實體零售轉(zhuǎn)型的4大核心法則

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景流量的壯大導(dǎo)致消費流量入口呈現(xiàn)出碎片化、立體化的特點，加之消費升級與主力消費群演化，單一或者隔離的商業(yè)零售通路難以滿足消費者對體驗的更高訴求，傳統(tǒng)零售的商業(yè)規(guī)則正在不斷改變。

　　越來越多的傳統(tǒng)實體零售企業(yè)已經(jīng)意識到，當(dāng)下已經(jīng)不是討論是否轉(zhuǎn)型的問題，而是應(yīng)該討論如何轉(zhuǎn)型。

　　然而，這些企業(yè)長期的產(chǎn)品、渠道、消費人群、內(nèi)部管理等的積累，相對于短期從無到有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既是資源又是包袱。其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個涉及多個層面、長周期的浩大工程，本文短短篇幅很難一一贅述，闡述更多的是，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中從消費者角度所應(yīng)遵循的四大核心思考法則。

　　法則一、體驗為王——痛點癢點的滾動迭代

　　無論商業(yè)規(guī)則如何改變，只要是商業(yè)，本質(zhì)上都要求為消費者提供更有價值的商品和服務(wù)，使消費者的體驗更好，即解決消費者的痛點和癢點，因而獲取消費群擴大和相應(yīng)回報。

　　痛點和癢點已經(jīng)有很多文章作過論述，這里就明確幾個關(guān)鍵點：

　　1、由于商業(yè)競爭日趨加劇，解決消費者痛點某種程度上僅僅是企業(yè)生存立足的必要條件，若想獲得真正的核心競爭力，更多的要從癢點著手，換言之，就是如何獲取“極致的消費者體驗”。

　　2、不同消費人群由于需求和敏感程度的差異，痛點癢點的界定不盡相同，因此痛點和癢點都是相對的，是與消費人群密切相關(guān)的。

　　3、痛點和癢點是隨時間因商業(yè)規(guī)則、消費者習(xí)慣、企業(yè)競爭的變化進(jìn)而迭代演化的。

　　因此傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過程，應(yīng)重新檢視消費者，不應(yīng)套搬原有環(huán)境下的判斷，不斷迭代思考如何提供消費者極致的消費體驗。

　　法則二、行走在場景——消費過程的分離

　　消費體驗是由消費實現(xiàn)的全過程所決定的，可以切分為流量觸達(dá)與消費決策、交易支付、物流交付與服務(wù)三個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品貫穿于三個環(huán)節(jié)的始終。

　　過往十余年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費全過程的三個環(huán)節(jié)隨著軟硬件基礎(chǔ)條件的升級，經(jīng)歷了從集中到分散的演變。

　　1、互聯(lián)網(wǎng)興起之前，線下渠道是零售的唯一通路，呈現(xiàn)單一平面性，三個環(huán)節(jié)基本集中于店鋪完成，受到店鋪位置和空間的限制。

　　2、PC互聯(lián)網(wǎng)時代，這一情況有所改變，但消費依然大量集中于線下以及固定場所的PC終端上，只是交易支付、物流交付和服務(wù)產(chǎn)生了更多選擇。

　　3、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機與相關(guān)基礎(chǔ)軟硬環(huán)境的發(fā)展普及，則徹底改變：消費再不是少數(shù)強消費場景下的行為，不再限于線下店鋪、家庭、辦公場所等少數(shù)固定場所，而與消費者的生活場景直接聯(lián)系。

　　如今，在國內(nèi)城市為主的消費市場上，消費者走到哪里，哪里就可能成為消費場景，消費過程的三個環(huán)節(jié)分散呈現(xiàn)更多可能，軟硬件基礎(chǔ)條件也支持企業(yè)提供更靈活、更具針對性的服務(wù)可能，從而消費體驗與所在場景下不同環(huán)節(jié)的癢點產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)。

　　不同場景下，商家能夠給予消費者的極致消費體驗的實現(xiàn)方式也完全不同。這對三個環(huán)節(jié)的觸達(dá)人群方式和表現(xiàn)、支付方式、物流交付與服務(wù)乃至產(chǎn)品形態(tài)等都提出了細(xì)分的不同要求。例如旅行場景下，賓館、機場、火車站、出租車可能成為觸達(dá)點，支付需要有現(xiàn)金、銀行卡、移動支付多種選擇，物流服務(wù)中指定地點、指定時間的配送和相關(guān)服務(wù)成為重要選項，而產(chǎn)品則要考慮旅行場景下的便于攜帶、符合安檢要求等體驗性。

　　傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型，不能囿于原有對消費者的粗顆粒度理解，而需要考慮精細(xì)化的通過內(nèi)外部數(shù)據(jù)了解核心的消費人群，進(jìn)而找到該人群流量最佳或者癢點尚未完全滿足的可以匹配的生活場景。精準(zhǔn)的分析找到場景下消費者的癢點，用差異化的手段滿足極致的消費體驗。同時，還可以思考明確不同渠道觸點的作用，從而優(yōu)化調(diào)整甚至放棄，使之更有效率。

　　法則三、立體化匹配——多維共融共通

　　上述的思考法則，聽上去簡單，但實際規(guī)劃與執(zhí)行卻異常的復(fù)雜，要在多維度思考擬定方案后保證方案的各部分協(xié)調(diào)一致，同時內(nèi)外部資源還可以匹配支持。

　　除了已經(jīng)提到的痛點癢點的多因素演化、消費過程的分離外，需要組合思考的還有：

　　1、場景流量碎片化后的場景選擇與多場景下的方案協(xié)調(diào)匹配。

　　2、線下、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動端渠道的方案協(xié)調(diào)匹配。

　　3、企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)如品牌、產(chǎn)品、渠道的方案協(xié)調(diào)匹配。

　　瑞云智銳服務(wù)項目或溝通客戶中，發(fā)現(xiàn)有很多傳統(tǒng)零售企業(yè)會迷失在不同維度的組合方案里，不知如何選擇或者方案相互矛盾以致無法協(xié)同甚至互相傷害。

　　我們推薦的基本思考法則，是消費者中心化，以目標(biāo)消費群的關(guān)鍵場景需求的二維區(qū)域為核心，立體化思考其上可以構(gòu)建的方案（場景的選擇，不同情況下不盡相同，可能是流量最大，可能是癢點滿足最具競爭力，也可能是其他）。其他的可能向之靠近，如有劇烈沖突，可以放棄。

　　法則四、消費者中心化——大數(shù)據(jù)與社群

　　消費者中心化，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言并非易事。

　　由于原有商業(yè)環(huán)境下，即使優(yōu)秀的傳統(tǒng)零售企業(yè)往往只關(guān)注強消費場景下的特定數(shù)據(jù)，因此轉(zhuǎn)型過程中極少能夠非常精細(xì)的把握核心消費人群以及生活消費習(xí)慣而找到這些人群的關(guān)鍵生活消費場景解決這一關(guān)鍵問題，可以從兩方面著手：

　　1、利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，尤其外部平臺大數(shù)據(jù)分析，完成消費者畫像和生活場景把握。

　　這需要內(nèi)部健全打通對現(xiàn)有會員和消費信息的分析管理，同時利用好第三方平臺、WIFI人群數(shù)據(jù)服務(wù)等外部數(shù)據(jù)來源，由企業(yè)小數(shù)據(jù)擴展至社會大數(shù)據(jù)。

　　不過這一方面需要傳統(tǒng)零售企業(yè)長周期的建立和不斷升級過程，另一方面在機制上天然的會遺漏一些碎片化的生活消費場景。

　　2、利用社群不斷更新了解核心消費群。

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)在用微信等手段建立會員社群，僅僅是將其作為品牌宣傳推廣、促銷告知、建立品牌黏性的通道，忽略了其深入了解消費者的功能。會員社群的交流，從某種程度上可以定性或者更感性的了解核心消費群的生活消費習(xí)慣、對品牌產(chǎn)品服務(wù)的體驗等關(guān)鍵信息，這對于傳統(tǒng)企業(yè)在定量方面的缺失是極為有利的補充。

　　以上是基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們在四個維度解析——傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型從消費者角度所應(yīng)遵循的核心思考法則，其他諸如內(nèi)部組織管理等角度的思考我們將陸續(xù)撰文探討和分享。

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