現代購物中心的業態類型越來越豐富，已經不能僅僅滿足客人的買東西的欲望，更多的是講究體驗，購物中心也應該隨之改變模式，跟隨小編來看江門匯悅城、正佳廣場等等購物中心如何開創拉客模式，從“來買”變“來玩”？
調整：體驗體驗還是體驗!
明星助陣、直升飛機撒花并邀請幸運市民進行空中飛行體驗、舉辦恐龍展，同時啟動粵西最大的水族館……上月中旬，廣東江門匯悅城開業，現場火爆。首日人流量達到30萬人次，次日也有20萬人次。
巡場發現，匯悅城開業率和出租率都很高，但場內的零售業態占比卻很小。“我們定位就是要打造優越生活體驗中心。”江門市國翔企業發展有限公司商管公司副總經理林秋燊在接受南都記者采訪時，給他們的項目做了這樣的定位。“我們的開業率達到80%，出租率達90%，業態方面一直在調整，目前零售業態占比50%左右。”
一個新開業的購物中心，已經不再強調如何讓你“買”，而是改為如何引導你來“玩”。匯悅城一開業，就砸了上千萬的推廣費吸引市民來“體驗生活”：粵西最大的室內海洋世界、江門首個樓頂直升機停機坪、江門最大2萬平米親子樂園、按韓國一線城市配套建設的國際級韓國三星imax影院……只要把人吸引來，花上千萬林秋燊也覺得值。
其實不僅是新開的匯悅城，一些經營已相對成熟的購物中心，也在積極增加體驗消費，其代表就是正佳廣場。“我們將更加強調情景消費、體驗消費、社交消費，實現從 銷售 到 感受 的全面升級。”正佳集團副董事長兼執行董事謝萌向南都記者介紹，目前，正佳已經引進100個餐飲品牌，并將繼續加大引進力度。場內有中國最大的imax巨型屏幕，正在建設30000平方米商場內水族館、4000平方米美術館、2000平方米綜合性專業劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒童館和科技館。
之所以要這么做，謝萌透露，是因為國內購物中心已面臨多重挑戰：“零售行業從實體商圈主導向線上、線下分工并存的產業格局演進。中國成為世界主要的消費市場，大量國際品牌和服務期望進入中國。隨著這些商業環境的變化，中國城市消費者的需求也不同了。他們對功能性產品的需求已經越來越消退，對有精神文化內涵的產品消費、服務消費的需求越來越多。”
據他介紹，正佳廣場目前的定位是“家庭時尚體驗中心”，針對這一定位的調整，已經顯現了效果。目前正佳廣場周一至周五的客流約25萬人次，周末客流約50萬人次，節假日客流超過100萬人次，2013年全年接待消費者已經達8000萬人次。2012年銷售額60億，名列中國購物中心排行榜第二，2013年銷售額達到62億人民幣，位于中國購物中心銷售額排行榜第一。
對于購物中心來說，“調整”似乎已經成了主旋律。據天河城集團總裁黃啟寧介紹，今年以來，天河城總的生意面很旺，但即使是這樣，購物中心也在小幅度調整。“天河城將增加餐飲業態，五樓新開了三家，六樓將再開兩家，調完后，餐飲比例占17%-18%。同時加強嬰童品牌，在五樓現有基礎上，擴充面積。”另外，據他透露，負一樓吉之島也在調整，縮減穿戴類的商品，增加生活用品、家庭裝飾品、家居用品，跟整個天河城形成錯位。
打好社區這張牌
“我們籌備時的經濟形勢跟現在不一樣，所以那時的定位跟現在有很大差別。”太陽新天地董事長葉艷并不忌諱談起當年的事。早年的媒體報道里，太陽新天地的目標還是要打造國際化的高端購物中心，而現在，葉艷表示“自2012年9月開業以來，太陽新天地一路走一路調整，目前定位是 時尚年輕、服務周邊社區 ”。
據她介紹，太陽新天地今年下半年至明年上半年的工作重點是繼續增加兒童游樂業態及餐飲比例，滿足家庭消費的需求。據她透露，由于廣東本土的兒童游樂品牌供應商較少，而北方的供應商又有意愿南下，因此她們正在跟北方一些品牌在洽談。餐飲方面比重還是偏小，只有百分之十幾，她未來會繼續增加，但總體控制在30%以內。
在小編采訪的眾多購物中心中，位于海珠區商圈的樂峰廣場成長非常驚人。“開業一年以來，客流增長接近50%。銷售增長接近40%。”樂峰廣場總經理王俊標表示，之所以出現逆市增長，一是因為所處商圈長期缺乏大型購物中心，二就是定位精準：“我不可能搶到很遠的客，只能把周邊社區做好做透，讓樂峰輻射范圍越做越大。”可以說，樂峰廣場的業態組合及引入的品牌，皆是特點鮮明地指向社區需求。
據王俊標介紹，目前場內餐飲業態占比25%以上，超市面積接近24%。兒童相關品牌占比11%左右，涉及嬰童產品、兒童娛樂，甚至是英孚教育、美吉姆國際兒童教育中心的少兒教育。比起目前紛紛意識到要增加兒童體驗比例的購物中心，可謂走在前面。其他業態則規劃與家居裝修和家具、數碼科技、娛樂、休閑等相關的生活配套項目。
“我認為，購物中心未來的趨勢就是社區化。”王俊標表示，由于外出交通成本越來越大，停車費越來越高，而商品同質化越來越嚴重，追求方便快捷，講究時效等消費心理需求及消費行為習慣等因素都迫使購物中心趨向社區化。對此，楚睿商業機構董事長黃文杰表示，未來社區型購物中心在統計數據上會占絕對大比重，即數量上占優勢。不過論影響力，能夠成為城市商業地標的，仍是都市型的購物中心。
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