商業(yè)地產(chǎn)如何“接地氣”：1912集團增強用戶黏性

    提到1912，人們想起的或許是一個時代，而提到1912街區(qū)，其別致的街區(qū)設(shè)計和充滿地域特色的文化氛圍往往帶給人們更深的印象。1912 集團項目2004年在南京起步，試圖用深厚的文化內(nèi)涵賦予傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)新的含義。

　　以文化為核心

　　南京1912街區(qū)指位于市中心緊鄰民國總統(tǒng)府的一塊L形地帶，由17幢民國風格建筑及“共和”“博愛”“新世紀”“太平洋”4個街心廣場組成。這片青灰色與磚紅色相間的建筑群，風格古樸精巧，彌漫著一股濃濃的民國情調(diào)。與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)模式不同，集團在1912項目中更加強調(diào)其文化內(nèi)涵。

　　1912集團將自己定義為做中國文化商業(yè)地產(chǎn)的運營商。1912集團商務(wù)資源部總監(jiān)孫劉俊告訴筆者：“我們希望每一個城市的1912都能夠呈現(xiàn)出‘城市客廳’、‘文化名片’和‘時尚地標’這三個屬性。結(jié)合這三個關(guān)鍵詞，我們在整個規(guī)劃策劃和招商運營之中也都是圍繞城市的文化去展開。”

　　“每個家庭中都會有客廳，而這個客廳內(nèi)的裝修、擺設(shè)會代表這個客廳主人的喜好、品味和調(diào)性，所以我希望我們這樣的一個產(chǎn)品也能代表我們這個城市的品味和調(diào)性。” 孫劉俊這樣向筆者解釋城市客廳的含義。與其他項目建成后才讓運營部門介入的開發(fā)商不同，1912集團從一開始拿完地做規(guī)劃策劃時運營部門就要開始參與其中，因此，運營思路會在前期建筑開始的體量、人流動線、物流動線、車流動線方面都會有所體現(xiàn)。

　　同時，在進行城市選擇時，1912集團會刻意選擇那些有故事的地方著手，從故事開始了解這個城市，進而成為能夠代表這所城市的商業(yè)街區(qū)。比如揚州的1912 以鹽商漕商文化為主基調(diào)，安徽的1912 則主要體現(xiàn)以徽派文化的特征。“這些表現(xiàn)形式在建筑上燈光上景觀上，甚至是街道的寬窄上都是不一樣的。”由于1912對于商業(yè)社區(qū)的定位為成為城市的商業(yè)文化代表，而這樣的定位在一線城市就很難做到，因此1912通常會選擇全國的二線城市和計劃單列市作為項目運營的主要目標。

　　“每個城市都不一樣，每個城市有自己人文的、歷史的、情結(jié)的東西。”正是這些與商業(yè)無關(guān)的文化挖掘，是每一個項目都變得不可復制。每個城市本身的不同文化底蘊使得每個呈現(xiàn)在世人面前的1912 都會有所不同。

　　不過，盡管每一個1912 都是各有特色，但是每個1912 又都有著相似之處。“每個項目相似之處在于1912代表一個城市的潮流文化理念，這也是我們做任何一個1912項目的精髓。這樣的理念是我們在商業(yè)地產(chǎn)運營中可以復制的。”

　　增強用戶黏性

　　由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的線下商業(yè)強調(diào)以用戶體驗來留住顧客。而孫劉俊認為，這樣體驗式的商業(yè)地產(chǎn)對場所精神和文化體驗有著較高的要求。

　　在一般人看來，場所既是一個物理的場所，但是對于文化商業(yè)地產(chǎn)來說場所卻有著精神上不可估量的象征意義。“場所這個詞最早來自于拉丁文，羅馬主義者認為，每一個在現(xiàn)實存在當中的物體都有它的保護神，這個保護神會給每個場所一個精神上的引領(lǐng)。”孫劉俊介紹，“所以我們也認為，目標客戶群跟一定的建筑和一定的商家，包括其中的景觀燈光互相之間會形成一種氛圍，而這種氛圍會給某個特定人群帶來舒適感，并因此產(chǎn)生用戶黏性。”

　　從業(yè)態(tài)組合上來看，除了餐飲休閑之外，1912街區(qū)在娛樂上所占的比重較大。為了增加用戶黏性，1912集團更是提出了block+box的概念。“在街區(qū)開發(fā)之初，我們主要的業(yè)態(tài)是以餐飲休閑娛樂為主的，因此我們也形成了一批以年輕人為主的客戶群體。”而隨著這一客戶群體年齡的增長，1912街區(qū)希望通過增加其他業(yè)態(tài)的方式留住他們。“所以，我們提出了block+box這樣的概念，一邊是以我們原有娛樂業(yè)態(tài)為主的街區(qū)block，而另一邊是以零售形態(tài)為主的box部分。”通過增加零售等生活型的業(yè)態(tài)之后，1912希望能夠滿足客戶群更多方面的商業(yè)需要，借此提高用戶黏性。

　　另外，線上和線下的結(jié)合也是1912運營中不可缺少的方式之一。孫劉俊認為：“對于顧客來說，黏性既是場所給他的也是商家部分帶來的，同時也是C端也就是客戶端所帶來的。” 在共同的場所精神匯聚下，顧客在此處能夠遇到有共同氣場的人群，帶來更好的互動體驗，也是留住顧客的方式之一。因此1912也利用線上App和線下社群活動的方式，希望將用戶們更好地黏在一起。

　　如何“接地氣”

　　與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)相比，1912這樣文化潤色下的商業(yè)區(qū)顯得更具吸引力。但是即便是在事先經(jīng)過細致的準備，如何能夠真正深入當?shù)匚幕龅?ldquo;接地氣”，也并不是一件容易的事。

　　在安徽的省會城市合肥，1912項目的運營也并不那么順利。1912酒吧街在合肥屬于高端消費街區(qū)，而周圍高端住宅小區(qū)圍繞，客源相對充足，但是相對于江蘇1912的火爆，合肥的1912著實冷清不少。與更加本地化的商業(yè)街區(qū)相比，1912更加“文藝范”的定位以及較為高端的價格，并未得到當?shù)厝说恼J可。再加上其他相似理念的酒吧街在合肥同時運營，導致同質(zhì)化問題嚴重，使得1912經(jīng)營狀況遠未達到預(yù)期。

　　而在另一個安徽城市滁州，1912 項目也遇到了類似的問題。由于滁州地區(qū)的消費者長期對來自南京的品牌有著“仰視”的心理，將其看得過于高端，因此給1912 項目的推廣帶來了很大的困難。

　　為了解決這一問題，1912 集團當時除了做了大量的人文歷史調(diào)研之外，也在招商方式上下足了功夫。“當時我們用了一個非常創(chuàng)新的招商的方式，專門拿出八到十個商鋪出來作為當?shù)厍嗄甑膭?chuàng)業(yè)基地。”為了使品牌看起來更具親和力，1912集團和當?shù)貓F市委合作，在全市范圍內(nèi)發(fā)起青年創(chuàng)業(yè)大獎賽，從幾百個商業(yè)計劃書評中選出了最具可行性和潛力的商家，為其在1912商區(qū)內(nèi)部提供創(chuàng)業(yè)場地，免費進行創(chuàng)業(yè)活動。孫劉俊說：“我們希望通過這樣的方式培養(yǎng)年輕人群對于品牌的情感。”

　　近年來，中國商業(yè)項目開發(fā)呈現(xiàn)井噴之勢，不少城市都規(guī)劃大量綜合體等商業(yè)項目，出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢。 而如何避免同質(zhì)化，也是1912集團所需要面對的問題。對此，孫劉俊認為：“盡管現(xiàn)在中國人均的商業(yè)用地面積已經(jīng)超過了一個正常值，但是這并不意味著我們不能再去開發(fā)新的商業(yè)地產(chǎn)項目，而是已經(jīng)在運營的項目需要一個梳理和調(diào)整，如果前期定位有所缺失的項目就需要進行新的調(diào)整。”

　　為了在海量的商業(yè)地產(chǎn)項目中脫穎而出，每一個商業(yè)地產(chǎn)人都必須更加清晰地對產(chǎn)品定位和消費者行為進行深入的分析，而像1912這樣的文化商業(yè)地產(chǎn)模式能否取得更加廣泛的認可，仍然需要經(jīng)歷時間的考驗。