購物中心品牌調整與業態升級指導

核心提示：“物競天擇，適者生存。”對購物中心而言，前期的定位、規劃、招商到開業只是起點，項目開業后伴隨始終的品牌調整和業態升級才是永恒的課題。目前，大量購物中心進入品牌調整與業態升級季，調整升級的原則和方向是怎樣的？當下知名購物中心是如何試水的？有何執行要點？本專題全面分析購物中心品牌調整與業態升級要點，深刻剖析品牌調整策略、業態升級技巧，并對當下知名購物中心成功升級經驗進行解讀，有助于運營管理者從中汲取更為可行的實操經驗與技能。

一、購物中心品牌調整與業態升級要點
調整升級原因分析
1、部分經營項目面積偏大，同類型品牌重疊；
2、部分經營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產生偏差；
3、營業額偏低，租戶較大規模出現虧損，退租情況較嚴重；
4、部分經營項目設置的樓層與周邊其他經營項目不能有效產生互動；
5、需要增加其他種類的經營項目，以完善配套功能或商品結構；
6、更高級別的品牌進駐而引發的品牌經營位置和樓層的換位調整；
7、同行之間的競爭而引發的錯位經營需要；
8、經營項目業績增長有較大市場空間；
9、項目開業前種種原因導致的缺漏或上一次不成功的調整。

調整升級時機選擇
調整升級時機分為兩方面，一種為自我主動調整，主動調整是因購物中心成長的需要，購物中心包括百貨公司，在經營過程當中都需要不斷地進行調整。很多人認為購物中心應當在淡季進行調整，但以經驗來看，秋冬季到來之前，也就是8月進行調整，國慶節前調整完，這是最好的調整時機，新增加的品牌迎來最旺的銷售時段，對于商家和品牌供應商都是非常好的合作時機。
另一種為被動調整，受市場和競爭對手影響，商家迫不得已而進行調整。競爭對手在某一個時點上進行調整，在這個時候如果自身不調整，可能所需要的優勢品牌就會加入到競爭對手一方。這時，要隨時做好提前結束和某些供應商合約的準備，把自己需要的品牌引入到購物中心中來。

調整升級前必須考量的內容
1、購物中心定位的檢討；
2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續性；
3、市場同業的錯位經營和對抗性；
4、消費者的潛在需求；
5、購物中心常客的消費行為、習慣和消費水平分析；
6、原有租戶的經營狀況、租約履行時間狀況；
7、市場營銷推廣策略的得失及未來方向；
8、擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況；
9、業務團隊的思路、業務能力和人員配備；
10、調整、提升前后租金收益比較。
11、配合調整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性；
12、調整提升的時間節點安排；
13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用。

調整升級執行細化
1、專職團隊的組建和業務要求；
2、目標租戶的資料收集、分析和篩選；
3、中介機構的選擇及專職團隊的分工；
4、調整項目裝飾設計機構的選定和方案設計；
5、重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略；
6、調整升級項目的概念創立和市場前景，未來營銷推廣方案；
7、調整升級項目的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示；
8、靈活的合作方式和租金收益平衡預算；
9、原有租戶的去留問題；
10、調整部門的配合及分工；
11、調整的時間節點確定；
12、明確的部門工作責任制和嚴密緊湊的工作安排；
13、推廣策略的實施；
14、租戶維護和管理服務。

二、購物中心品牌調整策略


第一階段：培育期
工作重點是“吸客”，即吸引“陌生”客流。
1、以品牌導入為核心；
2、以消除影響顧客消費行為的負面因素為標準；
3、以提高顧客消費概率為目標，盡可能縮短培育期的時間。

第二階段：成長期
調整重點是“穩客”，即穩住“回頭”客流。
客流貢獻優于租金貢獻原則：租金因素不能作為一個唯一的參考因素，更不能作為最優因素。一個客流很少的品牌，不僅會影響到自身的持久經營，而且還會影響到其他租戶的經營，影響到購物中心的整體氛圍。而有些租金水平不高，但客流量卻比較大的商戶，它對購物中心整體的客流貢獻比其自身的租金對業主的貢獻要大。
顧客需要優于品牌需要原則：購物中心里有的租戶是知名品牌，但它跟購物中心的目標客群并不相符，這時候就可以考慮引進其他更能滿足顧客需要的品牌，而不惜淘汰舊有品牌。在滿足顧客需要與購物中心的品牌需要之間，顧客需要優于品牌需要。
經營需要優于管理需要原則：只有不斷的堅持調整，購物中心的品質才可能得到不斷的提升，也才能滿足消費者不斷變化的消費需求，才能在的競爭中立于不敗之地。租戶調整基于整體經營的需要。

第三階段：成熟期
調整重點是“留客”，即培養固定的“忠實”客流。
1、以品牌提升為工作主線，做好品牌維護和管理工作，促進購物中心的品牌擴張和社會影響，樹立中心的良好公共形象，包括開展有社會影響的大型活動和多主題、多形式的整體營銷活動；
2、以培養顧客忠誠度為核心，追求客流最大化。強調一站式超值服務，會員式服務。
3、以提租為主要目的，采取靈活多樣的記租、收租方式。通過經營分析得到的客觀數據，嚴格執行末位淘汰和違紀淘汰制度，實現租金不斷遞增的經營目標。



品牌調整評估
第一，這個品類的坪效和毛利是否得到了穩步的提升；
第二，核心顧客的購買率是否得到了提高；
第三，對關聯性商品的銷售，它的影響度是否也得到了提高，也就是說，原來賣得不好的品類當中，由于引進了新的商品，對其他的品牌和商品是否有關聯性的購買提升，如果滿足了這三方面，調整的效果就是比較好的。

前瞻：國際品牌在購物中心的發展趨向
1、目前，約有60%的國際奢侈品品牌進入購物中心，占據高端消費品地位；
2、有超過100個國際知名品牌進入購物中心，開設1000余家專賣店，主要集中在一線城市、省會城市、沿海開放城市和內地工業化、資源型城市；
3、國際中高端品牌在零售市場持續強勢，保持較快速度的發展，或供不應求；
4、國際品牌正在加快向二、三線城市拓展。

三、購物中心業態升級技巧
業態升級6大核心要素
商圈：升級一定是為了使這個商圈品牌的結構更加完整。一個商圈的優化才有利于商圈中每個成員共同成長。
周邊競爭者：在周邊的競爭者調節當中，要形成業態結構和品牌上的互補。
差異性：即使有著相同的定位，但在商品結構和品牌上一定要有自身特色和差異。
自營品牌：為了保持差異性，在聯營和租賃品牌的前提下，拿出一定的面積，甚至拿出最好的面積做自營商品，只有自營商品才能實現和經營伙伴的差異化，而且能夠控制價格。只有自己采購的商品，才有定價權，才有主動贏得競爭的機會。
控制坪效：在調整過程中，要注意控制好整體坪效，不能因為調整使坪效越來越低，要保持坪效的供應性。
保持品類的租賃關系：不能因為要增加主力業態，擴大聯營和扣率的抽成，而縮減了休閑業態，影響顧客和消費者到購物中心的體驗。一個完整的購物中心要帶給顧客一種購物體驗，形成自己的氛圍，這比賣一件產品更重要。

業態升級研判
1、周邊競爭性項目研判：甄別競爭性項目中的業態組合，避免與之產生沖突，導致惡性競爭。
2、自身項目商業業態研判：通過對項目所在區位條件、目標市場定位的初研判，甄別項目潛在的業態組合，并進行相關市場測試。
3、業態屬性甄別
專屬性業態：高端奢侈品牌，同一個城市的品牌布局不具有連鎖性，對地段物業的要求較為苛刻。
排他性業態：一般指一些主力店，例如百貨、影院、超市賣場等，在業態升級中因認真分析競爭性項目中的業態。
互補性業態：在同一個商圈中，可以考慮與競爭項目形成差異化的業態，主要集中在餐飲類、娛樂類業態。
大眾化業態：定位大眾，連鎖品牌，可復制性，強調區域內消費，例如一些大眾時尚、餐飲、服務類品牌。

業態升級3大技巧

產品再定位
每個購物中心中心脫胎換骨的過程，最重要的是認知和把脈市場趨勢。日常生活中，我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判，對微觀市場特征的模糊認知。產品定位的本質是：我的客戶是誰？我有什么與眾不同？客戶為什么會來買單？

業態優化
優化調整業態，是建立在大量的預招商和財務數據分析工作基礎上的。業態優化的決策必須以財務數據模型為依據，以強有力的備選業態及品牌庫作為支撐。
技巧1：利用商圈分級，優化業態組合
處于傳統商圈、CBD商務區、城市郊區，主流顧客群是不同的，業態自然也不相同。應對所在商圈進行深度分析，不斷嘗試、探索、完善適合自己的業態組合。
技巧2：兼顧業態的共享和相容
在各種業態、各種品牌的客流之間產生橫向聯系。你的定位是什么，你的客群是誰，需要搭配什么樣的業態組合。
技巧3：一站式業態功能配備
人們的消費需求逐漸朝著復合式、感生化方向發展，如購物、休閑、聚會等一體，一站式可滿足人們多元化需求，創造愉悅的購物體驗。
技巧4：差異化、特色化業態配備
對于成熟的購物中心而言，今后的發展趨勢將必然是在結合區域特色和商圈屬性的基礎上，完善其差異化、特色化業態配備。

跨界經營
購物中心與藝術、文化、健康等方面的聯姻是當前最常用業態優化、升級手法。

業態選擇類型
租金收益型（收益保障）：女裝、鞋、化妝品、休閑運用服飾等暢銷業態品牌；
人流貢獻型（聚客效應）：超市、餐飲、影院、KTV等聚客能力較強業態品牌；
代表定位型（領頭羊效應）：時尚零售業態、時尚集合店；
新鮮血液型（獨有前沿）：首次進駐業態品牌。

業態落位策略與技巧


四、知名購物中心調整升級成功案例
北京朝陽大悅城

成功經驗：打造“悅界 JOY YARD”主題街區，掀起購物中心業態革新潮流；引進家居業態，與HI百貨相互補充，實現業態的跨越式升級。

百貨回歸，讓主題體驗革新商業：引入精品生活百貨革新者“HI百貨”，按照生活功能和場景進行分區，強調對個體的重視，營造情景體驗空間。
探索類型化主題街區：將位于項目北側5、6層的高位停車場重新改造，開辟出一個將商業與自然、藝術相互交融的主題街區——“悅界 JOY YARD”。
零售實力再升級，優化品牌組團、補充家居業態：針對新興中產及年輕家庭對生活品質、家庭生活的關注，與HI百貨相互補充，實現了家居業態的跨越式升級。

北京新光天地
成功經驗：增強高端零售、加碼餐飲，繼“去LOGO化”之后，掀起“去品牌化”，注重產品品質與價格間的性價比，推動業態發生轉型。
引進大量高端零售品牌，加碼餐飲品牌：B1層則加碼了大眾餐飲，改造為美食街新裝亮相；6F引進了南小館、隱泉之語、羲和小館小輝哥火鍋、翡翠酒家、王品臺塑牛排、鹿港小鎮、鼎泰豐、鼎鼎香等眾多餐飲品牌。
開辟女鞋專區，單品類零售打通O2O閉環：在繼奢侈品消費者促成行業的“去LOGO化”之后，掀起“去品牌化”，注重產品品質與價格間的性價比，推動業態發生轉型。

上海正大廣場
成功經驗：以中產階層家庭為目標進行重新定位，并向時尚女裝、潮牌和個性化品牌靠攏，突出家庭娛樂功能，形成更加穩固的持續性消費。
重新規劃客源：牢牢把握住可持續消費和粘度都高的中產階層家庭，讓正大廣場變身為一個中產家庭消費、娛樂、生活的購物中心，獨辟蹊徑的定位規劃，讓正大廣場發生了一系列的變化。
向時尚女裝、潮牌和個性化品牌靠攏：將正大百貨的客流拓寬并形成更加穩固的持續性消費。為了突出家庭娛樂功能，引進全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商“玩具反斗城”、華東地區最大的湯姆熊游樂中心等。

上海龍之夢
成功經驗：分為起步期、困境期、轉型期、穩定期4大調整階段，餐飲、娛樂、服務比例大幅增加，并對品牌檔次進行提升和主力店更替。
起步期調整：采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書店以及美食4大業態為開發商自主經營。
困境期調整：百貨業比例縮小，餐飲、娛樂、服務業比例大幅增加。
轉型期調整：引進5星級電影院，并增加購物中心的休閑娛樂設施。將餐飲、休閑娛樂等服務性業態提升到40%。
穩定期調整：品牌檔次繼續調整、主力店更替。

廣州正佳廣場
成功經驗：縮減零售，增加餐飲、動漫、兒童業態，使“體驗”成為吸引人氣的法寶，并形成了商業與體驗融合、與藝術跨界的新型發展模式。
縮零售、強體驗：通過縮減零售比例來增加餐飲、動漫、兒童體驗業態，使購物中心面貌煥然一新，在HI百貨后引進“走心生活館”，并籌備建設海洋館、兒童科技館和藝術館等，走上了一條商業與體驗融合、與藝術跨界的新型發展道路。
強體驗和跨界藝術后，打情感牌：引進小型診所、文化藝術表演小型劇坊、異國食品節、夏威夷風情區、手游大屏幕競賽區、親子套裝配飾、兒童專屬餐飲區等，即與社區接軌、與民眾生活更接地氣的突破性做法，強化情感互動的營銷手段，帶旺購物中心的每個角落。
餐飲業態貫穿始終：負一層的翠華餐廳、七層的表兄港式茶餐廳，餐飲業態占比大幅提升。同時，近年來不斷增加的體驗業態、兒童業態同樣成為吸引人氣的法寶。

深圳萬象城
成功經驗：加碼快時尚品牌及品牌集合店，年均品牌調整率約為15%，平均每3年品牌調整率約為43%，大眾、高端餐飲逐漸被清理出局。
“外奢內輕”,引進快時尚品牌及品牌集合店：2013年品牌調整引進了約40個新品牌，男女服裝、珠寶首飾、個人保健品等3大業態成為重點引進對象。
品牌保持較高更替率：年均品牌調整率約為15%，平均每3年品牌調整率約為43%。鐘表、珠寶、飾品業態品牌調整較大，品牌檔次提高明顯。
餐飲是調整重頭戲：引進時尚元素較強和人氣較高的特色品牌，普通大眾餐飲和高端餐飲逐漸被清理出局。
增強體驗感，娛樂業態面積大幅增長：由于嘉禾影院的擴建，娛樂業態面積增長約4900㎡，總面積達到約8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰紛萬象滑冰場兩大次主力店。


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