2015年中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇之體驗(yàn)篇——?jiǎng)?chuàng)造全方位體驗(yàn)

    【主持人】：各位來賓，大家早上好！我是今天體驗(yàn)篇主持人我叫王永利，是中書商業(yè)的總經(jīng)理。今天我們?yōu)榇蠹曳窒淼氖求w驗(yàn)篇，如何創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，我想談一談剛剛過去的一年。其實(shí)這一年對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)來講，特別是對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)和中國來講，其實(shí)有很多令我們興奮的事情，發(fā)生了很多的事情。首先是習(xí)主席提出了“中國夢(mèng)”，接著馬云先生上市。之后我們的毛大慶總就創(chuàng)業(yè)了，然后緊接著我們聯(lián)盟今天就開會(huì)了。其實(shí)在這個(gè)過程中，我們希望通過今天的會(huì)議，跟大家分享目前非常熱的話題——體驗(yàn)。

    “體驗(yàn)”兩個(gè)字在每個(gè)人的心目中都有自己的看法和認(rèn)知。但是體驗(yàn)在價(jià)值創(chuàng)造，生態(tài)圈構(gòu)建，空間設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以及內(nèi)容創(chuàng)新方面如何去做，相信在座的各位有所思考。今天，我們也請(qǐng)來了很多行業(yè)內(nèi)的先行者和踐行者。

　　讓我介紹一下今天參會(huì)嘉賓，首先參與我們會(huì)議的嘉賓有：

　　今典集團(tuán)董事長(zhǎng)張寶全先生

　　北京中書投資控股管理有限公司董事長(zhǎng)李亞鵬先生

　　貝諾建筑設(shè)計(jì)咨詢上海有限公司董事龐嵚先生

　　Favilli  Studio總裁及首席創(chuàng)意官Andrea  Favilli

　　大連圣亞旅游投資有限公司總經(jīng)理蕭峰先生

　　讓我們以熱烈的掌聲歡迎他們的到來！

　　提到“體驗(yàn)”，在這個(gè)過程中，我想在座的各位嘉賓和來賓都有過體驗(yàn)這樣的過程，那么不知道昨天的會(huì)議大家聽了那么多的分享之后非常興奮的情況下大家都有沒有休息好？我們現(xiàn)在用短短的一分鐘時(shí)間，大家閉上眼睛思考一下，體會(huì)一下在我們身邊的環(huán)境，在這個(gè)過程之中，我們大家想到了什么，我們大家是否有一種放松感？通過這個(gè)過程，其實(shí)我們已經(jīng)產(chǎn)生了一次體驗(yàn)。那么體驗(yàn)的代入感，體驗(yàn)的價(jià)值如何去創(chuàng)造，那么我們今天想有請(qǐng)一位重量級(jí)嘉賓，來自今典集團(tuán)的董事長(zhǎng)張董事長(zhǎng)，為我們分享復(fù)合體驗(yàn)提升商業(yè)價(jià)值，有請(qǐng)張董事長(zhǎng)。

　　 張寶全：復(fù)合體驗(yàn)提升商業(yè)價(jià)值

今典集團(tuán)董事長(zhǎng) 張寶全

　　【張寶全】：大家上午好！首先感謝王永平先生給我們今天提供這樣的一次機(jī)會(huì)，我想最近大家對(duì)市場(chǎng)、無論是對(duì)住宅地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)都比較焦慮和關(guān)注，那就是市場(chǎng)發(fā)生了什么。其實(shí)我認(rèn)為從去年開始，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了本質(zhì)性的變化。后來說中國房地產(chǎn)正式進(jìn)入拐點(diǎn)，而這個(gè)變化大概就是萬科又亮甲，就是中國房地產(chǎn)從黃金時(shí)代轉(zhuǎn)到白銀時(shí)代。黃金時(shí)代的特征是什么？就是地價(jià)、房?jī)r(jià)增長(zhǎng)超過我們的融資成本。所以在那個(gè)時(shí)候只要我們有地、只要我們有錢，不管好壞我們都可以掙到錢。那么在白銀時(shí)代就是房?jī)r(jià)和地價(jià)的增長(zhǎng)，可能低于我們的融資成本，這時(shí)候可能就給我們帶來風(fēng)險(xiǎn)和壓力。你有了錢、有了地不能迅速地變成效應(yīng)，或者是有效產(chǎn)品，就會(huì)被你的地和錢給拖得很沉重，甚至于給你帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　那么當(dāng)傳統(tǒng)住宅或者說傳統(tǒng)地產(chǎn)遭遇拐點(diǎn)的時(shí)候，那么我們的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在處于什么狀況？我個(gè)人認(rèn)為中國的商業(yè)地產(chǎn)也正處于拐點(diǎn)，但是這兩個(gè)拐點(diǎn)是不一樣的。中國住宅類的拐點(diǎn)是由熱向冷來拐，中國的商業(yè)地產(chǎn)不完全是這樣。或者說這次拐點(diǎn)可能是中國商業(yè)地產(chǎn)的機(jī)會(huì)。這個(gè)拐點(diǎn)應(yīng)該是從賣東西向剛才主持人講的體驗(yàn)館轉(zhuǎn)型。更高的層面是什么？可能是從體驗(yàn)向生活方式轉(zhuǎn)型。因?yàn)橹袊蟛糠值纳虡I(yè)地產(chǎn)在去年以前，在中國地產(chǎn)的黃金時(shí)代，基本上大部分是處于賣房子的需求來驅(qū)動(dòng)，而不是市場(chǎng)本身驅(qū)動(dòng)。并不是說這個(gè)地方需要一個(gè)商業(yè)中心，并不是說這個(gè)地方需要一個(gè)酒店，或者是這個(gè)地方需要一個(gè)商業(yè)街，然后我們建一個(gè)商業(yè)。大多數(shù)是因?yàn)槲覀冇?0萬、100萬的小區(qū)，我們需要一個(gè)配套。我們的配套就變成了我們的商業(yè)中心，或者是一個(gè)酒店的話，那你可能住宅更好賣。如果是五星級(jí)的話就比四星級(jí)更好，在概念時(shí)代，這些對(duì)我們傳統(tǒng)地產(chǎn)都有幫助。當(dāng)今天，傳統(tǒng)地產(chǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)型，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)生了什么，就需要回歸到本質(zhì)。商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是什么？我想就是運(yùn)營。運(yùn)營的本質(zhì)是什么？就是要盈利。商業(yè)資產(chǎn)有一個(gè)“商”，商就是要有盈利模式。如果沒有盈利模式不叫商，所以文化和商業(yè)是不同的。當(dāng)然文化是我們體驗(yàn)里面最重要的元素或者是重要的產(chǎn)品，因?yàn)樗芎臀覀兊木癜l(fā)生聯(lián)系，它能給我們的感覺發(fā)生聯(lián)系，能帶來不同的想像或者是其他的等等。但是商業(yè)模式還要和我們的市場(chǎng)、和我們的利潤、和我們的執(zhí)行有所關(guān)聯(lián)。我想這是我在這前面的開場(chǎng)白。

　　那么紅樹林很簡(jiǎn)單，2009年我們開始轉(zhuǎn)型。2009年中國傳統(tǒng)地產(chǎn)我個(gè)人認(rèn)為是經(jīng)歷小的拐點(diǎn)，事實(shí)并不是像我們想象的，我們也沒有想到政府會(huì)扔4萬億，而這4萬億在中國被放大成了30億，不僅沒有把傳統(tǒng)地產(chǎn)往下壓一下，而且把泡沫拉升了2倍，我們這兩年的壓力就是通過我們的投資，要三、四年消化掉，那么我們要乃的住寂寞和等待。2009年做紅樹林的時(shí)候，就像三亞的酒店，本來招投標(biāo)就有21萬的平米的住宅，如果我們要做21平米的住宅應(yīng)該是賣得很好和很高。但是那個(gè)時(shí)候這是我個(gè)人認(rèn)為的，傳統(tǒng)住宅可能至少前面我看不清，當(dāng)我們開始創(chuàng)造體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，實(shí)際上我們從賣東西到賣感覺這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)初級(jí)轉(zhuǎn)型。而像三亞這樣的度假目的地，你不是賣體驗(yàn)而是賣生活方式，這是我和李亞鵬在麗江的雪山小鎮(zhèn)，它是賣生活方式。但是賣生活方式不是單一的體驗(yàn)而是綜合體驗(yàn)，這里面就有很多利用的東西，所以像三亞萬福已經(jīng)開業(yè)，大家可以去看，71個(gè)餐廳，500個(gè)客房，有5000平米的宴會(huì)廳，可以保證4000人宴會(huì)，6000人同時(shí)開會(huì)，中間沒有一根柱子。有50個(gè)影廳，有13個(gè)電影外廳，有8個(gè)電影的4K，包括有3個(gè)攝影棚，還有最大的兒童互動(dòng)中心和最大的自助餐廳等等。我想當(dāng)你把這些內(nèi)容能夠做好，能夠把這些內(nèi)容最重要地是通過你設(shè)計(jì)的方式和商業(yè)的方式，來把它整合起來它才能夠構(gòu)成今天有效的生活方式。我們過去在概念營銷時(shí)代，僅僅是有一個(gè)概念或者是內(nèi)容，而這個(gè)概念和內(nèi)容之間的關(guān)系并沒有通過設(shè)計(jì)很好地整合起來，這些也是不行的。所以我想當(dāng)我們的商業(yè)中心，或者說你能把它做好的時(shí)候，可能需要有3個(gè)好，一個(gè)是好的設(shè)計(jì)，第二個(gè)是好的資源，第三個(gè)是好的團(tuán)隊(duì)。如果不具備這三個(gè)條件，我覺得我們還是空的，還是和傳統(tǒng)時(shí)代一樣，而多一個(gè)概念很容易，但是概念能不能存活，就在于你能否運(yùn)營，能否在運(yùn)營過程中形成利潤，因?yàn)槟悴荒苄纬衫麧櫨筒粫?huì)持久，就不會(huì)好。最重要的是它不能給你帶來根本的價(jià)值，只能為你帶來營銷價(jià)值，而不是我們真正使用的價(jià)值。

　　也就是說我們今天做商業(yè)地產(chǎn)究竟做什么？并不是在度假目的地修度假屋。其實(shí)在城市的商業(yè)地產(chǎn)與度假目的地的商業(yè)地產(chǎn)是一樣的，我們今天不是在城市里面做一個(gè)購物中心，而是在城市里做一個(gè)休閑體驗(yàn)中心。其實(shí)現(xiàn)在帶來的新的市場(chǎng)就是什么？你還要做一個(gè)城市的度假中心，就是說你在這個(gè)地方建一個(gè)銷品茂也好，商業(yè)街也好，不是為本地區(qū)、本地方的人提供購物的便利，也不是為他提供休閑、體驗(yàn)的便利，這些我認(rèn)為在今天我們需要反省。實(shí)際上在今天，中國已經(jīng)從休閑到度假轉(zhuǎn)型成為基本趨勢(shì)，但是我們對(duì)度假的理解以為度假是到度假目的地，到國外或者是三亞，其實(shí)不是，中國非常大的度假市場(chǎng)就是本地度假和周末度假。從周五到星期天，中國的老百姓怎樣去度過？在家里度過還是在哪里度過？這些周末的生活需要什么樣的形態(tài)？這些形態(tài)以前很簡(jiǎn)單我們說物質(zhì)匱乏，我們提供百貨，很多信息類產(chǎn)品，甚至很多人消費(fèi)不起，看一看已經(jīng)很滿意了，但是今天已經(jīng)不是這樣。所以我想度假已經(jīng)無所不在了。這是我們今天可能在做商業(yè)資產(chǎn)的時(shí)候，提前要面對(duì)的一個(gè)問題。

　　第二個(gè)當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生了拐點(diǎn)，我們自己怎么辦？我覺得商業(yè)地產(chǎn)必須回歸本質(zhì)，就是商業(yè)。再把度假、休閑、體驗(yàn)做好的時(shí)候，如果不能有很好的商業(yè)模式，不能有很好的盈利模式也是不行的。這個(gè)時(shí)候給我們帶來的是什么？就是我們傳統(tǒng)的地產(chǎn)公司，今天早上吃飯的時(shí)候王永平提醒我，上一次演講我都忘了。說我們究竟面臨的是轉(zhuǎn)型還是轉(zhuǎn)行？其實(shí)我自己認(rèn)為中國的商業(yè)地產(chǎn)或者說地產(chǎn)開發(fā)商現(xiàn)在面臨的不是轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)行。其實(shí)一個(gè)靠賣房掙錢和靠運(yùn)營掙錢是完全不一樣的。體系不一樣人才不一樣，制度不一樣，最重要的就是你來錢的方式不一樣，對(duì)一個(gè)企業(yè)的定性，你是什么樣的企業(yè)，關(guān)鍵看你錢從哪里來，如果你的從賣房子來就是開發(fā)商，如果你的錢是靠運(yùn)營來，你就是運(yùn)營商。而運(yùn)營商和開發(fā)商是完全不同的，因?yàn)殚_發(fā)商好當(dāng)，開發(fā)商在我的眼里就是一個(gè)100億的公司，200億的公司和300億的公司，這個(gè)公司的結(jié)構(gòu)和模式，甚至運(yùn)營的方式都是一個(gè)小公司。為什么？因?yàn)樗N售的件數(shù)就是那么幾百件，最多幾千件。但是靠運(yùn)營掙錢，像恒大開始賣水，如果把水賣到幾個(gè)億，那是幾前件、幾萬件，如果我們面對(duì)面就把一個(gè)水瓶你傳給我，我傳給你要傳很多天，要把吃喝拉撒睡，怎么消費(fèi)等這和你賣房子是完全不一樣的。我們把那樣的方式用到運(yùn)營商來，一定是會(huì)出問題的。三亞紅樹林包括全國的紅樹林，好在2004年我們做了亞龍灣紅樹林，它有12項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的考核，我們每年在國家旅游局的排名上在全國排第四位，第一名是上海的香格里拉，第二名是北京君悅，第三名是上海還是北京的博悅，第四名是我們。三亞紅樹林是我們開創(chuàng)的度假目的地，它的本質(zhì)是你要把當(dāng)下最好的時(shí)尚、藝術(shù)、文化、休閑、娛樂整合進(jìn)去，如果做不到這一點(diǎn)就做不到。憑什么我下了飛機(jī)到你那兒就不足，然后直到坐飛機(jī)回去。啊因?yàn)槲以谶@兒無論休閑、娛樂、藝術(shù)，最好的一種資源和體驗(yàn)。如果你不能把這些資源整合進(jìn)去，你光叫度假目的地也是徒有其名。

　　另外就是設(shè)計(jì)，紅樹林所有的設(shè)計(jì)都是我主持的，上到方案，一直到結(jié)構(gòu)，配石等，比我更厲害的一個(gè)人就是李亞鵬，他設(shè)計(jì)得更仔細(xì)，這實(shí)際上是對(duì)的。一個(gè)商業(yè)資源尤其是體驗(yàn)資源，或者說一個(gè)文化產(chǎn)品，它差異在哪里？不是差在大的地方就是細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)能不能構(gòu)成有效的關(guān)系，這些有效的關(guān)系能給你精神活動(dòng)的過程，給你感覺活動(dòng)的過程，給你體驗(yàn)的效果是緊密連在一起的。這種結(jié)構(gòu)或者是順序，或者是這種安排等體現(xiàn)在哪里？我個(gè)人認(rèn)為就是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)里面，或者說如果不把設(shè)計(jì)抓好，其實(shí)一切都是空的。但是我們需要很好的設(shè)計(jì)師，也需要很好的設(shè)計(jì)員，他們有很好的經(jīng)驗(yàn)。他們的經(jīng)研究在于你把你的想法和感覺告訴他的時(shí)候，他能用專業(yè)的語言和方式幫你表達(dá)出來。但是如果我們緊緊寄希望給設(shè)計(jì)一院，就能給我們一個(gè)一開業(yè)就賺錢的商業(yè)中心或者是目的地這也是不對(duì)的。如果一個(gè)設(shè)計(jì)師一開始就能設(shè)計(jì)一個(gè)一開業(yè)就賺錢的話，我相信他也不當(dāng)設(shè)計(jì)師就直接自己做賺錢的。

　　在度假目的地，我們是把幸家鋪的金沙和澳門的威尼斯人，它在設(shè)計(jì)上的不同。我就決澳門的威尼斯人，從拉斯維加斯搬到澳門的時(shí)候，就把拉斯維加斯的體驗(yàn)搬到澳門來，它就失去了對(duì)本地資源，尤其是本地資源對(duì)體驗(yàn)發(fā)生的體驗(yàn)啊感覺丟掉了，比如說沙漠，沙漠在外面是不行的，沙子有滲透能力，能從室外到外面，所以他做了一個(gè)威尼斯水城，做了一個(gè)假的天，這樣是對(duì)的。但是澳門沒有黃沙，沒有沙漠繼續(xù)放在下面，這和度假體驗(yàn)，或者是帶來更多的可能性是一種損失，但是這種損失我們看澳門的第二個(gè)目的地銀河，它幾乎把威尼斯人所有矛盾抹平了，商街從地下搬到地上，人在逛街和自然的變化包括經(jīng)絡(luò)的變化。第二個(gè)威尼斯人的餐廳全部出租，而銀河第一期有56個(gè)餐廳和排擋是自營的，就是因?yàn)殂y河的老板是亞洲人，對(duì)東方人來講，現(xiàn)在餐飲是我們休閑甚至是我們體驗(yàn)的非常重要的內(nèi)容和很重要的部分。但是他的餐飲與我們現(xiàn)在的商業(yè)街和銷品茂做得不同是什么？北京有一個(gè)銷品茂3層做成餐飲，趨勢(shì)是對(duì)的，但是這個(gè)餐飲只能做中低檔，不能做高端，另外有很多的重復(fù)。另外你的環(huán)境一定好不了。當(dāng)然我們銷品茂做不到，在酒店里面能做到，所以為什么酒店自營。我以三亞為例，我們?nèi)齺?1個(gè)餐廳，如果我們像銷品茂和商業(yè)街一樣的模式出租招進(jìn)來的話，那么你71個(gè)餐廳就需要71個(gè)廚房，需要71套餐飲人馬，這些在度假目的地，在酒店里面，到了旺季，客房住滿，外面人也享受資源的時(shí)候，71個(gè)餐廳和廚房所帶來的垃圾、人流等等你酒店的環(huán)境也一定好不了。所以我們是71個(gè)餐廳，但是我們是30多個(gè)廚房，20多套人馬，每個(gè)餐廳有一個(gè)總監(jiān)，但是廚師張可頤管好幾個(gè)，不僅降低了我們的成本，最重要的是你可以通過不同的季節(jié)來進(jìn)行不同調(diào)節(jié)。在旺季的時(shí)候可以把一些偏低的適當(dāng)減少，在淡季的時(shí)候可以把偏高的減少，這些不會(huì)形成你內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)給你帶來環(huán)境這樣的破壞等。

　　我今天演講也沒有看題目，所以我演講就到這兒。

　　【主持人】：非常感謝張董事長(zhǎng)給我們帶來的即興演講，非常精彩和深入。剛才張董事長(zhǎng)講到的幾個(gè)點(diǎn)，我希望跟大家再重復(fù)一下。我們賣的是生活，生活就是體驗(yàn)。剛才張董事長(zhǎng)提到好的設(shè)計(jì)、好的運(yùn)營，這些都是對(duì)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)非常重要的維度和內(nèi)容，通過運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而不再是通過造房子、造空間來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這個(gè)方面在行業(yè)內(nèi)部張董事長(zhǎng)是比較先行的踐行者。