隨著奢侈品行情轉(zhuǎn)冷，大牌們還愛(ài)實(shí)體店嗎？

我已經(jīng)關(guān)掉了十幾家店”。一家瑞士頂級(jí)腕表品牌的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理說(shuō)，在最近兩年里，奢侈品行情急轉(zhuǎn)直下，該品牌今年在中國(guó)的銷售額已經(jīng)下跌了10%左右。面對(duì)這樣的行情，品牌方選擇關(guān)掉表現(xiàn)不佳的門(mén)店以節(jié)省成本。

門(mén)店，原本對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。伯爵表CEO麥振杰說(shuō)，實(shí)體店是品牌與顧客交流的空間，其意義不僅僅是銷售。奢侈品品牌雖然重視互聯(lián)網(wǎng)，但對(duì)于腕表這樣動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元的高端奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)的更多是傳播和互動(dòng)功能。

2014年，愛(ài)馬仕和香奈兒都申請(qǐng)了微信賬號(hào)，開(kāi)始定時(shí)推送品牌和產(chǎn)品的信息。目前，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的絕大部分奢侈品品牌都擁有了自己的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)和視頻賬戶。

作為數(shù)字化先驅(qū)，Burberry已經(jīng)不只一次用各種技術(shù)手段直播走秀現(xiàn)場(chǎng)了。與此同時(shí)，奢侈品品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用目前仍以營(yíng)銷為主。而雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、嬌韻詩(shī)等高端化妝品品牌則紛紛開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，并將其門(mén)店向體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型。也就是說(shuō)，讓顧客在店內(nèi)試用，線上下單。

這種線上、線下融合的模式越來(lái)越被奢侈品品牌和購(gòu)物中心認(rèn)同。目前，奢侈品品牌在網(wǎng)上的布局有多種模式，Coach選擇自建電商平臺(tái)，Burberry選擇開(kāi)設(shè)旗艦店，而Salvatore　Ferragamo、Hugo Boss等則選擇授權(quán)第三方網(wǎng)站進(jìn)行銷售。對(duì)此，小星辰集團(tuán)總裁高峰說(shuō)：“奢侈品電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓電商平臺(tái)致力于爭(zhēng)取到更多的高端品牌撐場(chǎng)。”

然而在三四線城市，情況有所不同。隨著奢侈品行情轉(zhuǎn)冷，不少品牌都放棄了進(jìn)一步下沉的計(jì)劃，不再開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

那些夢(mèng)想爭(zhēng)取到奢侈品大牌為自己的購(gòu)物中心撐場(chǎng)的地產(chǎn)商，目前只能?chē)L試輕奢和快時(shí)尚品牌。比如萬(wàn)達(dá)在三、四線城市的合作伙伴主要是中國(guó)本土?xí)r尚品牌以及本土化做得比較深的歐美快時(shí)尚品牌。這些品牌的價(jià)格更親民，在三四線城市也可以起到吸引人氣的作用。此時(shí)，對(duì)于那些有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)就成了必要的補(bǔ)充。

分析人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正在與大牌保持一致，并爭(zhēng)取得到品牌的合作機(jī)會(huì)。“此前，奢侈品牌一直排斥電子商務(wù)，而熱衷于門(mén)店擴(kuò)張，但未來(lái)則可能與專業(yè)電商平臺(tái)合作”，孫亞菲認(rèn)為，與品牌定位和調(diào)性相符的平臺(tái)，更容易拿到奢侈品牌的授權(quán)和合作。

不利的市場(chǎng)環(huán)境成為奢侈品“抱團(tuán)”的重要原因之一。財(cái)富品質(zhì)研究院認(rèn)為，當(dāng)今基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的新平臺(tái)型社會(huì)化商業(yè)模式將取代一切舊有模式，在奢侈品牌面臨最大危機(jī)和最終審判之際，歷峰集團(tuán)的這個(gè)邀請(qǐng)，兩大奢侈品集團(tuán)必然不會(huì)拒絕。奢侈品牌不會(huì)想面對(duì)行業(yè)衰退的事實(shí)，他們一定會(huì)想辦法延緩自己的生命周期，而最有效的策略之一就是整合與合作，利用陣營(yíng)的整體力量控制信息流和物流，在可控節(jié)奏上尋找新出路。