”了。公司大權(quán)在握，占著茅坑不拉屎，當(dāng)資源耗盡，樹倒猢猻散，受傷的總是員工與持卡的消費(fèi)者。

　　其次是受所謂的新常態(tài)、新思維與新模式的大忽悠，找不到自己的方向與落腳點(diǎn)。你說羊毛出在狗身上，讓豬來買單。但我就是找不見長毛的狗與買單的豬!即使有人送上門來買單，我又擔(dān)心那些不忠誠的顧客被電商的小恩小惠拐走。有人說現(xiàn)在是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，但我自己花幾百萬，有人花幾千萬、上億、幾億甚至花十幾億搭建的平臺(tái)，怎么無人問津，最后雜草叢生?大家都說要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，我收購了基地收購了工廠，但今年商品售價(jià)大幅度下降，我反而背負(fù)著更大的風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)擔(dān)。

　　倒是養(yǎng)豬專業(yè)戶腦子更清晰，前兩年年年盼著豬肉漲價(jià)總是沒有漲，于是就感覺今年一定漲價(jià)，所以，早早就開始養(yǎng)母豬，自己折騰豬苗，果然不出所料，今年豬肉零售價(jià)、收購價(jià)、豬苗價(jià)全線上揚(yáng)，自養(yǎng)母豬的養(yǎng)殖戶賺得就更多。

　　前不久去有“世界水蜜桃之鄉(xiāng)”的浙江奉化，擺攤的種桃農(nóng)民告訴筆者，正常年份一畝地產(chǎn)出5000多斤桃子，今年受臺(tái)風(fēng)影響，桃子受損一半，即使收下來的桃子也特別容易爛，甜度也不好，能收回成本就算不錯(cuò)了，有些已經(jīng)4、5年的桃樹被連根吹到，損失就更慘重。但即便如此，農(nóng)民兄弟們?nèi)匀缓芘Φ卣易淤u桃子，盡可能通過自身的努力減少損失。“淡定”與“努力”這是兩種農(nóng)民精神，值得當(dāng)下零售商學(xué)習(xí)。

　　如果要繼續(xù)找問題，還可以找出很多，如商業(yè)主管部門的問題。最近有上海市商務(wù)委副主任到筆者所在學(xué)校來調(diào)研，因?yàn)橹皩W(xué)校相關(guān)研究機(jī)構(gòu)向市政府提交了一個(gè)有關(guān)“社區(qū)商業(yè)”的專報(bào)，被某位副市長“批示”了，所以，商務(wù)委要到報(bào)告單位做專題調(diào)研。按道理，社區(qū)商業(yè)專題最好是要到“社區(qū)”去做調(diào)研，而不是來學(xué)校。

　　上海市人大還責(zé)成有關(guān)部門要匯報(bào)“商業(yè)轉(zhuǎn)型”的情況，上級(jí)有關(guān)部門還來上海檢查“智慧商圈”之類高大上的華而不實(shí)的東西。但事關(guān)消費(fèi)者切身利益的事情，政府主管部門始終沒有管好，如最近發(fā)生在上海的預(yù)付卡發(fā)行者“跑路”以后，盡管發(fā)卡人買了履約保險(xiǎn)，消費(fèi)者仍然無法獲得保險(xiǎn)公司的賠付，而商務(wù)委有關(guān)辦事人員則說，保險(xiǎn)賠付不符合條件，建議不要買預(yù)付卡!

　　這說明當(dāng)前政府出臺(tái)的“單用途預(yù)付卡”相關(guān)配套政策(銀行存保、保險(xiǎn)自保、備案等)都是割裂的、失效的。政府主管部門的定位大有問題，該管的沒有管好，不該管的瞎管，尤其喜歡做些高大上的虛無縹緲的事情。這樣下去，不要這些機(jī)構(gòu)其實(shí)會(huì)更好。

　　盡管從微觀到宏觀，問題確實(shí)不少。但我們應(yīng)該看到：電商的增長是有極限的增長。電商的發(fā)展借助了四個(gè)力量：一是風(fēng)投的力量，風(fēng)投其實(shí)都是“瘋狗”，投哪里咬哪里，風(fēng)投正在顛覆現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則，實(shí)際上都是在做違背現(xiàn)行法規(guī)的不正當(dāng)競爭的事情。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來講應(yīng)該以零邊際成本為前提，但實(shí)際上，當(dāng)前很多免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是以扼殺競爭對(duì)手為目的的不正當(dāng)競爭。

　　由于傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)在做得太不好，消費(fèi)者怨聲載道，所以，也沒有人去制裁新經(jīng)濟(jì)“無法無天”的行為，因?yàn)橄M(fèi)者得到了一定的實(shí)惠，如滴滴打車、雙十一折扣、雙十二折扣等等。

　　二是技術(shù)的力量。移動(dòng)技術(shù)、定位技術(shù)、穿戴設(shè)備、智能手機(jī)等等，使人與人、人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)等實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)強(qiáng)鏈接，這確實(shí)是一個(gè)極度便利的時(shí)代，但也是殘害人類的時(shí)代。手機(jī)很好，微信更好，但歷史將證明：微信對(duì)人類的損害將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過給我們帶來的便利與愉悅。如何才能進(jìn)入一個(gè)“去微信”時(shí)代?這是全中國人民必須深刻思考的一個(gè)問題。

　　三是自身的力量，純電商經(jīng)營者吸取了店商的許多教訓(xùn)，他們丟棄了傳統(tǒng)的口號(hào)與信念，一切從用戶體驗(yàn)與用戶感受出發(fā)，向消費(fèi)大眾提供了正能量。

　　四是安慰的力量，在店商讓消費(fèi)者承受了太多委屈的背景下，電商以便利與便宜為旗幟，承擔(dān)了消費(fèi)者心靈安撫者的角色。

　　但如果風(fēng)投釜底抽薪，技術(shù)普遍推廣，店商通過轉(zhuǎn)型也增強(qiáng)了“自身的力量”，政府也開始“覺醒”，決定要管制那些對(duì)人類會(huì)產(chǎn)生極大危害的產(chǎn)品，決定要制止明顯違法的營銷行為，決定要管制當(dāng)前穿梭于大街小巷的交通運(yùn)輸工具，電商的日子還能像如今那樣好過嗎？

　　其實(shí)，不管電商做得如何，店商總有它存在與發(fā)展的價(jià)值。這正如農(nóng)作物生長，店商是真正的農(nóng)作物，電商則是雜草，讓雜草適當(dāng)生長，有利于農(nóng)作物生長，因?yàn)殡s草可以保持水土，遮擋強(qiáng)烈的陽光，但如果雜草轉(zhuǎn)變成“惡草”而野蠻生長，就應(yīng)該實(shí)施“除草”。

　　歸根到底還是實(shí)體零售商要培育“自身的力量”。也是在今年第九號(hào)臺(tái)風(fēng)以后，我在浙江奉化山上看到：碗口粗的毛竹橫倒在山上，走近一看，倒下的全是今年長出來的新竹。可見，長高長大都沒用，關(guān)鍵是根要扎得深厚，根有多深，樹長多高!

　　我國零售業(yè)也是如此，沒臺(tái)風(fēng)，平安無事，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，首先倒下的是缺乏根基的“新竹”。但零售的“根基”是什么，這是值得思考的問題!只要培植好根基，實(shí)體零售的未來將會(huì)越來越光明。

　　（聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者 文/周勇 (上海商學(xué)院教授)）若牽涉版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系管理員，謝謝！