核心提示： 兒童業(yè)態(tài)的魔力是一人帶動全家，中國特有的家庭結構“4+2+1”，呈現(xiàn)兒童中心化。但是兒童業(yè)態(tài)是購物中心的救命良藥嗎？其需攻克的難點你知道嗎？

　　兒童業(yè)態(tài)能給購物中心帶來什么?是救命良藥嗎?

　　兒童業(yè)態(tài)的魔力是一人帶動全家，中國特有的家庭結構“4+2+1”，呈現(xiàn)兒童中心化。兒童業(yè)態(tài)不是救命的唯一稻草，還要看周圍客群結構。如果購物中心足夠大，或者周圍有很多家庭人口類型，兒童業(yè)態(tài)會帶來平日穩(wěn)定客流和相關連帶消費。

　　兒童業(yè)態(tài)是錦上添花，不是唯一救命稻草，但兒童業(yè)態(tài)可以縮短購物中心的培育期，帶動其他商業(yè)業(yè)態(tài)。兒童業(yè)態(tài)中的體驗業(yè)態(tài)又能夠抗衡電商。兒童業(yè)態(tài)帶動全家消費，提高購物中心顧客群體的黏性消費。這種黏性消費還可以帶動餐飲、服裝、美容美發(fā)等成人業(yè)態(tài)的消費。不過，兒童業(yè)態(tài)對物業(yè)硬件條件要求比較高，特別是兒童娛樂方面，對消防、空氣質(zhì)量、設施安全性等條件要求非常高，需要在購物中心規(guī)劃時特別注意。再則，兒童業(yè)態(tài)特別是體驗類的回報周期長，經(jīng)營能力要求高，與其說靠兒童業(yè)態(tài)賺錢，不如說靠兒童業(yè)態(tài)賺人氣。兒童業(yè)態(tài)特別是體驗類占地面積大，承租能力低。我們對于兒童業(yè)態(tài)的裝修在公共區(qū)域由開發(fā)商裝修，商鋪內(nèi)由商家裝修，不過兒童區(qū)裝修要確定主題。不是所有的購物中心都適合做兒童業(yè)態(tài)的，要考慮城市級別、區(qū)域特點、消費水平與家長的素質(zhì)結構。

　　兒童零售業(yè)態(tài)租金水平較高，但體驗業(yè)態(tài)就很慘，且租期長。兒童職業(yè)體驗館盈利收入比較單一，靠門票占大頭。另外品牌植入以及衍生品還有廣告等。對于體驗類兒童業(yè)態(tài)在規(guī)劃時注意租金低、面積大的屬性，應該最大化的利用其他業(yè)態(tài)不愿意去的偏僻位置。在兒童業(yè)態(tài)組合主題設定時，不要過度兒童化。強調(diào)以兒童為核心，但是，兒童消費并不是兒童直接消費。從時間看，兒童是目標群體，周一到周五是個繞不過去的空缺，必須在多數(shù)兒童業(yè)態(tài)中，附加咖啡店、餐飲特色店，彌補兒童消費時間的局限性。從消費興趣看，兒童消費喜歡的也覆蓋范圍有限，兒童只對娛樂感興趣，對購物就差些，不同年齡段兒童偏好消費有差異，需要業(yè)態(tài)布局的多化元，不僅考慮不同年齡段兒童，也適當要考慮對家長需求的滿足及非成人的兒童需求。兒童不是獨立的消費者，兒童消費必須家長陪同，有利的方面是可以帶動家長消費。

　　對于區(qū)域時尚家庭購物中心，兒童業(yè)態(tài)是標配，兒童業(yè)態(tài)中體現(xiàn)類比零售類占比大，從品類生存狀況及吸客能力看，教育培訓和有了更具優(yōu)勢，星期8

　　是亮點之一。兒童業(yè)態(tài)以“娛樂教育+兒童(帶動全國消費)+體驗商業(yè)經(jīng)濟”三合一功能吸引消費者，兒童職業(yè)體驗管是引擎，但單一用兒童職業(yè)體驗管很脆弱。

　　在傳統(tǒng)的購物中心中兒童類比例在5%左右，在電商的沖擊和品牌同質(zhì)化的影響下，現(xiàn)在購物中心將兒童業(yè)態(tài)比例早大到10—25%左右。

　　如果想做兒童業(yè)態(tài)，相關配套產(chǎn)業(yè)也要考慮，家庭其他消費需求，動線結合關聯(lián)性，以及營銷如何結合等。推薦商業(yè)有：藍色港灣、超越大悅城、金源MALL、上海大拇指。藍色港灣是典型的家庭購物中心類型，所以當時確實因為兒童業(yè)態(tài)帶動了整個客流。

　　兒童業(yè)態(tài)給購物中心帶來的是更豐富的品類組合和更大的商戶選擇空間。在體驗業(yè)態(tài)發(fā)展的今天，到底怎么落地，也走出了一個新的分支方向，剩下的就是分析它怎么更豐富，為項目帶來更多的目標消費客群及落地的效益。不一定是救命稻草，倒像是有益的補充。北京的社區(qū)型項目金源MALL 為代表，高端一點的就是盈石參與的藍色港灣兒童城。關鍵還在于一個“全”字。另外，組合搭配合理也很重要。金源MALL 是家庭購物中心的典型，和兒童業(yè)態(tài)非常契合。如果定位不同，兒童面積就不用這么多。金源的兒童面積有6 萬平米，再擴大就是兒童主題樂園了。

　　不同的購物中心是否做兒童業(yè)態(tài)不能一概而論，有些城市尤其是中小型城市的家庭結構和總量未必能支撐。從租金水平看，兒童業(yè)態(tài)如果經(jīng)營得好，可以達到平均水平。任何業(yè)態(tài)的確定都要根據(jù)核心商圈的目標客群和消費習慣。僅從兒童培訓來看，許多品牌才剛剛出現(xiàn)。

　　兒童業(yè)態(tài)對人氣的貢獻遠大于對租金的貢獻，因此控制比例很關鍵。兒童零售圍繞兒童游樂培訓是最常見的。非零售類的確租期和租金貢獻都相對較差，但從租戶角色上講，他們要承擔帶客流角色。關鍵是總部要先定個順序，租金、填面積、業(yè)態(tài)組合、對其他品類的帶動性、有效客流帶動性、對于項目氣質(zhì)的影響等等，再決定要不要此品類。每個項目兒童業(yè)態(tài)應該用不同形式表現(xiàn)，否則又千篇一律了。要首先明確這個業(yè)態(tài)是否必須，面積多少合理，發(fā)展空間有多大。從3000—20000 平米，有一些規(guī)律可循。

　　目前，上海星期8 小鎮(zhèn)就算比較成功的體驗。金隅萬科廣場的兒童業(yè)態(tài)客流和銷售也不錯。所以，目前主要分布是在家庭型購物中心里面。

　　兒童業(yè)態(tài)對于社區(qū)和區(qū)域型購物中心一定有長期穩(wěn)定的客流貢獻，但確實是低承租能力的業(yè)態(tài)。兒童業(yè)態(tài)在大型社區(qū)商圈可以做，培養(yǎng)固定客流，但要控制比例，租金收益低，主要是豐富業(yè)態(tài)，地動家庭消費群體。

　　目前的兒童業(yè)態(tài)關注小童多于大童，這樣才能真正實現(xiàn)“1+2”或“1+4”的效應。兒童業(yè)態(tài)的組合要覆蓋娛樂、教育、零售等多種組合，其中一些大的業(yè)態(tài)如職業(yè)體驗和一些亮點業(yè)態(tài)，玩具翻斗城起到核心作用。兒童業(yè)態(tài)一定要跟其他業(yè)態(tài)組合，兒童沒有購買力，兒童帶來的家庭才有購買力，因此針對性的餐飲和零售部分一定小與兒童業(yè)態(tài)呼應才能對購物中心產(chǎn)生真正的銷售促進。現(xiàn)在有一些鄰里項目，兒童業(yè)態(tài)就不那么好做，首先大的首先娛樂會占據(jù)較大面積影響租金;其次亮點的品牌玩具翻斗城等很難選擇兒童業(yè)態(tài);再次兒童衣服和小玩具店基本沒什么價值。但鄰里及社區(qū)是家庭最多的地方，鄰里中心的兒童業(yè)態(tài)選擇和組合不那么容易，需要開發(fā)商真正投入。所以，兒童業(yè)態(tài)是購物中心的驅(qū)動，但要看哪類購物中心和什么樣的組合才能真正成為購物中心的核心品類。區(qū)域超區(qū)域可以放開做兒童，鄰里必須做兒童但要精準選擇，兒童業(yè)態(tài)的加強要向娛樂化。城市中心定位mix 的考慮兒童，否則還可以偏fashion。鄰里的偏教育，大娛樂做不起，旅行零售的偏娛樂。所以，兒童是主客群的附屬客群，兒童培訓旁邊放一個咖啡、書店都能起到好效果。

　　金源購物中心和朝北大悅城，都是處于社區(qū)最中心、交通最便利的位置。所以擁有年輕群體的家庭為主力客戶，這樣的區(qū)域級購物中心，同時建筑規(guī)模超過8 萬平米，才能有兒童業(yè)態(tài)。兒童業(yè)態(tài)必須依附于購物中心本身，其時間性消費不可能是主流。

　　對不同的購物類型購物中心，兒童業(yè)態(tài)該如何組合使用?

　　區(qū)域中心及超級區(qū)域中心已經(jīng)面向家庭客群的城市中心可以考慮兒童業(yè)態(tài)做得豐富一些，以充分實現(xiàn)客流價值。比如不同的兒童娛樂、職業(yè)體驗、軟體樂園、硬體樂園、主題樂園。不同的兒童教育，鋼琴、英語、早教、攝影、體能等。不同的兒童零售，智力、毛絨、車模、男女卡通、塑料、木頭、科技等各種品牌玩具以及孕婦鞋等。

　　對于十幾萬平米的家庭型購物中心，如何規(guī)劃兒童業(yè)態(tài)?對于5 萬平米左右的社區(qū)型購物中心如何規(guī)劃呢?以兒童體驗為核心，可作伴的業(yè)態(tài)有電影院、電玩、動漫、美食、書城、健身、玩具、兒童培訓等。在業(yè)態(tài)配比上，考慮娛樂培訓購物的目的性、延續(xù)性、帶動性，注意游樂重復性高，教育培訓周期長的特點，增加一些因滯留時間長了，可以帶動周邊消費的業(yè)態(tài)。

　　兒童業(yè)態(tài)對建筑規(guī)劃、動線、消防、空氣、設施要求性要求高。在兒童業(yè)態(tài)設計方面要著重考慮：1、停車區(qū)與兒童區(qū)域的方便直達性，因為兒童業(yè)態(tài)區(qū)普遍偏，安全、邊界和孩子的愉悅心情培養(yǎng)要充分考慮。2、兒童體驗區(qū)空間以圍合性空間為宜，因為兒童喜歡聚合性熱鬧場所，不宜采用一字型街區(qū)發(fā)散性空間。3、兒童業(yè)態(tài)區(qū)應設計有家庭衛(wèi)生間(第三衛(wèi)生間)，方便低齡兒童家庭使用，且衛(wèi)生間更適宜主題化裝修風格，對空間尺度也應有要求?，F(xiàn)在消防規(guī)定兒童業(yè)態(tài)不超過4 層，是一個很大的限制，尤其是封閉式是購物中心。所以，對樓層的限制，會影響到整體業(yè)態(tài)組合功能規(guī)劃時的限制，還要考慮租金因素。在精裝階段消防會把控得非常嚴格。在報審、報驗、日常巡檢，這個口都不惹不起，開出來再停業(yè)更慘，先準備好更穩(wěn)妥。

　　在業(yè)態(tài)組合與功能規(guī)劃時，不是一廂情愿的，商業(yè)策劃要知道規(guī)劃規(guī)范，招商要知道商家對物業(yè)的要求等等，各個專業(yè)統(tǒng)籌考慮，不可只強調(diào)一方，因為兒童業(yè)態(tài)總體為特殊業(yè)態(tài)，消防把控很嚴，所以在前期業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮。各個公司在組織架構上必須要有前頭部門或人，來統(tǒng)籌各方意見，而不是直接給規(guī)劃設計人員解決。包括業(yè)態(tài)的關聯(lián)組合、配比、動線組織原則等，都是建筑師開始之前已經(jīng)有了的，如果后期做大的調(diào)整，或許對整體商業(yè)有根本的影響。包括一些集體問題，硬件必須配合，例如童車上下樓、尿布更換區(qū)等，現(xiàn)在整體量身訂做的項目還不多。原則上要“以終為始”。要有一定的超前考慮，例如三年后的兒童業(yè)態(tài)分析，否則會導致硬件滯后。如果空間夠的話，盡量考慮平層分布。如果出現(xiàn)隔層的話，例如太陽宮某項目，玩具翻斗城在地下，三層又是兒童區(qū)，比較難以形成合力。安排業(yè)態(tài)上考慮主業(yè)態(tài)與相關連帶消費習慣業(yè)態(tài)放在一起，可以起到連帶消費作用。

　　有哪些值得推薦學習參觀的兒童業(yè)態(tài)和商家?

　　星期8小鎮(zhèn)。

　　哈貝熊，有大型體驗，但是這些不夠，要配合每周末的主題親子活動。哈貝熊的教育理念：給孩子種下盡量多的可能，讓孩子成為充滿愛的自己，一脈相承。在浙江、江西、山東都店，最小的也要1000 平米以上，等于就是一個兒童主題文化中心。一般在1—2 千平米，首選家庭購物中心，從原來游樂場做升級最好。規(guī)劃是動靜分離，一般“翻斗樂玩具店沙池+體驗舞臺+教室”。目前正在籌劃動畫片和大電影，但是要一定時間。我們更傾向于在三四線城市開大店，令當?shù)厝硕恳恍?，每每都要擠爆。我們定位自己是專門做研發(fā)和推廣的，幫助加盟商開店，所以在北京有個旗艦店給北方加盟商參觀培訓也在計劃之中。

　　卡通尼樂園——來自臺灣，但是是純游樂的，客單價不夠高。

　　總結起來，對客群登對的家庭型購物中心，兒童業(yè)態(tài)必不可少，但如何組合要考慮收益、客流、面積、豐富度等的結合，也要考慮建筑設計與城市差異。

　　兒童教育類0—3、3—6，兒童美發(fā)類除西瓜頭還有哪些好的?兒童攝影類、兒童娛樂類、職業(yè)體驗類所占面積太大，一旦引入失敗很有問題，所以，選擇很重要。

　　兒童業(yè)態(tài)一般占總面積的15—20%。兒童業(yè)態(tài)視城市級別、地段、面積大小而不同，零售集成店一般在1.5—3 元/平米/天。一般零售專賣店租金承受力高。一般來說，游樂在1.5元/平米/天，童品零售在3 元/平米/天，兒童服務在2.5—3.5 元/平米/天。

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