特色主題令購(gòu)物中心與眾不同 迪拜MALL解讀

    走在迪拜的中心區(qū)，寫字樓像牙簽一樣高聳入云，購(gòu)物中心則像是被壓扁在地面上，大多不會(huì)超過(guò)四層，幾乎清一色的穹頂，經(jīng)典的中東黃，充滿當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的內(nèi)部裝飾……迪拜MALL（Dubai Mall）就是縮影，公開(kāi)資料顯 示 ，它 占 地4 6 .5萬(wàn)平方米，建筑面積8 3 .6萬(wàn)平方米，總共只有四層，是全世界最大的購(gòu)物中心。購(gòu)物中心極度扁平化，而旁邊的寫字樓和酒店卻向高空極力擴(kuò)張，曾為全球第一高樓的迪拜塔便在它的一側(cè)。　　 

　　當(dāng)然，反觀深圳和香港，商業(yè)環(huán)境、購(gòu)物人群、物業(yè)形態(tài)等均不相同，迪拜的商業(yè)地產(chǎn)或只能作為一種可能性的參考，照搬照套顯然會(huì)困難重重。

　　一、特色主題令購(gòu)物中心與眾不同

　　即便走進(jìn)全球最大的購(gòu)物中心，也會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的奢侈品品牌比起深圳的萬(wàn)象城和香港的廣東道并沒(méi)有多多少，日常在深圳購(gòu)物中心所見(jiàn)的H & M、ZARA、FOREVER 21等快時(shí)尚品牌在迪拜也同樣存在。一旦購(gòu)物中心的定位確定，要想在引入商家的品牌中尋找特色，估計(jì)在全世界都是一個(gè)難題。也正因此，有特色主題的購(gòu)物中心脫穎而出。

　　迪拜MALL就是范例。它建成于2008年，由10到15個(gè)M all中Mall組成，引入1200多家零售商鋪和160家餐飲店，有16000個(gè)停車位。也許是為了平衡地處熱帶沙漠地區(qū)的感受，迪拜MALL在室內(nèi)主題營(yíng)造方面，除了會(huì)強(qiáng)調(diào)中東風(fēng)情外，更加注重自然的感受，其中不乏溜冰場(chǎng)、跳水飛人、圣誕雪人等小品，擁有33000多頭水生動(dòng)物的水族館和水下樂(lè)園更是成為招牌，如果愿意多花80迪拉姆（大約人民幣133元），就可以走進(jìn)去參加水底游船和鯊魚(yú)潛游等節(jié)目。水族館區(qū)域的頂部，據(jù)說(shuō)是用納米技術(shù)，營(yíng)造了室內(nèi)天幕，繁星點(diǎn)點(diǎn)似幻似真。

　　若論在室內(nèi)營(yíng)造自然街區(qū)的體驗(yàn)感，法拉利公園亦值得一提。距離迪拜不遠(yuǎn)的阿布扎比是法拉利全球重要市場(chǎng)之一，也因此引入了全球唯一的法拉利公園。外型上看，法拉利公園像是落在地球上的一個(gè)飛碟，但是走進(jìn)內(nèi)部，卻感覺(jué)像是進(jìn)入一個(gè)個(gè)的街區(qū)。餐飲區(qū)，采用室內(nèi)和外擺結(jié)合的閑散模式，旁邊則“種植”著一排排樹(shù)木；室內(nèi)的山地法拉利小賽車體驗(yàn)區(qū)，更布置有微型的山洞、河流等自然景觀，夜幕降臨時(shí)，華燈初上，更加感覺(jué)不到人在室內(nèi)的壓抑感。

　　正如戴德梁行（D T Z）北亞區(qū)行政總裁張國(guó)正接受南都記者采訪時(shí)曾說(shuō)，購(gòu)物中心已歷經(jīng)多次升級(jí)換代，但體驗(yàn)感仍是當(dāng)前及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的難點(diǎn)。

　　從名牌旗艦店到地鐵小鋪，迪拜MALL三重定位

　　在迪拜可見(jiàn)同一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)部，通過(guò)分區(qū)形成了完全不同的定位，在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入，不僅人群不同，氛圍不同，連洗手間的布置都差別甚遠(yuǎn)。

　　時(shí)尚島又被稱為時(shí)尚大道，只有兩層，從平面圖上看去，整個(gè)M A LL向外延展出一個(gè)環(huán)形空間，卻是整個(gè)購(gòu)物中心里最為奢華的區(qū)域。雖有三層高，卻只設(shè)置了兩層，除了70家全球一線品牌的旗艦店呈環(huán)形圍合外，空曠的采光中庭中僅設(shè)有兩家咖啡簡(jiǎn)餐，其中一家為A RM A N I CO FFEE，燈光裝飾均與背后的A RM A N I旗艦店融為一體。

　　若以某天下午兩點(diǎn)多為剖面，便足見(jiàn)同一個(gè)購(gòu)物中心里不同的區(qū)位。時(shí)尚島格外寧?kù)o，顧客不多，不少當(dāng)?shù)厝嗽谥型ビ貌停@個(gè)區(qū)域連洗手間也更加高檔；其他區(qū)域幾乎從上午11點(diǎn)多開(kāi)始，就會(huì)有人群涌入，到此時(shí)已顯擁擠；與地鐵相連的片區(qū)則和深圳的豐盛町相似，只是通道稍加寬敞。

　　當(dāng)然，迪拜的購(gòu)物中心通常單層面積巨大，平面分區(qū)相對(duì)容易，而深圳和香港的購(gòu)物中心通常是垂直擴(kuò)展，在縱向空間中進(jìn)行定位分區(qū)較為困難。深港購(gòu)物中心的最大挑戰(zhàn)是，如何把人流引向更高樓層，也因此誕生出如香港的時(shí)代廣場(chǎng)便設(shè)置了三臺(tái)直達(dá)10-12樓的“食通天”自動(dòng)扶梯。迪拜的購(gòu)物中心卻不同，加上地鐵聯(lián)通的樓層大多也不會(huì)超過(guò)四層，其中迪拜M A LL最高4層，而阿聯(lián)酋購(gòu)物中心則為3層。

　　網(wǎng)格化導(dǎo)示，實(shí)現(xiàn)人流的平面擴(kuò)張

　　單層面積巨大的問(wèn)題在于，顧客容易迷路，如何實(shí)現(xiàn)有效的導(dǎo)示成為挑戰(zhàn)。在迪拜M A LL和阿聯(lián)酋M A LL的手冊(cè)上，都附有地圖，以橫向字母縱向數(shù)字的方式進(jìn)行網(wǎng)格式指示，并具體地標(biāo)注出每層的電梯、扶梯、洗手間、電話、洗手間和咨詢中心的位置，模糊地給出諸如美食街區(qū)、電子產(chǎn)品區(qū)等商業(yè)分區(qū)。

　　即便只有四層，如何實(shí)現(xiàn)人流向上牽引依然是個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)由于單層面積巨大，若讓顧客從一端走到另一端，無(wú)疑會(huì)降低消費(fèi)的舒適度，因此在迪拜M A LL的布局中會(huì)看到，影院和老佛爺百貨大致都位于M A LL的A-C區(qū)，并在縱向3和6的網(wǎng)格位置上配有停車場(chǎng)入口，而另一側(cè)則設(shè)置了時(shí)尚大道的停車位。這樣但凡準(zhǔn)備看電影或者去老佛爺百貨的顧客，只要將車停靠在每層的3號(hào)和6號(hào)門附近，進(jìn)門便可直達(dá)目的地，而準(zhǔn)備大逛一番的顧客，則可把車停在另外一側(cè)，然后便進(jìn)入扇形的時(shí)尚大道區(qū)，不用從中心區(qū)的主題景觀繞行。

　　而在阿聯(lián)酋購(gòu)物中心，同樣采用多個(gè)圓形中庭設(shè)計(jì)，并通過(guò)一條主干道將若干輔道貫穿起來(lái)，雖然面積龐大，但是卻不似迪拜M A LL有走迷宮的感覺(jué)。同時(shí)，在人流動(dòng)線設(shè)計(jì)上，阿聯(lián)酋購(gòu)物中心采用弧形動(dòng)線設(shè)計(jì)，讓顧客能夠看到更多店鋪。這種動(dòng)線設(shè)計(jì)方式，在香港的購(gòu)物中心被廣泛采用，比如太古廣場(chǎng)、又一城等。

　　二、迪拜MALL六大特色

　　1、全世界購(gòu)物中心最大的水族館

　　高達(dá)三層樓的水族館，是人提到迪拜M A LL時(shí)印象最為深刻的特色。在這個(gè)水族館里，養(yǎng)有包括虎鯊和鰩在內(nèi)超過(guò)33000多頭水生動(dòng)物。

　　2、室內(nèi)集市

　　像極了擺放在各個(gè)購(gòu)物經(jīng)典的購(gòu)物車，室內(nèi)集市和地鐵相連，吸引了大量當(dāng)?shù)厝饲皝?lái)購(gòu)物，在集市的盡頭還設(shè)置小型超市，滿足日常生活的消費(fèi)。

　　3、時(shí)尚大道

　　超過(guò)70個(gè)奢侈品品牌旗艦店匯聚于此，也是中東地區(qū)的時(shí)尚地標(biāo)，是全球頂級(jí)時(shí)裝品牌最新設(shè)計(jì)的發(fā)布秀，貨品超前，并設(shè)有V IP專用入口。

　　4、迪拜噴泉

　　噴射水柱高達(dá)150米，足有50層樓之高，水柱隨著音樂(lè)背景呈現(xiàn)1000多種變化，配有超過(guò)6000盞彩燈以及彩色投影儀，每隔30分鐘一曲，當(dāng)天音樂(lè)背景為中文的《吻別》。

　　5、奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的溜冰場(chǎng)

　　迪拜常年無(wú)雪，室內(nèi)設(shè)置了奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的溜冰場(chǎng)，并且面向大眾開(kāi)設(shè)初級(jí)至高級(jí)的溜冰課程。

　　6、室內(nèi)外景觀街區(qū)

　　迪拜很多購(gòu)物中心都擅長(zhǎng)營(yíng)造室內(nèi)街區(qū)，迪拜M A LL則將這一街區(qū)由內(nèi)引入室外，并在周邊布置了咖啡廳、餐館和戶外休閑用品店，并和噴泉、綠意盎然的景觀連成一片。

　　三、迪拜MLL營(yíng)銷范例

　　每年兩季的購(gòu)物節(jié)，讓原本已免稅的迪拜迎來(lái)全球各地的“購(gòu)物狂”前來(lái)掃貨。1月2日，為期一個(gè)月的第19屆迪拜購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕，期間當(dāng)?shù)貙⑼菩械瓦M(jìn)口稅及無(wú)銷售稅的商品，絕大部分可享受5～7折優(yōu)惠，部分國(guó)際一線名牌如LV、G U C C I、PR A D A等更低至一折，加上盛大的開(kāi)幕式、各種商場(chǎng)表演、嘉年華演出、煙花秀、音樂(lè)會(huì)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等豐富內(nèi)容，使得迪拜購(gòu)物節(jié)成為全球購(gòu)物狂的年度盛典。在此次購(gòu)物節(jié)中，迪拜黃金珠寶集團(tuán)會(huì)在32天內(nèi)提供高達(dá)32公斤的黃金和珠寶作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，而整個(gè)購(gòu)物節(jié)的獎(jiǎng)品總額高達(dá)2700萬(wàn)美元（約合人民幣1.62億）。