被顛覆的傳統(tǒng)零售業(yè)不是我們的命運(yùn)

　　在這個(gè)欲望橫流的城市街頭，一個(gè)視頻再一次點(diǎn)燃了人們對(duì)實(shí)體商業(yè)幻想。而這點(diǎn)點(diǎn)欲望之火，也足以見(jiàn)證，實(shí)體商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的生存之道，其所處的暴風(fēng)眼也是那么的風(fēng)詭云譎。

　　從昨晚到今天都被優(yōu)衣庫(kù)試衣間刷屏，事件的傳播速度令人驚訝，很多從睡夢(mèng)中剛醒過(guò)來(lái)的人看到刷屏甚至不知其所以然，大多數(shù)人只是娛樂(lè)，而我卻看到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)崛起的兩個(gè)啟發(fā)！

　　從馬斯洛需求說(shuō)起

　　如果僅僅只滿足最下面的產(chǎn)品的需求，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)能夠比傳統(tǒng)零售業(yè)做得更好?；诒葍r(jià)和搜索的機(jī)制，傳統(tǒng)零售在滿足產(chǎn)品需要的層面是無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)做競(jìng)爭(zhēng)的，線上的產(chǎn)品種類和性價(jià)比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下，但是在滿足情感需要和鏈接需要上，實(shí)體可以比互聯(lián)網(wǎng)做得更好。

　　而情感需要和鏈接需要，正是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的殺手锏，優(yōu)衣庫(kù)事件，看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩個(gè)消費(fèi)特征在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的集中表現(xiàn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和碎片化消費(fèi)。

　　先說(shuō)碎片化消費(fèi)

　　很多消費(fèi)需求是臨時(shí)產(chǎn)生的，試想兩個(gè)熱血青年在逛街時(shí)忽然想啪啪，那么拿起手機(jī)定經(jīng)濟(jì)型酒店顯然是來(lái)不及的，只能在就近優(yōu)衣庫(kù)的試衣間里解決！所以，昨晚一句很經(jīng)典的評(píng)論說(shuō)：優(yōu)衣庫(kù)即將顛覆經(jīng)濟(jì)型酒店！

　　再比如，美宜佳，7-11，全家這些便利店在中國(guó)遍地開(kāi)花，美宜佳每年開(kāi)店增速超過(guò)30% 已在中國(guó)開(kāi)了超過(guò)5000家店，在傳統(tǒng)零售蕭條的情況下為何便利店卻蓬勃發(fā)展？便利店品類不多，只賣(mài)超市最暢銷的產(chǎn)品，但有一個(gè)好處，24小時(shí)營(yíng)業(yè)！互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)無(wú)法解決半夜口渴了沒(méi)有地方買(mǎi)水的需求，這就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，解決客戶碎片化的需求。

　　你會(huì)在半夜口渴的時(shí)候上京東買(mǎi)一瓶水嗎，不會(huì)，一是遠(yuǎn)水解不了近渴，二是購(gòu)買(mǎi)成本太高，這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的地方，而實(shí)體零售可以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)需求滿足的滯后性給了傳統(tǒng)零售的機(jī)會(huì)。

　　便利店不僅僅賣(mài)商品，還收快遞，存快遞，充值交通卡，收換洗衣服，還信用卡，可以說(shuō)便利店的功能不僅僅是賣(mài)商品，而是真正的為客戶提供便利，便利店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位是專注于解決客戶的碎片化需求，反而取得了非常好的效果，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有哪些借鑒意義，我們除了賣(mài)商品以外我們是否還可以提供更多的增值服務(wù)？我們?nèi)绾谓鉀Q客戶的碎片化需求？

　　再說(shuō)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的第一步是塑造任務(wù)場(chǎng)景，是把客戶的需求用場(chǎng)景的形式展示出解決方案，而不僅僅是展示商品！場(chǎng)景展示可以催生出客戶的潛在需求，而單一的商品展示卻不會(huì)！

　　試想，兩個(gè)年輕人，未來(lái)走到優(yōu)衣庫(kù)任何一家門(mén)店，一定會(huì)聯(lián)想到試衣間可以啪啪的場(chǎng)景，而催生出潛意識(shí)的需求！

　　零售店的品種不及線上，在品類及價(jià)格上無(wú)法與線上相比，零售需要將自己能夠體驗(yàn)的特點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)，在體驗(yàn)上下功夫，這是互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售競(jìng)爭(zhēng)最大的薄弱點(diǎn)。

　　宜家是最好的例子，在宜家里面，到處可以看到睡覺(jué)的人和試產(chǎn)品的人，前段時(shí)間有媒體說(shuō)宜家不在允許客戶在宜家的床上睡覺(jué)， 宜家馬上就出來(lái)辟謠， 說(shuō)自己從來(lái)沒(méi)有出過(guò)類似的規(guī)定，為什么 ? 因?yàn)橐思抑溃w驗(yàn)是其最大的特色，如果客戶沒(méi)辦法去體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭調(diào)”宜家不僅不反對(duì)，反而很歡迎，宜家的口號(hào)就是這里有每個(gè)人的臥室和客廳。通過(guò)完全的體驗(yàn)拉近了與客戶的距離。

　　去過(guò)宜家的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家在體驗(yàn)方面思考得比我們要多，宜家很大，但是宜家對(duì)路徑的規(guī)劃很有講究，根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，先買(mǎi)什么后買(mǎi)什么，將所有的產(chǎn)品根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣依次陳列在一條單向的路徑上，這樣客戶可以不用回頭一站下去就買(mǎi)完所有的東西。更不用說(shuō)隨處可見(jiàn)的免費(fèi)物料清單，卷尺等客戶隨時(shí)需要用到的東西，在你想要工具的時(shí)候總能發(fā)現(xiàn)工具箱就在你的不遠(yuǎn)處。我們只有不停的站在客戶的角度去思考，才能弄清楚什么對(duì)于客戶是好的體驗(yàn)。

　　第二步是重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系，將消費(fèi)者變?yōu)槊赓M(fèi)的傳播者！

　　兩個(gè)年輕人在優(yōu)衣庫(kù)的奇妙體驗(yàn)，實(shí)在按捺不住分享的沖動(dòng)，盡然在優(yōu)衣庫(kù)完全不知情的情況下迅速傳遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，幫優(yōu)衣庫(kù)做了一次億元級(jí)的事件營(yíng)銷！

　　所以，所有的產(chǎn)品都必須被設(shè)計(jì)到特定的任務(wù)中，一旦你的產(chǎn)品幫助用戶完成的任務(wù)，用戶就會(huì)產(chǎn)生成就感，自然就有分享的欲望，只要設(shè)計(jì)好客戶分享的機(jī)制，傳播就是水到渠成的事情，為什么這么多零售要求朋友圈曬單，為什么之前的朋友圈集贊換禮品會(huì)這么火，就是因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)集贊是個(gè)任務(wù)，完成之后會(huì)有滿滿的成就感！

　　在場(chǎng)景時(shí)代，企業(yè)獲取新客戶、個(gè)人獲取影響力的渠道，也在發(fā)生深刻的變革。互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，消耗就是積累。

　　是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無(wú)數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長(zhǎng)為估值幾百億人民幣以上的移動(dòng)入口？是無(wú)數(shù)人自動(dòng)分享的“打車優(yōu)惠券”。

　　去年下半年來(lái)，是什么拉動(dòng)了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個(gè)個(gè)非常具象的場(chǎng)景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

　　當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是——人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷者不重要了，重要在于信任和人格背書(shū)。基于真實(shí)場(chǎng)景的分享帶來(lái)了信任溢價(jià)。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門(mén)檻被極大拉低。而這又倒逼每一個(gè)分享者要思考“不能讓朋友覺(jué)得不靠譜”。

　　客戶的購(gòu)買(mǎi)模式已經(jīng)變了，我們需要通過(guò)新的思路新的方式來(lái)面對(duì)環(huán)境的變化。

　　實(shí)體零售最終的發(fā)展路徑之一是O2O，并不是說(shuō)O2O就一定是線上整合線下，為什么不可以是線下整合線上呢，從上面的分析來(lái)看，實(shí)體零售業(yè)有很多的優(yōu)勢(shì)，也能夠做到很多互聯(lián)網(wǎng)做不到的事情，只要能夠很好的滿足客戶的情感和鏈接需求，互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)有辦法搶走實(shí)體經(jīng)濟(jì)的用戶。不要懼怕互聯(lián)網(wǎng)，只要弄清楚各自的定位，將互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店更好的融合，會(huì)具備更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

　　設(shè)想一下：

　　在線上，有齊全的品類，相當(dāng)于我有一個(gè)云倉(cāng)庫(kù)，在這里所有的東西都不會(huì)斷貨，斷碼，有豐富的SKU供客戶選擇，完完全全的滿足客戶的產(chǎn)品需求，有完備的的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，能夠?qū)蛻舻男枨筮M(jìn)行多維度的分析。

　　在線下，有完全的體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)與客戶建立情感關(guān)系。滿足客戶的情感和鏈接需求。

　　線上的主要職能是管理數(shù)據(jù)，分析需求，線下只要職能是營(yíng)造服務(wù)，增加情感！

　　傳統(tǒng)零售在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下需要看清楚自己的角色的和定位，需要知道在哪里競(jìng)爭(zhēng)，如何競(jìng)爭(zhēng)？需要變被動(dòng)為主動(dòng)，不要等著被顛覆，被整合，發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)也可以向上整合。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)需要主動(dòng)出擊，不要在變化的沖擊之下束手無(wú)策！

　　被顛覆并不是我們的命運(yùn)。

　?。▉?lái)源：文/億邦動(dòng)力網(wǎng)　特約觀察員原七匹狼電商總經(jīng)理王詠）若牽涉版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系管理員，謝謝！