做好門店生鮮品牌建設(shè)的六大要素及建議

　　當今傳統(tǒng)零售行業(yè)的競爭重點從商品結(jié)構(gòu)的改造(豐富度轉(zhuǎn)移到商品的精度)，到賣場的服務(wù)(加強與顧客之間的互動與溝通)，再到硬件設(shè)施的大幅提高(門店設(shè)備設(shè)施更換和店鋪裝修)等方方面面，在所有節(jié)點提高到一定的高度后，我們發(fā)現(xiàn)我們的門店在日益激烈的競爭環(huán)境中依然沒有業(yè)績上的大幅起色。

　　在經(jīng)過我們經(jīng)過漫長的會議、分析和內(nèi)部管理的折騰和糾結(jié)后，是否能回頭靜下心來仔細想想，我們的生鮮是否出了問題?

　　門店的來客數(shù)是不是太低?

　　賣場是不是太過于冷清?

　　生鮮銷售占比是不是低于20%?

　　蔬菜水果的滲透率是不是低于20%?

　　大量的蔬果賣不出去，排面商品大量變色壞掉?

　　商品訂貨量越來越小?

　　生鮮區(qū)沒有氛圍，員工對于顧客?

　　如果是，恭喜你，你的生鮮就是出大問題了!

　　那么生鮮在傳統(tǒng)零售行業(yè)到底起到什么樣的作用呢?從生鮮類商品經(jīng)營的角度我們可以發(fā)現(xiàn)有一下幾個特點：更加貼近民生，購物頻次高;與傳統(tǒng)的市場零售差異巨大，且對比性強;可以立即改變我們的生活方式，購物變得更加享受和優(yōu)雅;衛(wèi)生和安全被刻意突出;與顧客的互動性更強(全方位立體互動);從以上客觀現(xiàn)狀來看，顧客更加認同和接受零售賣場而選擇放棄或減少對傳統(tǒng)菜市場或農(nóng)貿(mào)市場地光顧。

　　簡單來說，由于超市生鮮與傳統(tǒng)市場的巨大正面差異導(dǎo)致初次進店的顧客快速地認同和接受，導(dǎo)致超市生鮮經(jīng)營變得更加容易并形成競爭力;相比之下，超市行業(yè)的非生鮮經(jīng)營顯得與傳統(tǒng)柜臺(副食品店)或夫妻店(便利店)經(jīng)營沒有太大的差異，形成的吸引相當有限。兩相比較，顧客更能接受因為生鮮而進店。從這個層面來講，我們的生鮮經(jīng)營在傳統(tǒng)零售行業(yè)就顯得更加重要和中心。

　　行業(yè)有句話，叫“門店生鮮做不好，生意肯定不會好”。當然，后面還有一句話是“生鮮做好了，門店生意不一定很好”，所以生鮮是門店經(jīng)營的必要條件而不是充要條件。

　　縱觀全國各大零售商的生鮮經(jīng)營狀況來看，外來零售巨頭已風(fēng)光不再，雖然有時下聲勢浩大的電商阻擊原因，但與來自國內(nèi)本土企業(yè)的凌厲攻勢不無關(guān)系。憑借并不具食品、百貨優(yōu)勢的永輝能在全國攻城略池，不是偶然;河北承德福滿家和寬廣生生逼得幾百米遠的大潤發(fā)抬不起頭;信譽樓更是在河北如魚得水，賣場常常是人山人海。

　　誠然，以上企業(yè)無論是從公司層面的垂直管理還是現(xiàn)場管理，無論從商品結(jié)構(gòu)還是供應(yīng)商資源上來講，與外資企業(yè)都無法同日而語，但能在區(qū)域競爭中輕松獲勝絕非神助。不排除有些企業(yè)在政府扶持或是地段上的優(yōu)勢，或是先入為主等等，但道遠老陳更認為跟中國零售人的性格不無關(guān)系-我用自己的方式經(jīng)營我們的企業(yè)，或者說，我們不按常理出牌!

　　這些企業(yè)，有一個共同特點，那就是生鮮尤其突出!或者是生鮮品類的部分小類特別突出!這些企業(yè)的這些特色復(fù)制到全國的大部分區(qū)域都能立即產(chǎn)生巨大效應(yīng)，并能在殘酷的市場的競爭中脫穎而出!

　　那么，如何突出生鮮的作用呢?或者說，怎樣才能打造生鮮的模式?以上民營企業(yè)的生鮮有什么共同點呢?

　　在這里，需要說說大生鮮的概念!

　　大生鮮概念，簡單說，就是：大訂貨、大采購、大陳列、大宣傳、大銷售、大數(shù)據(jù)。在這個基礎(chǔ)上，實現(xiàn)生鮮的規(guī)模化銷售的幾大要點，它的順序也很重要：分別是商品齊全、質(zhì)量上乘、價格有競爭力。

　　大訂貨：指的是訂貨單品數(shù)要多，同時單品的量要大(重點單品有庫存，普通單品不缺貨)。

　　大采購：指的是采購的單品數(shù)符合門店需求、單品貨量充足，同時質(zhì)量有保障價格有優(yōu)勢(有優(yōu)勢貨源);

　　大陳列：無論是爆款還是季節(jié)性商品或是促銷品，陳列量是是有保障的，同時對于生僻的單品，也要形成一定的陳列特色;

　　大宣傳：指的是與顧客的互動。在相當?shù)膮^(qū)域把商品的多品、質(zhì)優(yōu)、量大這種優(yōu)勢牢牢地禁錮在顧客的心目中;

　　大銷售：能用有限的排面形成足夠多的銷量，形成足夠多的英雄單品，從而形成全面突破的局面;

　　大數(shù)據(jù)：借用目前流行的詞語。根據(jù)每天、每周、每月甚至季度及全年的數(shù)據(jù)變化趨勢，了解顧客的習(xí)慣和市場變化。了解門店的基本情況，并迅速做出反應(yīng)。

　　說到這里，必須說說生鮮的品建設(shè)。什么是生鮮的品牌建設(shè)?簡單來講就是顧客對生鮮的認同感。打個比方，顧客想買一臺冰箱，他出門前就準備好了去那幾家商場購買——國美?蘇寧?一線綜合性零售賣場?還是去省會城市?同樣的道理，顧客買點菜或者水果、肉，他出門的時候，一定想好了去哪兒買——他不可能為了一把菜幾斤水果滿大街的找!他首選你的門店，說明你的生鮮品牌建設(shè)做的好，當然，他去了你的門店，沒有找到他的需要(缺品、質(zhì)量差、價格高等)，短期人家可以容忍，次數(shù)多了(說明你的品牌建設(shè)出了問題)，人家會去菜市場或者其他的門店(說明菜市場或其他門店的品牌建設(shè)做的更好)。

　　我們再分析一下菜市場為什么永遠不缺顧客。人家一個是品項多，幾

　　乎什么都能買到;商品質(zhì)量好，每個攤位不停的有人打理;同時，可能有幾十家攤位同時在賣青菜或茄子，你總可以選擇到你心儀的那顆!還有服務(wù)，人家會根據(jù)你的需要，或摘或洗或切，甚至叫的出你的姓名，做的就是街坊鄰居的生意!還有，你當然知道市場幾點開門幾點關(guān)門，只要你愿意去，你就能買到你的需求，這就是菜場!所以，當年有一家外資企業(yè)請到著名的咨詢公司診斷門店的生鮮，結(jié)果竟然是學(xué)習(xí)中國的農(nóng)貿(mào)市場!

　　那么，我們再來探討一下，怎樣做到生鮮的品牌建設(shè)呢?

　　一：確立差異化經(jīng)營的目標(確定生鮮的優(yōu)勢分類或目標分類);

　　二：分類的商品品項必須豐富(目標分類的商品配置需要更加科學(xué)和豐富);

　　三：建立目標品類里的爆款(有英雄單品,價格有競爭力);

　　四：尋找優(yōu)質(zhì)上游貨源，保持優(yōu)勢分類商品充足的庫存、價格的競爭性和質(zhì)量的穩(wěn)定性;

　　五：通過多種陳列手段(量感、美陳、快捷)、促銷手段(海報促銷、店內(nèi)促銷、時段促銷等)、宣傳手段(海報、水牌、微信、媒體等)、推廣手段(試吃、試做、叫賣、培養(yǎng)等)等提高與顧客、供應(yīng)商和門店之間的互動;

　　六：最終通過長期與市場的互動(商品的豐富度和質(zhì)量優(yōu)勢及價格的競爭性)形成口碑也就是生鮮品牌;

　　說到這里，那么問題就來了!大生鮮的概念和生鮮品牌的打造涉及很現(xiàn)實的問題，比方說：損耗的問題、毛利的問題，人員的問題，設(shè)備的問題。具體來講：品項的豐富意味著很多銷售頻次低保質(zhì)期短的商品需要大量長期的報損!價格低廉意味著利潤的大幅降低!同時也意味需要更多人員去更遠更大的市場進行采購，去從事更多門店的細節(jié)工作，成本更高!生鮮商品的豐富同時還需要更好的儲存條件和售賣環(huán)境!

　　所以說，生鮮工作是個系統(tǒng)工程，相比食品、百貨，它涉及的管理工作更復(fù)雜更瑣碎，更重要的是，他需要企業(yè)的強大決心和執(zhí)行力!

　　怎么化解?所謂”舍得”，有”舍”才有”得”!希望得到生鮮脫胎換骨的變化，需要巨大的投入!生鮮工作絕不是一蹴而就，短期的復(fù)制大家都會，難就難在需要長時間的堅持和執(zhí)著。所以有很多生鮮人講，生鮮工作就是一個老板工程：老板的定力和堅持才能換回生鮮的復(fù)蘇和強大。說白了，企業(yè)決策人需要看到生鮮操作的復(fù)雜性和高投入特點，能力排眾議真正做到付出和堅持，不被現(xiàn)實迷惑或嚇倒而放棄，清醒地看到未來，才會真正成功!

　　要做到這些，道遠老陳針對企業(yè)給出一些建議：

　　1、 制定必要的數(shù)據(jù)模型(如：損耗率、銷售毛利指標、費用計劃、虧損期和利潤指標等);

　　2、 制定嚴謹?shù)牟僮饕?guī)范和計劃(所有問題都有方案或規(guī)定進行解決)，并通過培訓(xùn)和現(xiàn)場指導(dǎo)及檢查和考核嚴格落實下去;

　　3、 不停的發(fā)現(xiàn)問題并及時改正，同時對操作方案迅速完善和修正，便于將來經(jīng)營操作的復(fù)制;

　　4、 老板真正參與到生鮮工作的決策會議里，更能了解到詳細的計劃、目標并充分預(yù)計到將來的狀況;

　　5、 充分授權(quán)和信任，一條路走到底，排出一切干擾因素和負面因素;團隊考慮更多的是建議和完善;

　　只要堅持，量變變質(zhì)變，大生鮮的概念才能得以真正實現(xiàn)。

　　有了生鮮的優(yōu)勢，我們才會有機會和時間去改變我們其它的缺陷，才不會在市場競爭中處于太大的被動，才有可能把我們行業(yè)推進到一個更高的高度。相信，在不久的將來，民族商業(yè)全面突破，縮小甚至超過與一線外資零售巨頭的距離，生鮮就是導(dǎo)火索和引擎!

　　（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 陳冬平/文  作者系知了殼資深顧問）若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！