解讀K11營(yíng)業(yè)額兩位數(shù)增長(zhǎng)的秘密

    鄭志剛畫下一個(gè)200億的大餅子，2020年，全國(guó)將會(huì)有12個(gè)K11。屆時(shí)，K11的零售網(wǎng)絡(luò)將遍及北上廣以及沈陽(yáng)等二線城市，預(yù)計(jì)每年總?cè)肆?.5億，總銷售額高達(dá)200億元。

　　很多人讓城城八K11，今兒就貼出城城和鄭志剛的獨(dú)家對(duì)話。你們先看著玩玩兒，體會(huì)一下鄭志剛的靈魂論。

　　K11是個(gè)啥?

　　城城：為什么叫K11?

　　鄭志剛：其實(shí)K11這個(gè)名字沒(méi)有任何意思。我在一張紙上，看到一個(gè)K和一個(gè)11。然后我感覺(jué)，未來(lái)我要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)品牌的時(shí)候，要走一種自然和自在感。所有來(lái)K11的人都有自己的藝術(shù)創(chuàng)意。

　　K11不是強(qiáng)硬告訴你，K11有什么意思，讓他們自己思考，感覺(jué)這個(gè)東西是什么。每個(gè)人都有自己的思想，感覺(jué)什么是什么。享受自我的創(chuàng)意之旅。

　　城城：K11的創(chuàng)意核心是什么?

　　鄭志剛：童真，原創(chuàng)，孵化藝術(shù)家的能力。

　　城城：在你心里，K11是啥?

　　鄭志剛：K11只是一個(gè)品牌，其中包括購(gòu)物中心、寫字樓、K11藝術(shù)品商店(K11 Art Store)K11設(shè)計(jì)店(K11 Design Store)、K11設(shè)計(jì)師精選服飾店(K11 Select Store)，未來(lái)還會(huì)有服務(wù)式公寓。

　　K11無(wú)法復(fù)制?

　　城城：K11開(kāi)出來(lái)以后，很多外地開(kāi)發(fā)商都屁顛屁顛過(guò)來(lái)考察，還有人說(shuō)你們的動(dòng)線亂七八糟的。那啥，你覺(jué)得他們能復(fù)制一個(gè)K11嗎?

　　鄭志剛：K11不是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是一個(gè)空間，一個(gè)品牌，一個(gè)給顧客創(chuàng)意之旅的地標(biāo)。我們不會(huì)太過(guò)在意周邊開(kāi)發(fā)商在做什么。他們是開(kāi)發(fā)商，是和品牌方收租金，是業(yè)主。我們本身不是一個(gè)發(fā)展商，和品牌是聯(lián)盟，是合作方。

　　城城：為啥你們和品牌是合作方人家就只是收租的啦?

　　鄭志剛：合作方，不是寫在紙上，我們也會(huì)收租金+抽成。但租戶的整個(gè)零售空間、貨品、做活動(dòng)都是一起去設(shè)計(jì)，做到有靈魂的感覺(jué)。K11是新一派，可以說(shuō)是利用零售空間去創(chuàng)造新創(chuàng)意，我們給每一個(gè)空間都創(chuàng)造了靈魂，所以你們才會(huì)感覺(jué)到，才會(huì)愿意接觸。

　　城城：大部分開(kāi)發(fā)商做mall都是從ROE、租金收益去考量的，你的考核指標(biāo)是什么?

　　鄭志剛：我們考量不只是在數(shù)據(jù)方面，很重質(zhì)。很多時(shí)候，我們是合作方，他們不能給我們一個(gè)高租金。你會(huì)犧牲這點(diǎn)嗎?我會(huì)，因?yàn)槲抑浪麃?lái)K11的俱樂(lè)部，我們的粉絲一定會(huì)喜歡的。我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)創(chuàng)意之旅給我的粉絲，我給你一個(gè)例子。

　　B2的ABC cooking studio，本來(lái)在上海沒(méi)有那么火，大悅城先開(kāi)的。我在日本很早之前就看過(guò)，我認(rèn)識(shí)他老板，他們老板第一次是來(lái)香港11，那個(gè)K11沒(méi)有位置了。我說(shuō)這個(gè)一定要。6年前，東京midtown B1做，我看了這個(gè)就說(shuō)，我要這個(gè)。這個(gè)很直接，就是一種直觀。我一定要放這個(gè)，這個(gè)一定要好。

　　但我和團(tuán)隊(duì)說(shuō)，他們說(shuō)，大悅城已經(jīng)有了，說(shuō)不可能給，租金不夠高，位置很大。說(shuō)了一大堆，我們團(tuán)隊(duì)也是會(huì)有爭(zhēng)議。這個(gè)是4年前的事情，我們的文化和俱樂(lè)部剛剛創(chuàng)立。我的堅(jiān)持一定要，一定要在這個(gè)位置，要讓地鐵進(jìn)來(lái)的人流一定要看到。結(jié)果來(lái)了最厲害就是ABC，開(kāi)始租金不是很高，但是進(jìn)來(lái)以后對(duì)整個(gè)俱樂(lè)部創(chuàng)意收工主動(dòng)性，帶動(dòng)很厲害。從數(shù)據(jù)、租金，也已經(jīng)贏了其他的周邊的租戶。

　　Coffee seesaw也是一樣，這個(gè)是全上海最好喝的咖啡，我試了上海的全部咖啡。我試了以后就說(shuō)，我一定就要這個(gè)。我們3月份剛做了咖啡之旅的活動(dòng)，咖啡是上海時(shí)尚圈的lifestyle。你在上班的時(shí)候，你在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，你走在路上的時(shí)候，都拿著一杯咖啡。對(duì)生活的態(tài)度，咖啡豆從哪里來(lái)。

　　營(yíng)業(yè)額雙位數(shù)增長(zhǎng)的秘密

　　城城：現(xiàn)在零售商擴(kuò)張的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，基本上會(huì)關(guān)掉一家店，再去新開(kāi)一家店，K11還要擴(kuò)張十幾個(gè)購(gòu)物中心，怎么去吸引零售商?

　　鄭志剛：我們是合作方啊，他們也看到我們一直表現(xiàn)非常好。從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，從去年6月份到今年3月份，這9個(gè)月，我們的零售銷售額雙位數(shù)的增長(zhǎng)。其他的零售體都在跌都在負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候。

　　城城：雙位數(shù)是多少?凈利呢?租金呢?

　　鄭志剛：十幾個(gè)percent。租金也是雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　齊少：租金比IAPM高?

　　鄭志剛：上海K11是淮海路市場(chǎng)租金最高。其實(shí)沒(méi)必要這么比，我可以抽一個(gè)最貴的租金。但重要的是，去用顧客的客觀身份去感受。

　　城城：為啥你們能增長(zhǎng)，很多Mall都覺(jué)得過(guò)得很艱難?

　　鄭志剛：一，我們的粉絲比較黏性很強(qiáng)，20多歲、30多歲比較有消費(fèi)力的小家庭、潮人、VIP和時(shí)尚上班族。我們對(duì)顧客的了解很厲害，每個(gè)切入點(diǎn)都和他們有交流。K11的核心價(jià)值是藝術(shù)、人文、自然。比如我們的客服非常容易去和粉絲溝通，就好像朋友一樣。他們的年齡層和粉絲的年齡層是一樣的，好像去了一個(gè)聚樂(lè)部一樣，差不多大有著差不多的思維方式。

　　二，金卡的消費(fèi)額升了十幾個(gè)百分比,而全部客流消費(fèi)額升了30%多至40%。這代表我們?cè)絹?lái)越吸引消費(fèi)者。K11重質(zhì)不重量。量沒(méi)有用，我們的場(chǎng)地很小，只有3.8萬(wàn)平方米。一大堆人流對(duì)我們來(lái)說(shuō)是沒(méi)有用的，反過(guò)來(lái)我們要建立一個(gè)群體，聚樂(lè)部，里面是我們想要的時(shí)尚達(dá)人、潮人、VIP和時(shí)尚上班族，年齡層都是25-45左右，都是我們想要的目標(biāo)顧客。2年多的時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)做到了。

　　三，金卡會(huì)員雙倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在有1.1萬(wàn)的金卡會(huì)員。而黑卡會(huì)員有300多人。(備注：一次性消費(fèi)5000多即是金卡，一年消費(fèi)30多萬(wàn)以上就是黑卡。)

　　城城：這些會(huì)員消費(fèi)占比高嗎?

　　鄭志剛：非常高，占到整個(gè)營(yíng)業(yè)額的40%左右。

　　城城：你們?cè)趺春头劢z溝通?

　　鄭志剛：我們微博200萬(wàn)粉絲，微信20萬(wàn)粉絲。我們的粉絲都是時(shí)尚達(dá)人有消費(fèi)力，非常喜歡利用新媒體溝通。我們新媒體溝通會(huì)有很多不同的話題，不一定是你買東西，我們和他們溝通的都是藝術(shù)文化的東西。我之前做了一個(gè)咖啡藝術(shù)之旅，現(xiàn)在我們做巧克力，這些都是粉絲想學(xué)習(xí)想一起去共同成長(zhǎng)的東西。

　　城城：現(xiàn)在搞藝術(shù)展覽的購(gòu)物中心越來(lái)越多了，還有很多喜歡放小豬啊小鹿啊，你們覺(jué)得大家都在走這條路的時(shí)候，K11會(huì)不會(huì)受到排擠?

　　鄭志剛：對(duì)我們來(lái)說(shuō)，每個(gè)載體都好，不一定是開(kāi)發(fā)商和購(gòu)物中心。他們也會(huì)有很多不同的活動(dòng)。但這些活動(dòng)是長(zhǎng)運(yùn)的嗎?可持續(xù)的嗎?是一個(gè)品牌的核心價(jià)值嗎?對(duì)原本你創(chuàng)辦的時(shí)候想要的東西嗎?而是一次性的活動(dòng)。

　　城城：你覺(jué)得他們只是曇花一現(xiàn)?

　　鄭志剛：我不可能說(shuō)人家是不是曇花一現(xiàn)。但是我的粉絲也好，我的參與者也好，他們會(huì)感受到。你問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你心里應(yīng)該有數(shù)，有一些是一種堅(jiān)持，核心價(jià)值的堅(jiān)持。有一些是會(huì)做，但是做這個(gè)活動(dòng)，任何做，這個(gè)活動(dòng)可能是每一年都會(huì)連續(xù)去做，但是背后所謂的空間、開(kāi)發(fā)商、購(gòu)物中心到底代表什么?到底是一個(gè)空的盒子里面放一些品牌然后每一年都做同一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)載體到底時(shí)候是什么?不是我在這個(gè)盒子里，做了一個(gè)10年的活動(dòng)，每一年都做演唱會(huì)、爵士音樂(lè)節(jié)、文化周。So?

　　城城：你覺(jué)得他們沒(méi)有靈魂，做什么都一樣?

　　鄭志剛：比如說(shuō)你交朋友，也會(huì)有核心，比如說(shuō)他很開(kāi)朗。所以你會(huì)和他一個(gè)月喝個(gè)茶，很喜歡和他說(shuō)話，因?yàn)槟軐W(xué)習(xí)很多，他人很開(kāi)朗、很國(guó)際化、很藝術(shù)化。

　　城城：我覺(jué)得K11一直在變，所以我會(huì)經(jīng)常過(guò)來(lái)看一看新的東西。

　　鄭志剛：對(duì)，我一直會(huì)變，但是原本的靈魂、原本的核心價(jià)值和原本的遠(yuǎn)景是不會(huì)變得，我只是一直在變。因?yàn)閯?chuàng)意一定要在變。所以我問(wèn)你，K11做了兩三年了，還有誰(shuí)做了同一個(gè)東西?同一種五官體驗(yàn)?同一種環(huán)境?

　　城城：其實(shí)我覺(jué)得吧，因?yàn)槟闶莿?chuàng)始人，其他開(kāi)發(fā)商大部分都是執(zhí)行層面，角度不一樣，沒(méi)辦法做到K11這么極致的。

　　鄭志剛：對(duì)，因?yàn)槲沂莿?chuàng)始人，所以我的員工都要跟著我的角度，我的文化，出來(lái)的人不一定要懂歷史，但對(duì)顧客的反應(yīng)，很懂。不是每個(gè)人都可以適應(yīng)我們這個(gè)大家庭，如果你不屬于這個(gè)俱樂(lè)部，很難融入這種文化。

　　城城：為什么很多人都覺(jué)得你們的人流量集聚在餐飲，零售沒(méi)什么人逛?

　　鄭志剛：不是不是。坦白說(shuō)，過(guò)去9個(gè)月當(dāng)中，我們一樓的國(guó)際品牌都已有20%多的增長(zhǎng)。B1、B2漲得更多。整個(gè)奢侈品牌有20%多的增長(zhǎng)，大牌旗艦店都有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。這個(gè)地方從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，我們比很多mall都要好。因?yàn)槲覀兪瞧放频慕嵌热I(yíng)運(yùn)。

　　靈感從何而來(lái)?

　　城城：你是不是平常一直在逛很多地方?

　　鄭志剛：當(dāng)然，我昨天才逛了6個(gè)不同的工作室，各種藝術(shù)概念。我看很多，我要嘗試一個(gè)東西，全部地方我都要嘗過(guò)。

　　城城：你比較喜歡逛上海哪個(gè)mall，除了K11?

　　鄭志剛：坦白說(shuō)，我很少逛零售體。我感覺(jué)說(shuō)我不需要去任何的零售體，不是說(shuō)，我不需要從其他零售體去啟發(fā)，我的啟發(fā)是從博物館、美術(shù)館和藝術(shù)家去交流。我去吃一個(gè)菜，我是從不同的地方，和不同的人講話，獲得靈感。

　　城城：你個(gè)人收藏最喜歡的一副藝術(shù)作品是什么?

　　鄭志剛：沒(méi)有最喜歡，每一副我都很喜歡。最近我看了一兩幅畫，張恩利的抽象畫。我喜歡當(dāng)代。

　　城城：下一個(gè)K11的重大展覽是什么?

　　鄭志剛：11月份，我們會(huì)做一個(gè)達(dá)利超現(xiàn)實(shí)主義展覽，和中國(guó)藝術(shù)家的對(duì)碰和探討。屆時(shí)，會(huì)有一個(gè)價(jià)值800萬(wàn)歐元的國(guó)寶展品會(huì)過(guò)來(lái)。