電商PK實(shí)體零售業(yè)，未來誰主沉浮？

　　2014年中國網(wǎng)購市場數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億，增長48.7％。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)購交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7％，年度線上滲透率首次突破10％。其中，移動(dòng)端購物市場規(guī)模達(dá)到9297.1億元，年增長率達(dá)到239.8％。電商來勢洶洶，國內(nèi)傳統(tǒng)實(shí)體零售商業(yè)是否未來會(huì)“坐以待斃”？ 自從天貓2009年在“雙11”開創(chuàng)購物狂歡節(jié)，且歷年都創(chuàng)下了驚人交易記錄，電商以迅雷不及掩耳之勢崛起。隨著網(wǎng)購的規(guī)模以超常規(guī)的速度遞增，電商對對傳統(tǒng)實(shí)體銷售無疑造成直接的侵襲，不斷上升的租金成本和人力成本儼然已成為了實(shí)體銷售店的致命因素。事實(shí)上，在國內(nèi)網(wǎng)購這種商業(yè)模式具有比其他國家更為頑強(qiáng)的生命力，國人天性對價(jià)格超級敏感，喜歡比較，電商的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。一些零售商家更坦言：“現(xiàn)在的生意不好做了”。 雖然，國內(nèi)部分有先見之明的傳統(tǒng)零售實(shí)體商業(yè)仍企圖通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)，或大打“體驗(yàn)式”消費(fèi)牌，有專家直言，最終，未來電商將取代傳統(tǒng)實(shí)體百貨零售業(yè)。

　　電商將取代實(shí)體零售？

　　電商的崛起，是否意味著傳統(tǒng)實(shí)體零售店或零售賣場將走向消亡呢? 影響國內(nèi)消費(fèi)者購買商品最重要的因素：一是價(jià)格，二是便捷程度。在這兩點(diǎn)上，電商在某種程度上具備明顯優(yōu)勢，而傳統(tǒng)實(shí)體零售商家無疑略處于劣勢。但對中高端零售品牌商品而言，電商與實(shí)體商業(yè)這兩種渠道卻進(jìn)價(jià)差別不大，決定商場或者電商商品價(jià)格的關(guān)鍵或者是否盈利的關(guān)鍵卻是經(jīng)營成本，傳統(tǒng)實(shí)體零售店固然有房租及人工高的劣勢，然而電商的流量成本，配送成本，系統(tǒng)成本和高科技人工成本等其他成本卻也并不低。電商目前的優(yōu)勢在于其一是可以容忍短期不盈利甚至虧損，其二是其規(guī)模可以放大，放到一定程度規(guī)模優(yōu)勢就出來了，當(dāng)大家買東西自然會(huì)想到天貓、京東時(shí)流量成本也就下來了。然而，筆者認(rèn)為，依據(jù)馬斯洛的需求層次論，當(dāng)人基本生活需求得到滿足后，會(huì)進(jìn)而追求更高層次的需求。國內(nèi)，隨著城市化進(jìn)程加劇，現(xiàn)代都市人工作生活緊張，未來消費(fèi)者對社交、情感、逛街、運(yùn)動(dòng)休閑等有著更高、更強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求，因此，基于此電商難以在未來完全替代實(shí)體零售業(yè)。

　　現(xiàn)國內(nèi)品牌商品或中檔品牌商品，尤其中高檔商品，它們并非普通的消費(fèi)品，現(xiàn)電商的網(wǎng)購體驗(yàn)效果差，單純靠電商平臺(tái)的展示圖片還很難讓這一日趨壯大的消費(fèi)者放心購買，他們往往需要到實(shí)體零售店或賣場體驗(yàn)產(chǎn)品是否合適、是否值得購買。另外，部分產(chǎn)品如百貨家電、化妝品或美容產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等購買后還會(huì)涉及需試用體驗(yàn)后才會(huì)消費(fèi)，而家電類大宗商品還將涉及售后安裝、保養(yǎng)等服務(wù)，這些方面實(shí)體零售店卻更具有優(yōu)勢。也許，當(dāng)前現(xiàn)狀很多經(jīng)營電商的個(gè)人或企業(yè)賺得盆滿缽滿，但是如果實(shí)體零售店或百貨賣場全部消失的話，工廠將無力在全國各地建線下體驗(yàn)店，必將增加工廠的生產(chǎn)成本及運(yùn)營資金，令生產(chǎn)廠商的成本大大增加，從而影響到電商的進(jìn)貨價(jià)格。可見實(shí)體零售與電商之間并非水火不容的關(guān)系。因此，現(xiàn)在電商的發(fā)展對于傳統(tǒng)零售實(shí)體而言，并非末日，同樣也蘊(yùn)育著新的、潛在的巨大機(jī)遇。

　　眾所周知，所有企業(yè)都是為逐利的，即盈利是所有企業(yè)運(yùn)營的終級目標(biāo)，但就目前而言，在電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)盈利的幾乎鳳毛麟角。據(jù)了解網(wǎng)絡(luò)上銷售額，天貓、支付寶、TP(電子商務(wù)外包服務(wù)提供商)的抽成和人員成本等運(yùn)營成本，幾乎占據(jù)了營業(yè)額的15%，而在網(wǎng)購平臺(tái)上，利潤率超過20%的產(chǎn)品很少。同時(shí)，還有一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，隨著國內(nèi)城市化及居民消費(fèi)者生活節(jié)奏日趨緊張，以及隨著市場、消費(fèi)群體的細(xì)分、產(chǎn)品的細(xì)分與品種的不斷完善，品牌網(wǎng)絡(luò)直銷將越來越多的為廣大消費(fèi)者所接納。與此同時(shí)，現(xiàn)在習(xí)慣網(wǎng)上消費(fèi)購物的群體是80、90后，雖然他們中的大多數(shù)人對品牌了解的并不多，他們在網(wǎng)上購買商品的人，70%～80%并不熟知某某品牌，他們選擇的商品受從眾心理引導(dǎo)或網(wǎng)購“好評”影響。實(shí)體品牌零售企業(yè)現(xiàn)在均大規(guī)模投入電商，大做特做推廣品牌，等到這批消費(fèi)者達(dá)到一定購買能力時(shí)，實(shí)體零售業(yè)在爭奪市場地盤時(shí)將取得有利位置。

　　實(shí)體零售當(dāng)突破

　　面對阿里巴巴天貓、京東等電商的沖擊，國內(nèi)線下的實(shí)體百貨業(yè)如服飾的銷售整體低迷，但與此形成強(qiáng)烈反差的是，最近5年來，快時(shí)尚類服飾如優(yōu)衣庫等發(fā)展非常迅猛，2009年初，優(yōu)衣庫在我國僅有32家店，截止到2014年底，其店鋪數(shù)已經(jīng)逾300家以上。優(yōu)衣庫何以能夠逆市發(fā)展呢？原因在于，目前中國本土服飾品牌數(shù)量多而銷量小，產(chǎn)品競爭激烈，因此需要付出高昂的渠道費(fèi)用，一般都在當(dāng)?shù)匕儇洸捎酶邩?biāo)價(jià)、高折扣的方式進(jìn)行銷售。而優(yōu)衣庫的特色是服飾的基本款，商品的差異度小，因此可以大量訂貨以減低成本，工業(yè)化管理保證產(chǎn)品的質(zhì)量。這就避開競爭激烈的紅海，為自己找到特別的競爭優(yōu)勢。以2013年9月30日國慶長假來臨的前一天為例，優(yōu)衣庫在二百永新原址開設(shè)的全球旗艦店正式開業(yè)。店鋪從地上1層到5層，面積達(dá)6600平方米，超過優(yōu)衣庫此前位于東京銀座5000平方米的旗艦店。蜂擁而來的顧客占據(jù)了整個(gè)賣場，并在樓下排起了長長的隊(duì)伍。

　　事實(shí)上，筆者認(rèn)為，沖擊傳統(tǒng)實(shí)體零售商業(yè)的不是電商，而是其自身的固步自封，停止不前。借用一句經(jīng)典的話叫做，“能真正打敗實(shí)體零售業(yè)的不是電商，而是自己”。如今，在電商強(qiáng)烈的沖擊下，國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)也在外力擠壓下開始不斷變革，如此，顯現(xiàn)出傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)仍有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。眾所周知，當(dāng)今的百貨店的贏利模式實(shí)際上已經(jīng)演變成二房東或者是叫物業(yè)經(jīng)營商，他們把柜臺(tái)租給廠商統(tǒng)一收銀拿扣點(diǎn)，用這個(gè)扣點(diǎn)給自己員工發(fā)工資、交電費(fèi)和公用事業(yè)費(fèi)、維護(hù)和管理商場、給房東交房租和交稅多下來的錢為百貨店的利潤。這個(gè)贏利模式原先有一個(gè)相對穩(wěn)定的比例，當(dāng)遇到員工工資快速上漲、銷售下滑或房租快速上漲，這個(gè)平衡就被打破了，百貨店的經(jīng)營就難以為繼了。當(dāng)今的大賣場和超市的贏利模式實(shí)際上是批零差價(jià)加返點(diǎn)以及名目繁多的通道費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、新品上架費(fèi)等收費(fèi)，把這些收錢的加在一起叫做“綜合毛利”，一般大賣場的“綜合毛利”為銷售額的12%到16%，超市的“綜合毛利”為銷售額的15%到20%。這些錢收來以后，商家給自己員工發(fā)工資、交電費(fèi)和公用事業(yè)費(fèi)、維護(hù)和管理商場、給房東交房租和交稅，多下來的錢為超市或大賣場的利潤。這個(gè)贏利模式原先有一個(gè)相對穩(wěn)定的比例，當(dāng)遇到員工工資快速上漲、銷售下滑或房租快速上漲這個(gè)平衡就被打破了，超市或大賣場的經(jīng)營就難以為繼了。所以，除了電商因素以外，上述的人力成本費(fèi)用的大幅上漲、房租上漲、做電商增加成本、商圈人口減少等等都會(huì)打破商家原來贏利模式的平衡，商家沒有新的贏利模式出來，許多商家捱不下去，唯有選擇關(guān)店，這才是國內(nèi)現(xiàn)實(shí)體零售業(yè)關(guān)門的真正主要原因。

　　我們不否認(rèn)電商將會(huì)成為一種消費(fèi)趨勢或一種供選擇的消費(fèi)渠道，但電商也絕不會(huì)是唯一終端消費(fèi)渠道，它與傳統(tǒng)實(shí)體零售商業(yè)必然有穿插和互搭。筆者相信，電商或任何一個(gè)新興行業(yè)在發(fā)展初期均將會(huì)經(jīng)歷爆發(fā)式增長，當(dāng)年的實(shí)體零售超市、百貨也一樣，這一點(diǎn)勿庸置疑，也不足為奇！但筆者也更相信電商與所有事物一樣必然會(huì)歷經(jīng)發(fā)展-成長-成熟乃至衰退。同時(shí)，新生物的生長們并不代表舊事物就一定會(huì)消亡，傳統(tǒng)實(shí)體零售賣場有其存在的理由，電商的存在也并非為了消滅傳統(tǒng)賣場，我們發(fā)現(xiàn)，電商的存在反而是促使傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)加快轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，在競爭中進(jìn)步，這對實(shí)體零售業(yè)反而是一種助益，一種良性的“生態(tài)平衡”而已。

　　據(jù)國家有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額2014年達(dá)26萬億元，同比增長12%，比2013年凈多了3.12萬億，而2014年網(wǎng)購市場交易額為2.8萬億，那么2014年全部網(wǎng)購的份額還不到2014年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的絕對增長額。所以，一些百貨店和連鎖超市把自己利潤下滑以及批量關(guān)店主要原因歸結(jié)于網(wǎng)購發(fā)展電商沖擊，其實(shí)，這也并不符合事實(shí)，留給實(shí)體零售商業(yè)的生存空間依然巨大！但通過電商沖擊而推動(dòng)的實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新革命才剛剛開始，在可預(yù)見的未來，只有與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)的實(shí)體零售企業(yè)才能夠生存下去并得到蓬勃發(fā)展，反之，那些固步自封、不思進(jìn)取的實(shí)體零售企業(yè)或商家必然會(huì)被市場無情淘汰。

　　（本文選自《信息與電腦》2015年5月刊）若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！