日前，煙臺(tái)大悅城有限公司的《SocialCRM，煙臺(tái)大悅城CRM的2.0時(shí)代 》項(xiàng)目在首屆大中華區(qū)艾奇獎(jiǎng)中，一舉拿下“營(yíng)銷創(chuàng)新類-旅游、景點(diǎn)與房地產(chǎn)類”獎(jiǎng)項(xiàng)。在某種程度上意味著，成立于2014年7月6日的煙臺(tái)大悅城有限公司，尚不滿周歲便得到了業(yè)內(nèi)高度的關(guān)注和認(rèn)可。

　　選擇永遠(yuǎn)比藩籬重要

　　在煙臺(tái)，有一個(gè)詞是可以入選2014年年度潮詞的：悅姐說!

　　一位媒體人說，時(shí)值今日，在所接觸的銷售類公司的策略會(huì)上，一個(gè)詞總會(huì)被又羨慕又懊惱地被提及，它還是：悅姐說!

　　在2014年7月6日之前的一段時(shí)間，悅姐說，在煙臺(tái)的300塊戶外廣告上高頻出現(xiàn)，市民的好奇心一點(diǎn)點(diǎn)被吊起來。2014年7月6日，它像最燦爛的煙火在情最濃之處精彩綻放。

　　那一天，有煙臺(tái)有史以上最大的擁堵作證!

　　僅憑一個(gè)“詞匯”引爆一個(gè)城市對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的熱情，那是勵(lì)志小說里的神話故事。

　　作為中糧集團(tuán)“大悅城家族”的第六個(gè)項(xiàng)目，也是繼西單、朝陽、上海和天津大悅城之后，2014年7月6日盛大開業(yè)的煙臺(tái)大悅城在榮光的背后，也有著繼往開來的重任。因?yàn)椋瑹熍_(tái)大悅城是中糧集團(tuán)“大悅城家族”第一個(gè)布局準(zhǔn)二線城市的項(xiàng)目。

　　如何在二、三線城市打造出一個(gè)商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目，成為煙臺(tái)大悅城管理團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和課題。

　　煙臺(tái)大悅城總經(jīng)理柴晶說，所有商業(yè)創(chuàng)新的源動(dòng)力都是來自于消費(fèi)者不斷提升的生活水平及思想水平，煙臺(tái)大悅城已經(jīng)不僅僅需要滿足他們簡(jiǎn)單的購物吃喝的需求，未來可能更喜歡滿足他們精神層面的需求。

　　相較北上廣深相比較北上廣深等一線城市，大悅城所定位的“18-35歲的年輕人”的目標(biāo)客群在煙臺(tái)的平均收入略低，主城區(qū)人口總量偏少約208萬，遠(yuǎn)沒有一線城市的規(guī)模和消費(fèi)容量，同時(shí)煙臺(tái)大悅城作為煙臺(tái)核心商圈唯一一處臨海地塊，由于其北側(cè)臨海，西鄰火車站，東鄰煙臺(tái)港務(wù)局，其周圍居民小區(qū)覆蓋嚴(yán)重不足，導(dǎo)致消費(fèi)者基本為乘坐交通工具到店。

　　剝思抽繭之后，第二個(gè)局面隨之而來：圍繞有限的顧客群，如何提升消費(fèi)者進(jìn)店率，提高其粘性和交易頻次成為團(tuán)隊(duì)急需要解決的問題。

　　煙臺(tái)大悅城的團(tuán)隊(duì)們將目光投向了SocialCRM(注：社交化會(huì)員管理)，這個(gè)在時(shí)下行業(yè)內(nèi)部尚未大面積普及的新興理論上來，事實(shí)上，SCRM在行業(yè)內(nèi)新媒體發(fā)展尚未完全成熟。

　　這也意味著，煙臺(tái)大悅城幾乎沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

　　煙臺(tái)大悅城總經(jīng)理助理、SCRM項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人劉文博說，“2014年是傳統(tǒng)零售行業(yè)大規(guī)模向o2o轉(zhuǎn)型元年”，這幾乎在業(yè)內(nèi)形成了一種共識(shí)，王府井百華、大悅城、銀泰百貨、萬達(dá)等均在這一年里對(duì)O2O進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。但同時(shí)，由于大家都在探索階段，行業(yè)內(nèi)還沒有出現(xiàn)成熟且成功的案例，“O2O是個(gè)偽命題”的觀點(diǎn)也在市場(chǎng)中傳播開來。行業(yè)在變，消費(fèi)者在變，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，大悅城始終走在行業(yè)的前沿，而煙臺(tái)大悅城對(duì)SCRM的實(shí)踐和探索，就是試圖通過我們對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的理解和對(duì)移動(dòng)互聯(lián)工具的運(yùn)用來解開這個(gè)命題。

　　挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)不是強(qiáng)者面前的藩籬，雖然它可能會(huì)在勇士前行的途中割破血肉，疲憊不堪。

　　但正是如此，煙臺(tái)大悅城SCRM項(xiàng)目小組，充分整合資源，挖掘團(tuán)隊(duì)潛力，將煙臺(tái)大悅城SCRM建設(shè)一步步向縱深推進(jìn)!

　　“SCRM”那些事

　　在業(yè)下，很多人對(duì)“SCRM”還處于模糊的狀態(tài)。

　　SCRM，通俗地說，就是社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理的融合，基于社交華的策略、組織、流程、人和技術(shù)，突出消費(fèi)者參與，通過修改一化的社交互動(dòng)，建立信任基礎(chǔ)并培養(yǎng)粉絲群體，提供互惠互利的價(jià)值，從而以粉絲為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)企業(yè)的社會(huì)資本，構(gòu)建社交信任管理，促進(jìn)口碑推薦和和社交影響力，通過社交賬戶和虛擬貨幣聚合社交大數(shù)據(jù)，最終形成融合粉絲、企業(yè)和聯(lián)盟的自組織協(xié)作的品牌社群。

　　2.0時(shí)代的 SCRM與1.0時(shí)代CRM的對(duì)比

　　SCRM的優(yōu)勢(shì)可以概括為：三大價(jià)值 八項(xiàng)提升

　　煙臺(tái)大悅城的SCRM的搭建工程

　　很多人小的時(shí)候都玩過搭積木。玩得多了，聰明的孩子總結(jié)出這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：基底要選擇面積大、更規(guī)則的形狀。穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)下，上層的變化就更加從容和精彩。

　　煙臺(tái)大悅城的SCRM的搭建工程，又有著怎樣的構(gòu)設(shè)?

　　互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，行業(yè)在變，消費(fèi)者在變，因此在面對(duì)傳統(tǒng)媒體影響力降低、行業(yè)新媒體布局尚未成熟情況下，煙臺(tái)大悅城率先整合各方資源，自行組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新媒體矩陣布局，開始SCRM實(shí)踐和探索之路，全面打通會(huì)員系統(tǒng)、客流系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)和WIFI網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等，為消費(fèi)者提供全新的服務(wù)體驗(yàn)。

　　煙臺(tái)大悅城研測(cè)部副總監(jiān)郭福成說，大悅城歷來重視CRM系統(tǒng)的建設(shè)，客流系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、WIFI網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通已經(jīng)成為大悅城系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)配置。煙臺(tái)大悅城團(tuán)隊(duì)的調(diào)研顯示，本地目標(biāo)客群與國(guó)內(nèi)一線城市由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所造就的“零距離”，社交媒體的時(shí)代，社交化媒體在傳播中的排位更靠前;借鑒粉絲經(jīng)濟(jì)、在social CRM理論基礎(chǔ)上搭建平臺(tái)，social是渠道，CRM是平臺(tái)。

　　2014年4月25日，在煙臺(tái)大悅城成立了由推廣、IT、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等部門組成的SCRM工作組。

　　SCRM工作組提出了：“借助社交化媒體，做傳統(tǒng)行業(yè)的新‘粉絲經(jīng)濟(jì)’”的核心創(chuàng)意。

　　煙臺(tái)大悅城SCRM建設(shè)以“三個(gè)一”為創(chuàng)新策略，即借助一個(gè)入口，塑造一個(gè)形象，打造一個(gè)平臺(tái)：

　　(1)一個(gè)入口：取消APP的開發(fā)，暫緩PC端官網(wǎng)的開發(fā)，選擇微信服務(wù)號(hào)植入電子會(huì)員卡功能，并將其作為流量主入口，鏈接微官網(wǎng)和品牌社區(qū)。將其他如支付寶、百度企業(yè)號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)客戶端作為輔助入口。

　　(2)一個(gè)形象：塑造悅姐形象，實(shí)施品牌擬人化戰(zhàn)略，與用戶直接交互，形成統(tǒng)一有效的情感認(rèn)知和價(jià)值觀認(rèn)同。

　　(3)通過輕SNS的運(yùn)維，打造成熟的會(huì)員線上交互平臺(tái)，依靠線上社區(qū)平臺(tái)增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

　　同時(shí)，快速響應(yīng)粉絲需求，充分整合資源，多平臺(tái)多渠道，線上線下全打通，并通過多次活動(dòng)，例如粉絲招募，悅姐說、票選明星、美食護(hù)照、七夕魔幻相機(jī)O2M、十一大惠戰(zhàn)打通微信支付，雙十一打通支付寶雙通道等，逐步融合升級(jí)。

　　通過半年的努力，煙臺(tái)大悅城將SCRM項(xiàng)目最終的成績(jī)定格為：2014年度注冊(cè)會(huì)員招募量10萬，線上粉絲18萬，微社區(qū)流量達(dá)300萬，其中，悅姐說微社區(qū)更一舉奪得了當(dāng)年國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一。

　　煙臺(tái)大悅城人的態(tài)度

　　煙臺(tái)大悅城人說：站在SCRM的風(fēng)口浪尖，我們都有可能會(huì)成為會(huì)飛的豬。

　　與其說，今日煙臺(tái)大悅城的選擇初嘗勝利果實(shí)的芬芳，不如說煙臺(tái)大悅城人用他們的思維方式在深邃的未來宇宙中尋找到了一枚新星的光亮。

　　就像總經(jīng)理柴晶說的那樣，SCRM是一個(gè)體系，是一種思維方式，更是一種組織構(gòu)架上的適應(yīng)和裂變，它整合了技術(shù)、硬件、創(chuàng)意和執(zhí)行資源，是一整套完整的大團(tuán)隊(duì)。借力粉絲經(jīng)濟(jì)和SCRM大數(shù)據(jù)的力量，下一步我們將逐步實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、多社群運(yùn)維管理、自媒體矩陣整合、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、基于運(yùn)營(yíng)與CRM數(shù)據(jù)的BI分析系統(tǒng)建設(shè)，我們期待越來越多的大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷創(chuàng)新為線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來裂變，相信煙臺(tái)大悅城必將在這條路上書寫更多的精彩。

　　“悅姐”代言大悅城，品牌擬人化玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

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