商業(yè)地產(chǎn)招商組織與實施
來源:《商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè)》 作者:《商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè)》 時間:2014-07-22
核心提示：高效的招商組織與實施，既可保障按期滿鋪開業(yè)，又可為每個商家創(chuàng)造良好的經(jīng)營條件和經(jīng)營環(huán)境，形成項目規(guī)模優(yōu)勢和商圈效應(yīng)，充分發(fā)揮項目的功能和價值。為此，須做好以下幾項工作。
（一）團(tuán)隊組建
招商工作順利開展關(guān)鍵是組建一支高效、專業(yè)的招商團(tuán)隊。招商工作需要在調(diào)研、定位、招商落位、計劃管控、租金收益實現(xiàn)等環(huán)節(jié)落實到人，需要對專業(yè)招商人員進(jìn)行篩選儲備和培訓(xùn)考核。
1. 人員儲備
招商人員不僅需要具備很強(qiáng)的專業(yè)知識和能力，還要具備溝通、統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)等方面的能力。在項目開業(yè)前一年，企業(yè)要嚴(yán)格篩選具有不同專業(yè)能力的招商人員，然后有針對性地進(jìn)行分工；同時，前期還會儲備一些招商人員，保證新項目招商工作的快速開展，避免過程中部分人員變化造成工作延期。
2. 培訓(xùn)考核
招商人員的培訓(xùn)，主要針對項目定位、招商工作標(biāo)準(zhǔn)要求及過程中常見問題等方面進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)目的是幫助招商人員準(zhǔn)確把握定位，同時掌握各項工作標(biāo)準(zhǔn)，快速地開展各項工作。在培訓(xùn)之后，應(yīng)對招商人員進(jìn)行前期考核，主要包括項目解讀、工作要點、節(jié)點完成等內(nèi)容。只有充分了解項目的實質(zhì)，才能轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)的招商要點，確保招商成功。
（二）資源儲備
1. 儲備商家資源，做好準(zhǔn)備
在項目定位階段后期，要根據(jù)項目定位、當(dāng)?shù)貙嶋H情況，對商家開展市場接納度、承租能力、經(jīng)營方式、進(jìn)駐意向等摸底工作；要儲備充啼的商家資源，以備后續(xù)整合使用。
2. 掌握商家結(jié)構(gòu)，制定策略
對儲備的商家資源開展業(yè)態(tài)、結(jié)構(gòu)、影響力的分析和梳理，制定詳細(xì)的招商實施步驟和策略；這樣既能明確招商作戰(zhàn)部署，也能促進(jìn)招商人員開展工作。
（三）招商推廣
招商推廣是商業(yè)項目開業(yè)前圍繞招商目標(biāo)所進(jìn)行的系列策劃與推廣動作，旨在向意向商家傳播項目的定位特色、商業(yè)規(guī)劃、招商政策、活動信息等，推動商家入駐及完成招商目標(biāo)。
1. 項目解讀及賣點提煉
項目解讀是招商推廣實施的前提。其中最關(guān)鍵的是核心優(yōu)勢、賣點提煉及主題推廣語（Slogan）的提煉。核心優(yōu)勢和賣點提煉包括但不限于產(chǎn)品定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌實力、經(jīng)營模式及區(qū)位價值、輻射人口、消費力、商圈價值、交通體系等；主題提煉是項目定位特色和優(yōu)勢的精準(zhǔn)濃縮，要求有高度、定位準(zhǔn)、易傳播、可延續(xù)，能夠形成傳播效應(yīng)、給人留下深刻記憶。
2. 招商道具及案場包裝
招商推廣道具是項目視覺營銷的關(guān)鍵工具，主要包括：招商手冊、宣傳片和廣告片、APP電子書、案場包裝等；其中APP電子書采用最先進(jìn)的移動終端應(yīng)用類軟件，成為視覺沖擊力極強(qiáng)的電子招商手冊；案場包裝則主要包括招商現(xiàn)場布置、人員統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一說辭等。
3. 推廣渠道及推廣節(jié)奏
招商推廣針對的是目標(biāo)商家，須符合商家、目標(biāo)消費群體的媒體接觸習(xí)慣，如商務(wù)人士的新媒體選擇等；招商推廣的節(jié)奏通常劃分為招商和開業(yè)兩個階段，其中招商階段又分為招商預(yù)熱期、招商啟動期、招商強(qiáng)勢期、招商收盤期；開業(yè)階段又分為開業(yè)預(yù)熱期和造勢期。
4. 招商活動與推廣形式
招商活動是指商家針對性的推廣活動，包括商家高層聯(lián)誼、商家溝通拜訪、招商大會暨品牌簽約儀式、客戶答謝活動、項目觀摩活動、媒體聯(lián)誼、政府公信力活動等。其中招商大會是擴(kuò)大項目知名度、美譽(yù)度和影響力的最重要活動，主要包括氛圍包裝、商家邀約、項目推介、商務(wù)溝通、品牌簽約等核心環(huán)節(jié)，尤其是代表品牌的現(xiàn)場簽約具有非常強(qiáng)的示范效應(yīng)，往往成為迅速突破招商目標(biāo)的催化劑。
（四）計劃管控
計劃管控是商業(yè)項目前期招商中的一項重要管理方法。前期招商是一項系統(tǒng)工作，從前期市調(diào)、數(shù)據(jù)分析、建立模型、業(yè)態(tài)布局、業(yè)態(tài)組合、品牌落位、招商實施到商家進(jìn)駐等各個環(huán)節(jié)，均需設(shè)定合理的工作周期和完成時限，明確責(zé)任人和完成標(biāo)準(zhǔn)，通過信息化手段，進(jìn)行計劃管控，確保招商過程各項工作的執(zhí)行與落實。
1. 籌備期計劃管控
建立籌備期計劃管控機(jī)制，對工作計劃的制訂、執(zhí)行、檢查、調(diào)整采取全過程管理，采用信息化的管控手段，對前期招商工作關(guān)鍵計劃節(jié)點進(jìn)行管控，提前預(yù)警進(jìn)度異常狀況，確保真實信息傳遞到各管理崗位，使各項工作可預(yù)測、可管控，從而保證整個項目的進(jìn)度和質(zhì)量，確保項目整體開發(fā)計劃中各項籌備工作節(jié)點按時按標(biāo)準(zhǔn)完成。
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級別 |
階段 |
業(yè)務(wù)事項 |
開始時間 |
周期 |
完成時間 |
完成標(biāo)準(zhǔn) |
業(yè)務(wù)部門 |
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發(fā)起部門 |
接收部門 |
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1 |
招商 |
步行街品牌落位前的業(yè)態(tài)分布圖、施工圖技術(shù)條件確認(rèn)及移交 |
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（1）確認(rèn)餐飲、非餐飲平面位置及分割范圍；
（2）商鋪隔墻砌筑圖；
（3）施工圖件件：業(yè)態(tài)名稱、業(yè)態(tài)性質(zhì)、鋪位劃分、結(jié)構(gòu)開洞、機(jī)電容量 |
商管公司 |
規(guī)劃院、項目公司 |
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1 |
招商 |
室內(nèi)步行街餐飲業(yè)態(tài)品牌落位圖 |
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按已確定的業(yè)態(tài)分布，完成集團(tuán)批準(zhǔn)的餐飲品牌落位圖 |
商管總部 |
審批部門 |
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商1 |
招商 |
招商進(jìn)度完成100% |
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完成意向簽署 |
商管公司 |
商管總部招商中心 |
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1 |
招商 |
室內(nèi)步行街非餐飲業(yè)態(tài)品牌落位圖 |
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按已確定的業(yè)態(tài)分布，完成集團(tuán)批準(zhǔn)的非餐飲品牌落位圖 |
商管總部 |
審批部門 |
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1 |
招商 |
商家二次裝修消防報審圖及移交 |
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完成移交 |
商管公司 |
項目公司 |
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商3 |
招商 |
完成商家租賃合同簽署及備案 |
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完成租賃合同簽署及備案 |
商管公司 |
商管總部招商中心 |
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商1 |
招商 |
商家裝修效果圖上報 |
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完成OA批件 |
商管公司 |
商管總部招商中心 |
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1 |
工程 |
室內(nèi)步行街餐飲商鋪商家裝修（消防驗收） |
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吊頂及消防末端完成 |
商管公司 |
商管公司 |
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3 |
工程 |
商家精裝（非餐飲/自裝）（消防驗收） |
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吊頂及消防末端完成 |
商管公司 |
商管公司 |
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1 |
工程 |
商家精裝修完成 |
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所有商家精裝完成（天地墻） |
商管公司 |
商管公司 |
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1 |
工程 |
商家裝修達(dá)到開業(yè)條件 |
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所有商家全部精裝完成，達(dá)到開業(yè)條件（含：移動貨架等） |
商管公司 |
商管公司 |
將招商實施的重要工作節(jié)點進(jìn)行分解，每個節(jié)點啟動、完成時間的設(shè)置既要滿足規(guī)劃設(shè)計進(jìn)度，又要配合工程實施進(jìn)度。萬達(dá)的做法是，除了對籌備招商推進(jìn)采取計劃管控，還要從業(yè)態(tài)規(guī)劃及鋪位劃分、品牌落位、意向簽署、合同簽署、平面布置與裝修設(shè)計五個環(huán)節(jié)來把控招商實施的計劃。
1）業(yè)態(tài)規(guī)劃及鋪位劃分
即在項目開業(yè)前230天至200天，完成步行街品牌落位前的業(yè)態(tài)分布圖、施工圖技術(shù)條件確認(rèn)及移交工作；在這個階段主要須確認(rèn)餐飲、非餐飲平面位置及分割范圍，提供商鋪隔墻砌筑圖，與商家確認(rèn)的內(nèi)容包括：業(yè)態(tài)名稱、業(yè)態(tài)性質(zhì)、鋪位劃分、結(jié)構(gòu)開洞、機(jī)電容量等施工圖條件，以滿足施工圖機(jī)電末端設(shè)計及容量負(fù)荷；同時，指導(dǎo)商家開始現(xiàn)場隔墻砌筑實施。
2）品牌落位
按已確定的業(yè)態(tài)規(guī)劃，完成品牌落位方案。根據(jù)商家對房產(chǎn)條件的要求和所需裝修周期的不同，分為餐飲業(yè)態(tài)、非餐飲業(yè)態(tài)的品牌落位，分別要在項目開業(yè)前的170天和140天完成。
3）意向簽署
項目開業(yè)前150天，完成所有合作意向簽署和意向金的收取，以保證項目業(yè)態(tài)規(guī)劃的品質(zhì)和目標(biāo)品牌的最終落位。
4）合同簽署
招商工作的成果落地，工作周期一般為三個月，必須在項目開業(yè)前90天完成，以保證商家商鋪設(shè)計及裝修進(jìn)場。
5）平面布置與裝修設(shè)計
一般分裝飾設(shè)計及施工圖，裝修施工圖須在項目開前業(yè)90天完成，確保裝修周期及消防等相關(guān)驗收的報審工作。
2. 商家裝修計劃管控
不同業(yè)態(tài)商家，裝修周期不同，一般餐飲業(yè)態(tài)在60—90天，非餐飲業(yè)態(tài)一般在30—45天。因此商家裝修進(jìn)場管控按照業(yè)態(tài)不同，分階段、分步驟進(jìn)行推進(jìn)，餐飲商家應(yīng)在項目開業(yè)前120天開始進(jìn)場裝修，非餐飲商家應(yīng)在開業(yè)前100天開始進(jìn)場裝修實施，才能保證消防及整體竣工驗收。
商家裝修計劃管控設(shè)置“合同簽署、進(jìn)場裝修、達(dá)到消防驗收條件、裝修完成、達(dá)到開業(yè)條件”5個節(jié)點，明確各節(jié)點的責(zé)任人和督辦人，有效推進(jìn)商家裝修。
（五）信息化管控
信息系統(tǒng)是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。有效地利用信息系統(tǒng)，企業(yè)能夠貫徹制度更加嚴(yán)格，執(zhí)行業(yè)務(wù)更加規(guī)范，統(tǒng)計信息更加高效，經(jīng)營分析更加準(zhǔn)確，達(dá)到事半功倍的效果。
信息化管理的作用是：
（1）后端倒推前端，以萬達(dá)資產(chǎn)租賃系統(tǒng)為例，為確保招商中的品牌落位不走樣，招商部門提出希望把品牌落位圖固化，一旦有變化就亮紅燈；對租金線進(jìn)行固化；整體租金總指標(biāo)也進(jìn)行固化。
（2）信息化平臺以詳實精確的數(shù)據(jù)，為招商過程提供了有效的支持，以及更為嚴(yán)格的管控。
（3）信息系統(tǒng)能夠使各項工作有效地按制度嚴(yán)格執(zhí)行，并使管理更深入，提升了招商管理的管控力度。
以萬達(dá)廣場為例，信息化管理包含如下內(nèi)容：
1. 基礎(chǔ)信息管理
建立品牌庫、商家信息和項目基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫，確保品牌、商家、廣場基礎(chǔ)信息的唯一性和準(zhǔn)確性，按權(quán)限對品牌庫、商家和項目基礎(chǔ)信息閱讀，確保資料的保密性。具體來說，整個業(yè)務(wù)分為9大模塊：市場調(diào)研、業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商政策、品牌落位、招商實施、技術(shù)對接、裝修管理、營運管理、租費管理。
2. 信息化管控
1）招商政策
在系統(tǒng)中錄入《租賃決策文件》租金、免租期等指標(biāo)，并對各項指標(biāo)格式化，作為租金管控的源頭。將租金分解表錄入系統(tǒng)，作為判斷鋪位租金是否達(dá)標(biāo)的管控依據(jù)。
2）品牌落位
將《品牌落位圖》錄入系統(tǒng)，擬落位的品牌與鋪位一一對應(yīng)，當(dāng)簽署租賃合同時，系統(tǒng)自動將該鋪位的落位品牌帶入到合同頁面中，即合同簽署品牌必須為落位圖落位品牌，對品牌引進(jìn)達(dá)到強(qiáng)制管控。
3）招商實施
（1）商務(wù)洽談：記錄招商洽談過程，跟蹤招商人員報價和商家反饋的信息，利用系統(tǒng)管理招商洽談工作。
（2）意向管理：在系統(tǒng)中對《意向書》的信息格式化，招商人員按格式錄入，并按固化的審批流程在系統(tǒng)中審批。審批過程中，系統(tǒng)自動判斷租金等商務(wù)條件是否符合決策文件指標(biāo)和租金分解標(biāo)準(zhǔn)，不符合的亮紅燈警示，便于審批人審批。
（3）租賃合同：在系統(tǒng)中對《租賃合同》的信息格式化，制定了包括固定月租金、保底和抽成租金二者取高等11種租金標(biāo)準(zhǔn)。系統(tǒng)也支持“意向轉(zhuǎn)簽約”功能，將租賃意向中的商務(wù)條件自動提取到租賃合同中，并根據(jù)最終洽談的結(jié)果進(jìn)行修改。
（4）進(jìn)場裝修管理：由于系統(tǒng)中《租憑合同》界面約定了商家進(jìn)場時間，所以系統(tǒng)可以對每個商家進(jìn)場時間和裝修完成時間進(jìn)行管控。如有延期進(jìn)場裝修的情況，系統(tǒng)可標(biāo)識紅色進(jìn)行預(yù)警，操作人員可填寫延期原因并上報，供管理者做工作部署。
在合同管理模塊方面，對整個租賃合同的商務(wù)條款以及審批過程進(jìn)行管理，此外也涉及對于合同的變更、終止和續(xù)簽的管理，租賃合同是收費管理的源頭，其確定的商務(wù)條件將成為后續(xù)每期租金賬單、質(zhì)量保證金和履約保證金等賬單的生成規(guī)則，加大了對合同臺賬的管控。
4）租費管理
《租賃合同》審批通過后，系統(tǒng)可以自動生成租金臺賬，包括租約年臺賬，權(quán)責(zé)發(fā)生制和收付實現(xiàn)制臺賬。系統(tǒng)支持打印《繳費通知書》、收取租金和保證金、預(yù)收沖抵等功能，并自動生成收款臺賬。這些功能大大降低了手工工作量，提高了準(zhǔn)確性和工作效率。
在租金總指標(biāo)管理方面，信息化管理更加科學(xué)地規(guī)劃和切割步行街鋪位，同時根據(jù)鋪位位置制定鋪位價值，得出鋪位租金單價，更好地指導(dǎo)今后的租金分解，并以此形成具有權(quán)威性的招商政策租金分解文件，保證租金總指標(biāo)的貫徹執(zhí)行。
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