購(gòu)物中心如何隨著商圈的發(fā)展變化進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整？調(diào)整的原則和方向是怎樣的？在引進(jìn)新品牌時(shí)，應(yīng)該注意哪些方面？ 本文以深圳海岸城為例，分析其餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整的原因、調(diào)整舉措、調(diào)整前后對(duì)比以及新品牌引入策略，總結(jié)購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。

　　一、餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整原因分析

　　1、商圈發(fā)展，社區(qū)級(jí)向區(qū)域級(jí)轉(zhuǎn)型

　　深圳海岸城于2007年開(kāi)業(yè)，總建筑面積約12萬(wàn)方。最早在深圳的商業(yè)布局上，南山區(qū)西部一直是個(gè)商業(yè)“軟肋”，完全比不上福田與羅湖的成熟與繁榮。作為一個(gè)被三條馬路分隔成四個(gè)板塊，還位于新晉開(kāi)發(fā)城市郊區(qū)的購(gòu)物中心，海岸城最初被認(rèn)為除了做社區(qū)商業(yè)，別無(wú)出路。

　　

　　隨著商圈的發(fā)展，現(xiàn)在海岸城購(gòu)物中心與凱賓斯基酒店、保利文化廣場(chǎng)、天利中央廣場(chǎng)等一起，構(gòu)成了深圳南山商業(yè)文化中心區(qū)的核心。周邊寫字樓和高端住宅環(huán)繞，以深圳灣大街為紐帶形成的商業(yè)氛圍十分濃厚，南山后海商圈正成為深圳新的商業(yè)名片，海岸城迫切需要從社區(qū)級(jí)向區(qū)域級(jí)轉(zhuǎn)型。

　　

　　2、日臻成熟，全面提升品牌與業(yè)態(tài)

　　為了更好地服務(wù)片區(qū)內(nèi)的消費(fèi)人群，增強(qiáng)時(shí)尚度和趣味性，讓更多的年輕商務(wù)人群在這里也能享受休閑歡聚的樂(lè)趣。

　　

　　3、全新規(guī)劃，樓層定位更為清晰

　　為了讓樓層定位更為明顯，五樓則集中了餐飲、親子、美容、童裝等多種業(yè)態(tài)，繼續(xù)延續(xù)海岸城家庭消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。

　　

　　二、餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整主要舉措

　　1、以輻射周邊家庭消費(fèi)為主

　　海岸城調(diào)整定位為“家庭式消費(fèi)，”以輻射周邊家庭人群為主，餐飲業(yè)態(tài)相對(duì)比較親民，消費(fèi)客單價(jià)也相對(duì)不高，重點(diǎn)在于引進(jìn)時(shí)尚、特色餐飲。

　　2、偏向于“小而精”特色餐飲

　　大型餐飲由于前期投入的人力成本、裝修成本較高、運(yùn)營(yíng)回本時(shí)間長(zhǎng)，所以一般要求較長(zhǎng)的租賃期限。但對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，租賃面積雖大，可租金議價(jià)的空間和調(diào)整的幅度較小，加上競(jìng)爭(zhēng)力欠缺，所以海岸城對(duì)于大型餐飲的入駐較為謹(jǐn)慎。

　　特色餐飲所需的店面面積不大，一家大型餐飲所需的店面面積可以分割成幾個(gè)特色餐飲的門店，這樣相應(yīng)的租金單價(jià)較一家大型餐飲而言就提高了。在租金收入提高及品牌選擇度相應(yīng)提高的雙前提下，海岸城在餐飲調(diào)整方面更傾向于引進(jìn)時(shí)尚、特色餐飲。

　　3、輕餐飲成為亮點(diǎn)

　　在現(xiàn)代特色餐飲的受眾中，很大一部分人群是時(shí)尚年輕人的多80、90后，在形成家庭消費(fèi)氣候之后，海岸城通過(guò)不斷調(diào)整，使得休閑餐飲成為其又一大亮點(diǎn)。

　　4、品牌調(diào)整主要針對(duì)購(gòu)物中心五樓

　　新引進(jìn)的十個(gè)餐飲品牌中，動(dòng)手吧、都柏林二十三號(hào)、漢拿山、很高興遇見(jiàn)你、爐魚(yú)、云海肴、東啟湘廚七個(gè)餐飲店都位于購(gòu)物中心五樓。

　　5、除了餐飲，還新增了兒童游樂(lè)場(chǎng)

　　不僅對(duì)原來(lái)的藍(lán)馬赫等餐飲門店也進(jìn)行了裝修升級(jí)。在其五樓還新增了一個(gè)大面積的兒童游樂(lè)場(chǎng)，與五樓的新餐飲品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，構(gòu)成體驗(yàn)業(yè)態(tài)組合，吸引了更多消費(fèi)者駐足逗留。

　　6、采用新穎別致的退臺(tái)式餐飲設(shè)計(jì)

　　海岸城二樓至五樓采用新穎別致的退臺(tái)式餐飲設(shè)計(jì)，不僅讓人們?cè)谟貌偷耐瑫r(shí)親近自然，享受輕松，更直接將戶外的消費(fèi)群體接駁進(jìn)購(gòu)物中心室內(nèi)，產(chǎn)生最直接的消費(fèi)契機(jī)。室內(nèi)外空間的巧妙結(jié)合，構(gòu)筑出生動(dòng)的城市風(fēng)景線和豐富的消費(fèi)機(jī)會(huì)性。

　　小結(jié)：在進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整時(shí)，應(yīng)該注意哪些方面？

　　1）專職團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)要求；

　　2）目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選；

　　3）中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊(duì)的分工；

　　4）調(diào)整項(xiàng)目裝飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計(jì)；

　　5）重點(diǎn)租戶的市場(chǎng)拓展情況分析、需求及招商策略；

　　6）調(diào)整升級(jí)的概念創(chuàng)立和市場(chǎng)前景，未來(lái)營(yíng)銷推廣方案；

　　7）調(diào)整升級(jí)的裝修設(shè)計(jì)方案及公共部分改造方案效果展示；

　　8）靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算；

　　9）原有租戶的去留問(wèn)題；

　　10）調(diào)整部門的配合及分工；

　　11）調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定；

　　12）明確的部門工作責(zé)任制和嚴(yán)密緊湊的工作安排；

　　13）推廣策略的實(shí)施；

　　14）租戶維護(hù)和管理服務(wù)。

　　三、餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整前后對(duì)比

　　1、調(diào)整前

　　海岸城調(diào)整前整體業(yè)態(tài)占比

　　

　　海岸城調(diào)整前餐飲業(yè)態(tài)占比

　　

　　海岸城調(diào)整前餐飲業(yè)態(tài)布局

　　

　　2、調(diào)整后

　　海岸城調(diào)整后整體業(yè)態(tài)占比

　　

　　

　　

　　　 

　　海岸城調(diào)整后餐飲業(yè)態(tài)占比

　　

　　　 

　　海岸城調(diào)整后餐飲業(yè)態(tài)布局

　　

　　四、深圳海岸城新進(jìn)10大餐飲品牌特色

　　1、云海肴

　　人均消費(fèi)：￥85

　　目標(biāo)客群：家庭、白領(lǐng)、青年

　　所屬：北京心正意誠(chéng)餐飲有限公司

　　創(chuàng)立于2009年10月08號(hào)，是四個(gè)“80后”年輕人一起創(chuàng)辦的云南菜餐廳。品牌定位為年輕、活力、自然。

　　

　　2、動(dòng)手吧

　　人均消費(fèi): ￥80-90

　　客群：家庭、白領(lǐng)、青年

　　所屬：外婆家餐飲管理有限公司

　　“動(dòng)手吧”徒手料理餐廳是創(chuàng)始人吳國(guó)平花了三年時(shí)間考察和研究后開(kāi)發(fā)出來(lái)的一個(gè)時(shí)尚創(chuàng)意品牌，提出“手抓、無(wú)餐具”的就餐模式。餐廳主張“顛覆”與“時(shí)尚”，打造酒吧式的用餐環(huán)境，配上動(dòng)感十足的搖滾音樂(lè)，讓消費(fèi)者大呼過(guò)癮。　 

　　

　　3、很高興遇見(jiàn)你

　　人均消費(fèi): ￥80-90

　　客群：家庭、白領(lǐng)、青年

　　高興遇見(jiàn)你是韓寒開(kāi)設(shè)的一家文藝范的主題餐廳，其出品的菜式都由米其林三星廚師所指導(dǎo)。

　　

　　4、滿記茶苑

　　人均消費(fèi): ￥50-60

　　客群：白領(lǐng)、家庭、青年

　　所屬：深圳滿記餐飲管理有限公司

　　滿記茶苑是滿記甜品旗下的輕餐品牌，主打英式早午餐（Brunch）和純正茶品。

　　

　　5、茶木

　　人均消費(fèi): ￥70-90

　　客群：家庭、白領(lǐng)、青年

　　所屬：茶木餐飲管理（深圳）有限公司

　　起源于臺(tái)灣、在香港已有七家分店的人氣臺(tái)式休閑餐廳“茶木”，于2014年11月在深圳萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)首店，以演繹及還原臺(tái)灣道地美味為主。

　　

　　6、爐魚(yú)

　　人均消費(fèi): ￥75

　　客群：家庭、白領(lǐng)、青年

　　所屬：外婆家餐飲管理有限公司

　　延續(xù)了外婆家對(duì)時(shí)尚、品味、健康理念的追求，裝修高檔、個(gè)性十足。海港城店的最大特色在于，其UFO造型的大烤爐設(shè)立在餐廳中心，能同時(shí)烤20條魚(yú)，耗時(shí)僅需7分鐘。

　　

　　7、7-BONBONS Hello Kitty Café

　　人均消費(fèi): ￥50-80

　　客群：粉絲、親子家庭、女性

　　所屬：茶木餐飲管理（深圳）有限公司

　　主題咖啡店由SANRIO中國(guó)授權(quán)，店中所有Hello Kitty主題商品均為正版，該店是深圳第二家分店。

　　

　　8、都柏林二十三號(hào)

　　人均消費(fèi): ￥70-90

　　客群：白領(lǐng)、家庭、青年

　　所屬：三一創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室

　　都柏林23號(hào)是三一創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室從品牌策略視覺(jué)設(shè)計(jì)一體化打造的餐飲項(xiàng)目，主打本土化歐式fusion餐飲品牌。

　　　　 

　　9、東啟湘廚

　　人均消費(fèi): ￥60-80

　　客群：家庭、白領(lǐng)、宴請(qǐng)、婚宴

　　所屬：深圳東啟湘廚餐飲策劃管理有限公司

　　“東啟湘廚”匯聚傳統(tǒng)湘菜文化的特色和獨(dú)特的湘江文化內(nèi)涵，遵循出品標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化等連鎖經(jīng)營(yíng)理念，致力于打造中國(guó)湘菜的百年老店。

　　

　　10、COCO壱番屋

　　人均消費(fèi): ￥40-50

　　客群：白領(lǐng)、家庭、青年

　　所屬：好侍餐飲管理（上海）有限公司

　　CoCo壹番屋從1978年日本開(kāi)設(shè)第一家店起至今，已經(jīng)成為在全世界擁有超過(guò)1300多家的正宗日式咖喱飯專門店，其特點(diǎn)是咖喱的量、辛辣度及副菜可以自由選擇。

　　

　　小結(jié)：引進(jìn)新品牌時(shí)，需要做好哪些方面？

　　1）購(gòu)物中心定位的檢討；

　　2）購(gòu)物中心配套和新進(jìn)品牌組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性；

　　3）市場(chǎng)同業(yè)品牌的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和對(duì)抗性；

　　4）消費(fèi)者的潛在需求；

　　5）購(gòu)物中心常客的消費(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析；

　　6）新進(jìn)品牌的經(jīng)營(yíng)狀況、租約履行時(shí)間狀況；

　　7）引進(jìn)品牌營(yíng)銷推廣策略的得失及未來(lái)方向；

　　8）擬引進(jìn)品牌的市場(chǎng)拓展方向和市場(chǎng)布點(diǎn)情況；

　　9）新進(jìn)品牌團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力和人員配備；

　　10）品牌調(diào)整前后租金收益比較；

　　11）配合品牌調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性；

　　12）調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排；

　　13）資金投入預(yù)算：改造費(fèi)用、推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用。　　 　　 

　　總結(jié)：從深圳海岸城餐飲調(diào)整看購(gòu)物中心餐飲發(fā)展趨勢(shì)

　　1、通過(guò)該項(xiàng)目撤出大型自助餐品牌“大飽口福”并從其它一線城市引進(jìn)各類特色主題餐廳可以看出：自助餐市場(chǎng)逐漸地下滑。

　　2、偏年輕化的主題餐飲業(yè)態(tài)開(kāi)始興起，深圳各購(gòu)物中心也開(kāi)始引進(jìn)其它一線城市的熱門人氣餐廳，利用“首家”的概念吸引大量客群。

　　3、大眾化消費(fèi)并具有人氣的特色餐廳將成為餐飲市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。