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明源君認(rèn)為，做圈層營(yíng)銷，其流程是：1、圈住一批中高端潛在客戶，建立起穩(wěn)固的關(guān)系乃至感情，讓其對(duì)本房企有感性認(rèn)識(shí)；2、通過(guò)他們認(rèn)識(shí)更多朋友并嘗試營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大潛在客戶群；3、售后關(guān)系維護(hù)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，直到下一次項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，進(jìn)入新的循環(huán)。
下面，明源君從如何從零開(kāi)始迅速圈住一批中高端潛在客戶講起。
一、從零開(kāi)始建立中高端潛在客戶群的4種渠道
從零開(kāi)始，建立自己的中高端客戶群，做廣告、在售樓處搞活動(dòng)，然后在上門(mén)客戶中做甄別，是常規(guī)做法，收效有限。
要建立中高端客戶群，其捷徑在于利用其他組織的既有資源。這些組織中，有協(xié)會(huì)等非贏利組織，也有銀行等商業(yè)組織，還有政府各部門(mén)等。
明源君認(rèn)為，可以從三方面去判斷這些組織是否有合作價(jià)值：1、是否有足夠的人數(shù)；2、其活動(dòng)信息是否能迅速到達(dá)相關(guān)人群；3、其是否有公信力。
合作的操作辦法，具體來(lái)說(shuō)有以下幾種：
1、利用高端俱樂(lè)部、銀行等的已有會(huì)員資源，在活動(dòng)中積累潛在客戶
車友俱樂(lè)部、奢侈品俱樂(lè)部、馬球俱樂(lè)部、帆船俱樂(lè)部、登山俱樂(lè)部、飛行俱樂(lè)部、寵物俱樂(lè)部等等，都是相對(duì)高端的，其成員大多有錢(qián)有閑有買(mǎi)房投資的欲望。
俱樂(lè)部的成員有錢(qián)，但俱樂(lè)部本身的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)則是有限的，所以，房企如果愿意提供場(chǎng)地或者部分資金，贊助俱樂(lè)部搞活動(dòng)，俱樂(lè)部一般是不排斥的。
銀行的情況類似，其想回報(bào)高端客戶，但使用銀行自己的經(jīng)費(fèi)是有壓力的，如果和房企聯(lián)合搞活動(dòng)，其可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，何樂(lè)而不為。
有自己資源的房企，除了提供經(jīng)費(fèi)和場(chǎng)地外，也可以和銀行和俱樂(lè)部談判，不提供場(chǎng)地和資金，而是彼此交換客戶資源，你在我甲地的活動(dòng)作推廣，我在你乙地的活動(dòng)做推廣，皆大歡喜。明源君認(rèn)為，需要特別注意的是，活動(dòng)中房企扮演什么樣的角色，如何讓俱樂(lè)部成員注意到房企的存在。
一般來(lái)說(shuō)，可以搞聯(lián)誼活動(dòng)，比如酒會(huì)、餐會(huì)等等，現(xiàn)場(chǎng)可以做一些項(xiàng)目展示，房企高層中層以個(gè)人身份進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)交換名片互相認(rèn)識(shí)等很容易完成。還可以搞主題活動(dòng)，大家有一些共同經(jīng)歷，比如一起爬山、一起尋寶、一起放風(fēng)箏、一起垂釣等等，大家很容易打成一片。
萬(wàn)科就和招商銀行合辦過(guò)定向?qū)毣顒?dòng)，在廣州辦過(guò)高端酒會(huì)。
2、針對(duì)特定有共性的群體，搞針對(duì)性活動(dòng)，利用政府部門(mén)等做前期組織
有的群體，其個(gè)體之間并無(wú)關(guān)聯(lián)，也不隸屬于一個(gè)組織，但其有很強(qiáng)的共性，利用政府部門(mén)等把他們組織起來(lái)搞活動(dòng)，事半功倍。
舉例來(lái)說(shuō)：
老師是一個(gè)特定群體，在許多地方屬于收入穩(wěn)定且較高的群體，通過(guò)教育部門(mén)、工會(huì)、學(xué)校等把他們組織起來(lái)搞活動(dòng)，就可以積累大量潛在客戶。
外國(guó)人是一個(gè)特定群體，有高端置業(yè)需求，可以通過(guò)外商聯(lián)誼會(huì)等眾多組織，把他們組織起來(lái)搞活動(dòng)。
待婚男女是一個(gè)特定群體，有婚房需求，可以通過(guò)婦聯(lián)、團(tuán)委、青年商會(huì)、婚慶公司等把他們組織起來(lái)搞活動(dòng)
具體活動(dòng)可以參考上文，也可以搞一些有針對(duì)性的活動(dòng)，比如針對(duì)待婚男女搞單身派對(duì)、集體婚禮等等。營(yíng)銷手段也可以多樣化，比如現(xiàn)場(chǎng)就送幾萬(wàn)購(gòu)房券等等。
3、針對(duì)特別高端的人群，聯(lián)合媒體搞活動(dòng)，打造明星客戶
明源君認(rèn)為，在一個(gè)群體里，一旦最高端的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有所行動(dòng)，其帶動(dòng)效應(yīng)是驚人的。
每個(gè)城市都有自己的最高端圈子，演藝界、企業(yè)界、銀行界都有。如果沒(méi)有任何前期積累，要把各界最高層聚集到一起，最容易的模式就是：通過(guò)媒體搞活動(dòng)。
比如：針對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)搞論壇，或者搞大型公益活動(dòng)，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的最高端人士出席。最高端人群中，只要有幾位成為房企的客戶，就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)圈子。與最高端人群搭上線后，針對(duì)個(gè)人搞特別經(jīng)營(yíng)，也能收到意想不到的效果。
萬(wàn)科就曾在北京與媒體合作搞過(guò)類似活動(dòng)。
4、面向其他行業(yè)招聘銷售顧問(wèn)，利用他們帶來(lái)的資源
一般樓盤(pán)招聘銷售顧問(wèn)，都要求其有樓盤(pán)銷售經(jīng)驗(yàn)，而上海星河灣、廣州星河灣在招聘銷售代表的時(shí)候，卻招聘了一大批原來(lái)從事汽車、金融、高爾夫銷售的精英。
明源君認(rèn)為，這些其它行業(yè)的銷售精英手里有現(xiàn)成的客戶資源，而且因?yàn)槭遣煌袠I(yè)，不存在任何同行競(jìng)爭(zhēng)方面的道德或法律問(wèn)題。通過(guò)這些精英去聯(lián)系他們以前所在的企業(yè)進(jìn)行資源共享或者搞活動(dòng)合作，也是事半功倍。
二、經(jīng)營(yíng)好已有客戶群，送禮物搞活動(dòng)做服務(wù)
許多銷售人員或者樓盤(pán)，積累客戶的時(shí)候不遺余力，但一旦一個(gè)或一批樓盤(pán)銷售完畢，就不再重視自己之前儲(chǔ)備的客戶或已經(jīng)成為樓盤(pán)業(yè)主的老客戶，這是非常錯(cuò)誤的。
經(jīng)營(yíng)老客戶，比重新尋找新客戶對(duì)銷售起到的效果更大，付出更少，對(duì)于高端樓盤(pán)尤其是這樣。綠城、融創(chuàng)等的某些樓盤(pán)，一半以上的銷售是通過(guò)“老帶新”實(shí)現(xiàn)的。而且，經(jīng)營(yíng)老客戶會(huì)持續(xù)增加品牌的價(jià)值。
已經(jīng)成為業(yè)主的老客戶，對(duì)品牌已經(jīng)有一定忠誠(chéng)度和認(rèn)可度；而曾經(jīng)列為潛在客戶而沒(méi)有成交的，也要分析其是否還有可能購(gòu)買(mǎi)房企別的樓盤(pán)，如果可能，就要重視，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)營(yíng)好已有客戶群，主要可以通過(guò)以下一些辦法：
1、直接回饋會(huì)員
大部分房企都有自己的會(huì)員制度，比如萬(wàn)科就有萬(wàn)客會(huì)，通過(guò)提供免費(fèi)體檢套餐、直接贈(zèng)送禮品等形式，回饋會(huì)員，會(huì)員在不經(jīng)意間就會(huì)增加認(rèn)同感。明源君認(rèn)為，人皆有炫耀心理，其不經(jīng)意間和朋友說(shuō)起自己享受的福利的時(shí)候，他的朋友就很有可能成為新的客戶，這種信息傳遞的效果往往是最好的。
禮品要精心選擇，要值得炫耀，并能經(jīng)常使用或看到。萬(wàn)科某次回饋贈(zèng)送的禮品包括思妍麗香薰護(hù)膚品、瑞士希格爾水瓶、藝術(shù)瓷器禮盒等等。
2、舉辦各種參與性強(qiáng)的社區(qū)活動(dòng)
新年音樂(lè)會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、家庭節(jié)（DV攝像比賽、征文比賽、社區(qū)公益活動(dòng)等）、業(yè)主足球聯(lián)誼賽，這些都是萬(wàn)科搞過(guò)的活動(dòng)。
要搞活動(dòng)，就要搞參與性強(qiáng)的活動(dòng)。明源君認(rèn)為，業(yè)主可以參與，業(yè)主的朋友也可以參與，才是好活動(dòng)。值得講給別人炫耀的活動(dòng)才是好活動(dòng)。
活動(dòng)要有梯隊(duì)的感覺(jué)，一個(gè)活動(dòng)針對(duì)一種需求或一個(gè)人群，所有的活動(dòng)累計(jì)起來(lái)將形成巨大的口碑效應(yīng)。綠城曾經(jīng)舉辦過(guò)鄰里節(jié)、海豚計(jì)劃、紅葉計(jì)劃等活動(dòng)。這幾個(gè)計(jì)劃針對(duì)的人群各有不同，其中鄰里節(jié)有嘉年華等園區(qū)文化活動(dòng)，還有“廚神大賽”等；而海豚計(jì)劃主要針對(duì)兒童，教他們游泳；紅葉計(jì)劃則針對(duì)老人。針對(duì)孩子、老人的活動(dòng)，他們的家人、朋友又往往會(huì)陪同。活動(dòng)在項(xiàng)目持續(xù)銷售過(guò)程中不斷注入新的活力，保持了項(xiàng)目的勢(shì)頭。許多“老帶新”在這些活動(dòng)中“直接轉(zhuǎn)化”。比如海豚計(jì)劃，很多老客戶的朋友的孩子會(huì)參加，而這些孩子的父母則有可能轉(zhuǎn)化為新客戶；老客戶參加活動(dòng)后，吃飯的時(shí)候、休閑的時(shí)候、工作的時(shí)候，都會(huì)自豪的給自己的朋友同事介紹，最終轉(zhuǎn)化為銷售。
3、專程上門(mén)拜訪，單獨(dú)請(qǐng)客戶吃飯等
拜訪必須有由頭，不突兀，而且不能帶太強(qiáng)的目的色彩。
對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了房子的客戶來(lái)說(shuō)，他對(duì)銷售代表的服務(wù)是基本認(rèn)可的，如果在成交后還有拜訪，會(huì)讓其覺(jué)得獲得了超值的服務(wù)，從而有可能介紹新的客戶給銷售代表。但一定要注意，拜訪的時(shí)間應(yīng)該在上一個(gè)樓盤(pán)銷售完成后，距離下一個(gè)樓盤(pán)銷售還要有一定時(shí)間，否則對(duì)方會(huì)覺(jué)得你目的性太強(qiáng)產(chǎn)生反感。
至于拜訪的由頭，則有很多。比如客戶生了孩子、客戶生病、客戶生日、紀(jì)念日、節(jié)日，等等。銷售顧問(wèn)可以帶著禮物，去到客戶的家里，乃至公司、工廠拜訪。也可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況，請(qǐng)客戶和其朋友、鄰居等一起吃飯。這樣，其朋友、鄰居也都成了新的潛在客戶。
4、在非公司所在地建立辦事處，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)客戶
山西、內(nèi)蒙、河北的煤老板有錢(qián)，會(huì)在北京等大城市買(mǎi)房，大家都知道，但想利用這個(gè)資源卻很難。有房企在北京樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前在太原組織盛大酒會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)也來(lái)了一些人，但后期效果并不理想。也有房企派人去當(dāng)?shù)卣铱蛻簦瑓s碰到層層困難，因?yàn)槊豪习鍌兣陆壖埽静恍湃文吧恕?/p>
而潘石屹卻在山西左右逢源，在太原異地開(kāi)盤(pán)大獲成功。其秘訣就在于，他搞定了老板們中的一兩個(gè)，再通過(guò)他們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)，這樣就增強(qiáng)了信任感。而SOHO的 工作人員 ，也是長(zhǎng)期駐扎在當(dāng)?shù)亍Ｋ麄冊(cè)谏轿鳌?nèi)蒙、河北等地經(jīng)常舉行各種活動(dòng)，等到賣(mài)樓的時(shí)候自然水到渠成。
三、找到適合做圈層營(yíng)銷的人，做好制度保障和監(jiān)督
有些樓盤(pán)事后單獨(dú)拜訪老客戶的比例，達(dá)到了驚人的50%。這是如何做到的？主要靠?jī)牲c(diǎn)：
1、 制度保障，給銷售顧問(wèn)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，并將拜訪納入考核
保證這種售后拜訪的數(shù)字和質(zhì)量的制度有：1、有一部分銷售傭金，在客戶入住以后才發(fā)放給銷售顧問(wèn)；2、所有的客戶維護(hù)都有表格記錄；3、經(jīng)過(guò)反復(fù)要求和訓(xùn)練，銷售顧問(wèn)們都已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，在沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)和處罰的情況下也會(huì)主動(dòng)完成維護(hù)。
而相關(guān)維護(hù)的登記表格非常細(xì)分，哪個(gè)客戶是有關(guān)系打過(guò)招呼的，給過(guò)什么優(yōu)惠，介紹過(guò)什么朋友，他的同事朋友有沒(méi)有買(mǎi)房，參加過(guò)哪些活動(dòng)，維護(hù)過(guò)幾次，下一次準(zhǔn)備怎么維護(hù)，都有表格、統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)。
對(duì)于介紹了新客戶的老客戶，銷售人員會(huì)進(jìn)行更加深入的維護(hù)，除了給予其介紹新客戶的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，銷售經(jīng)理還會(huì)出面請(qǐng)他們一起吃飯。
2、要找到懂人情世故的人
做圈層營(yíng)銷要找到合適的人，其情商不能太低，最好已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)一段時(shí)間懂人情世故。明源君認(rèn)為，光每次拜訪客戶得有由頭、不能突兀，實(shí)際都不是一個(gè)特別簡(jiǎn)單的事情。
四、 提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的產(chǎn)品和服務(wù)
以上的各種操作如果做到極致，短期內(nèi)領(lǐng)先綽綽有余，而要在保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)領(lǐng)先，則要提高營(yíng)銷層次。
房地產(chǎn)營(yíng)銷有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是財(cái)務(wù)層次的營(yíng)銷，帶給顧客的只是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿；第二個(gè)層次是社交層次的營(yíng)銷，也就是建立客戶組織，搞會(huì)員制等等，有一定的歸屬感；第三個(gè)層次是結(jié)構(gòu)層次的營(yíng)銷，企業(yè)為顧客提供財(cái)務(wù)和社會(huì)利益之外，客戶在企業(yè)這里能得到自身需要而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)比較難，需要在實(shí)踐中反復(fù)理解。
舉例來(lái)說(shuō)，潘石屹經(jīng)營(yíng)山西，作為一個(gè)名人請(qǐng)煤老板們吃飯給他們“長(zhǎng)臉”；某些銷售人員建立起自己的音樂(lè)美術(shù)沙龍，讓會(huì)員能有更高端的精神生活和接觸藝術(shù)界人士。
要達(dá)到第三個(gè)層次很難，其實(shí)，讀完明源君的文章，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)，能達(dá)到第二個(gè)層次，已經(jīng)基本夠用了。
本文來(lái)源于明源地產(chǎn)研究院王恒嘉，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系，謝謝！
