商業(yè)地產(chǎn)的定位策略探討

    在進(jìn)行購物中心項(xiàng)目咨詢的過程中，經(jīng)常會(huì)從以下四個(gè)方面探討定位策略：　　 

　　一、豐富定位。

　　豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇的機(jī)會(huì)。因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實(shí)現(xiàn)豐富性的定位--商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模與能否豐富定位不存在直接相關(guān)關(guān)系。依據(jù)購物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位時(shí)可細(xì)分為"主題化定位"與"綜合性定位".

　　主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。北京中關(guān)村廣場就采取了綜合性定位的策略，協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。

　　中關(guān)村廣場位于海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)，商業(yè)面積為20萬平方米，是中關(guān)村區(qū)域最大的商業(yè)項(xiàng)目。在針對項(xiàng)目輻射區(qū)域人口及商業(yè)市場的研究中，我們看到了兩個(gè)重要的基礎(chǔ)特征，即年輕化高收入人群聚集與單一傳統(tǒng)化的商業(yè)現(xiàn)狀。兩者是一對突出的矛盾，功能單一的商場對年輕化人群來說存在著不經(jīng)濟(jì)的劣勢，已不能滿足他們復(fù)合性的購買需求。

　　針對這種市場空缺機(jī)會(huì)，我們?yōu)橹嘘P(guān)村廣場確立了"集購物、休閑、娛樂于一體的多功能購物中心"的綜合性定位，并精選不同功能的業(yè)態(tài)進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合，使項(xiàng)目成為對目標(biāo)消費(fèi)群而言具有專屬性的購物、休閑、會(huì)友與交流的社會(huì)場所。

　　二、 流行定位。

　　這里所指的"流行",既不是亞文化人群創(chuàng)造的獨(dú)特生活方式，也不是服裝設(shè)計(jì)師手下的奢侈品，而指的是大眾時(shí)尚，是指擁有顧客剛開始大量購買的對路商品的項(xiàng)目。它是大眾時(shí)尚的引領(lǐng)者，而非創(chuàng)造者。

　　從20世紀(jì)90年代后期起，中國便進(jìn)入了一個(gè)全新的消費(fèi)決策人時(shí)代，70年代與80年代出生的人群已逐漸晉升為社會(huì)消費(fèi)的主流力量。與之前出生的人群不同，70、80年代出生的人群大多是家里的獨(dú)生子，是由漫畫、電腦、快餐伴隨長大的一代，他們崇尚個(gè)人價(jià)值觀，追求唯一性，對于新事物有極強(qiáng)的渴求心，喜好色彩更明艷、有更多裝飾甚至補(bǔ)接的服飾。

　　而在國內(nèi)的商業(yè)市場，目前在大部分城市中占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是由國有百貨商場延續(xù)下來的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，其中的貨品、布局方式等零售組合都針對年齡較大的人群，還未顧及到70、80年代人群的需求。舊有項(xiàng)目的遲緩反應(yīng)為新興項(xiàng)目留出了機(jī)會(huì)。

　　三、 便捷定位。

　　便捷定位的購物中心是指能夠在方便的伴置為目標(biāo)顧客提供針對性購買機(jī)會(huì)的商業(yè)項(xiàng)目。便捷定位的成功有兩個(gè)要素：一是此位置是目標(biāo)顧客能夠便利到達(dá)的位置；二是提供針對性的購買機(jī)會(huì)，即購物中心的貨品應(yīng)該是針對目標(biāo)顧客偏好而組合的業(yè)態(tài)和品牌。

　　在北京中關(guān)村這個(gè)新興區(qū)域，戴德梁行為泰躍TPT項(xiàng)目商業(yè)部分所建議的便捷性定位方案，得到了業(yè)主的高度認(rèn)同。

　　泰躍TPT項(xiàng)目位于北三環(huán)西路與西三環(huán)北路交匯處，是集辦公、商業(yè)為一體的高端復(fù)合型物業(yè)。我們認(rèn)為，雖然項(xiàng)目具備相當(dāng)強(qiáng)的位置優(yōu)勢，但同時(shí)面對的競爭威脅也大：周邊商業(yè)氛圍較淡，難以借助區(qū)域人流實(shí)現(xiàn)銷售；地段雖是干道交匯處，但大部分為快速車流，行人留駐消費(fèi)的機(jī)會(huì)較??；項(xiàng)目周邊密布著雙安商場、當(dāng)代商城、中關(guān)村廣場、金源購物中心（項(xiàng)目招商信息），同時(shí)還受到公主墳商圈的輻射影響。

　　區(qū)域消費(fèi)者的研究結(jié)果給了我們重大啟示：項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)居住的人群與經(jīng)過的人流都呈現(xiàn)高收入、年輕化的典型特征，并且有較強(qiáng)的品牌消費(fèi)習(xí)慣。

　　針對項(xiàng)目商業(yè)面積較小的特點(diǎn)，我們僅選擇了服裝與餐飲兩種業(yè)態(tài)，并將各類態(tài)的目標(biāo)品牌設(shè)定為區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)知度最高的中高檔品牌，以"便利地提供目標(biāo)性品牌消費(fèi)機(jī)會(huì)",形成項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢。

　　TPT項(xiàng)目的定位迎合了諸多零售商的發(fā)展需求，他們對項(xiàng)目所提供的極具展示與銷售功能的商業(yè)店鋪表現(xiàn)出了濃厚興趣。

　　四、 低價(jià)定位。

　　由于相當(dāng)多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是由開發(fā)商實(shí)施開發(fā)、通過引入租戶來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營，所以在此低價(jià)定位是指要聚合以低價(jià)定位的零售商，而并不是指購物中心的開發(fā)商要深度介入經(jīng)營，擔(dān)當(dāng)零售商的角色來實(shí)踐低成本定位。

　　在國內(nèi)人均收入水平相對不高、對價(jià)格敏感度相對較高的現(xiàn)狀下，低價(jià)定位將會(huì)對顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、阿爾迪等，都是以低價(jià)定位贏得市場的零售商，他們通過建立一種強(qiáng)勢的低成本文化，來持續(xù)保持自身低價(jià)定位的優(yōu)勢。

　　如果一個(gè)位于非城市中心的大體量商業(yè)項(xiàng)目能夠有效聚合低價(jià)定位的零售商，形成一個(gè)綜合性的超值購買中心，則會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，能主動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)。