住宅產(chǎn)品的利潤空間越來越小，房地產(chǎn)投資開發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)。在日益成熟和發(fā)展的過程中，商業(yè)地產(chǎn)前景和思路已經(jīng)越來越清晰，有志于商業(yè)地產(chǎn)或已經(jīng)投身于商業(yè)地產(chǎn)的同行們，無疑都意識(shí)到了商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢和空間。但我們依然應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，相當(dāng)一部分開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的“商業(yè)”缺乏根本認(rèn)識(shí)，在其思維定勢中，并沒把“商業(yè)地產(chǎn)”的“商業(yè)功能”作為考慮問題的出發(fā)點(diǎn)或者說思考的原點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“商業(yè)”“缺位”的現(xiàn)象非常明顯，十分嚴(yán)重。 

 

　　現(xiàn)階段，有人用“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”來形容商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。說起來，比起住宅地產(chǎn)的“小荷才露尖尖角”，商業(yè)地產(chǎn)可以說是一枝獨(dú)秀了。

 

　　從十幾年來一直對外宣稱不做商業(yè)地產(chǎn)的知名房地產(chǎn)公司通過獵頭公司搜羅商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)人才，到以商住開發(fā)享譽(yù)全國的潘石屹攜200億進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，前不久更是以25億資金吃下滬生“車海廣場”，再到專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)在國內(nèi)一、二、三線城市專營萬達(dá)廣場，不難看出，商業(yè)地產(chǎn)開打正成為許多房地產(chǎn)投資開發(fā)商追逐的熱點(diǎn)，一些二、三線城市的開發(fā)商加大對商業(yè)地產(chǎn)的投資力度，對商業(yè)項(xiàng)目的選擇力度，對商鋪投資規(guī)模的開發(fā)力度以及使商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮局面。然而，當(dāng)我們走近這些開發(fā)商，走進(jìn)這些商業(yè)頊目時(shí)，就會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)商業(yè)女畦乎開發(fā)“葉公好龍”者大有人在。

 

　　因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，今年前八個(gè)月，有近300家商業(yè)地產(chǎn)開打商與我們?nèi)〉脴I(yè)務(wù)上的聯(lián)系，我們有意識(shí)地選擇了不同地區(qū)不同城市不同類型物業(yè)的開發(fā)商進(jìn)行了接觸，其中有一些已經(jīng)談的很深了。談的越深，越能清楚地看到，相當(dāng)一部分開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的“商業(yè)”缺乏根本認(rèn)識(shí)，在其思維定勢中，并沒有把“商業(yè)地產(chǎn)”的“商業(yè)功能”作為考慮問題的出發(fā)點(diǎn)或者說思考的原點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)開打“商業(yè)”“缺位”的現(xiàn)象非常明顯，十分嚴(yán)重。

 

　　商業(yè)規(guī)劃的“缺位''

 

　　商業(yè)規(guī)劃，指的是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目功能分區(qū)后的建筑布局、交通路線、樓層配置、業(yè)態(tài)業(yè)組合、服務(wù)與配套設(shè)施規(guī)劃。在商業(yè)地產(chǎn)實(shí)操中，一般由前期策劃完成商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的念規(guī)劃，再根據(jù)與建筑設(shè)計(jì)的溝通具體細(xì)化為商業(yè)規(guī)劃。

 

　　相當(dāng)一部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商沿襲住宅開發(fā)的習(xí)慣，拿地前后首先去請建筑設(shè)計(jì)公司。實(shí)際上，建筑設(shè)計(jì)公司主要解決的是項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，水電氣等建筑工程問題。項(xiàng)目的商業(yè)功能否合用?好用?則需要商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)從項(xiàng)目的商業(yè)定位出發(fā)分步進(jìn)行思考。

 

　　商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃有三大重要環(huán)節(jié)：市場調(diào)查，商業(yè)定位和概念規(guī)劃。應(yīng)該說，這三個(gè)環(huán)節(jié)是一環(huán)套一環(huán)的，市場調(diào)查得到的結(jié)果經(jīng)市場分析研究就成為市場定位的依據(jù)，市場定位細(xì)化后的功能布局、經(jīng)營布局就成先商業(yè)地產(chǎn)概念規(guī)劃的依據(jù)。

 

　　從我們接觸昀20余個(gè)項(xiàng)目來看，商業(yè)概念規(guī)劃的”缺位“已經(jīng)嚴(yán)重影響到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的后期招商、銷售方商業(yè)管理。一家建筑設(shè)計(jì)公司的部級建筑設(shè)計(jì)師很無辜地說，一般的開發(fā)商對未來商業(yè)項(xiàng)目都有一些不成熟的想法和看法，這些意見和建議都是無法得到市場印證的。我們是建筑設(shè)計(jì)公司，主要考慮的是設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)技術(shù)數(shù)據(jù)處理，至于具體的商業(yè)經(jīng)蕾布局，我們的確思考的不多。。'解決這個(gè)問題有兩個(gè)辦法，一個(gè)是尋找有市場敏感度的建筑策劃公司，一種是與商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)合作提交項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)任務(wù)書。前者對建筑策劃公司的市場眼光是一個(gè)考驗(yàn)，后者的建筑表現(xiàn)能力是一個(gè)關(guān)口。

 

　　項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃的“落位”與“缺位”，解決的是項(xiàng)目定位落地與否問題。商業(yè)規(guī)劃“落位”，說明在建筑設(shè)計(jì)之前，我就充分考慮了商業(yè)建筑的特殊要求，在目標(biāo)業(yè)態(tài)與業(yè)種'的組合中找到許多共生、關(guān)聯(lián)的有價(jià)值的設(shè)計(jì)；隨業(yè)規(guī)芷4的缺商進(jìn)行了接觸，其中有一些已經(jīng)談的很深了。談的越深，越能清楚地看到，相當(dāng)一部分開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的“商業(yè)”缺乏根本認(rèn)識(shí)，在其思維定勢中，并沒把“商業(yè)地產(chǎn)”的“商業(yè)功能”作為考慮問題的出發(fā)點(diǎn)或者說思考的原點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“商業(yè)”“缺位”的現(xiàn)象非常明顯，十分嚴(yán)重。“缺位”，常常會(huì)使商業(yè)建筑成為冰冷的建筑，缺乏商業(yè)建筑應(yīng)有的人流的導(dǎo)引，商品布局的通透，經(jīng)營空間的生動(dòng)性和豐富性。

 

　　不同類型物業(yè)的商業(yè)概念規(guī)劃要求不一樣，項(xiàng)目的商業(yè)概念規(guī)劃應(yīng)該是項(xiàng)目體量、商鋪布局、人流動(dòng)態(tài)、商業(yè)氛圍營造等多種商業(yè)元素的綜合體現(xiàn)。一般而言，城市商業(yè)綜合體與大型購物中心的商業(yè)規(guī)劃更重視公用共享空間，如中座，更重視流動(dòng)空間，為室內(nèi)步行街來刺激客流，其商業(yè)規(guī)劃的必要性也更加突出。即使是一條不到600米長的商業(yè)街，面對的都是自主性較強(qiáng)的街鋪，商業(yè)規(guī)劃也是必不可少的。

 

　　商業(yè)規(guī)劃的“缺位”，會(huì)常常讓我們看到一些特殊現(xiàn)象：同一樣項(xiàng)目有的地方人流如織，有的地方卻門可羅雀；同一個(gè)商場，出入口設(shè)置本想吸納更多人流結(jié)果卻成了人流流失的渠道……

 

　　商業(yè)定位的“缺位”

 

　　商業(yè)定位，顧名思義是指商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在未來市場格局中所處的位置。從傳統(tǒng)商業(yè)“一年一小調(diào)，三年一大變”的市場調(diào)整中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)：某個(gè)商場的定位調(diào)整了。發(fā)現(xiàn)定位調(diào)整的蛛絲馬跡是，消費(fèi)者能看出商品組合的目標(biāo)消費(fèi)群更清晰了，或者是商品價(jià)格更趨近目標(biāo)消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間了，或者是針對目標(biāo)消費(fèi)群做出了對應(yīng)的服務(wù)策略，凡此種種。商業(yè)項(xiàng)目一次定位的調(diào)整，R寸項(xiàng)目的影響是巨大的，調(diào)準(zhǔn)了，銷量就會(huì)有明顯的升勢，調(diào)模糊了，企業(yè)經(jīng)營就會(huì)呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

 

　　作為為現(xiàn)代商業(yè)提供商品交易場所和交易設(shè)施的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，應(yīng)該說，項(xiàng)目的市場定位決定了項(xiàng)目的成功機(jī)率。相當(dāng)一部分是從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)商，對項(xiàng)目的定。位是有一定概念的，因?yàn)樽≌u給誰?什么戶型什么配置才能快速銷售。對項(xiàng)目定位的不陌生，很容易滋長他們對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的“唯經(jīng)驗(yàn)論”、“模仿論”和“超前論”。

 

　　“唯經(jīng)驗(yàn)論”者習(xí)慣以傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展為藍(lán)本，以保守的眼光看待現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，從商品的進(jìn)銷存人手思考商業(yè)。現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展更迫切地需要現(xiàn)代商業(yè)用適度超前的思維去思考商鋪的存活率。

 

　　“模仿論”者，習(xí)慣從國外考察回來找到一個(gè)在異國他鄉(xiāng)的開發(fā)案例來指導(dǎo)此時(shí)此刻的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。但簡單的模仿不是中國商業(yè)地產(chǎn)的出路，前些年轟轟烈烈的某知名購物中心品牌就是前車之鑒。

 

　　“超前論”者習(xí)慣于從國內(nèi)外報(bào)章或主流研究雜志上獲取一些諸如“生活方式中心”之類的所謂超前業(yè)態(tài)，超前地導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，結(jié)果很容易造成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位與實(shí)際招商脫節(jié)。因此，從實(shí)際操作層面上講，無論以上哪種對項(xiàng)目定位的片面看法，都是造成商業(yè)地產(chǎn)定位“缺位”的根源。

 

　　按照商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)操流程，項(xiàng)目的商業(yè)定位不是簡單的一句話，也不是一句廣告語，更不是哪個(gè)單一的業(yè)態(tài)或業(yè)種。而是指導(dǎo)未來商業(yè)開發(fā)的一個(gè)體系。要設(shè)計(jì)這個(gè)體系的先決條件就是完善的針對性商業(yè)調(diào)查。。在與開發(fā)商的溝通中，常有朋友'這樣說：“這個(gè)地方我呆了五六年，什么情況我不知道，還要調(diào)查什么?”也有朋友這樣說：“你們是專業(yè)公司，看看市場不就明白了嗎?”甚至有朋友說“調(diào)查我們做過了，上次那個(gè)廣告公司給我們搞了兩天，什么情況都搞清楚了”……聽聽這些話，你就會(huì)明白為什么有些朋友的商業(yè)項(xiàng)目最終都會(huì)遇到這樣的麻煩。

 

　　你聽說過，一個(gè)市場一邊賣汽車一邊賣水產(chǎn)嗎?你聽說過，一家服裝城改為建材市場嗎?商業(yè)定位的“缺位”已經(jīng)讓一家新增的商業(yè)項(xiàng)目處在水火之間。

 

　　招商籌劃的“缺位”

 

　　在山東的某個(gè)城市，我們看到了已建成的幾十萬平方米的專業(yè)市場，開發(fā)商朋友很激動(dòng)地說，你看，房子我給你蓋起來了，不用你操任何心，你現(xiàn)在只要安心招商就行了。

 

　　在安徽的某個(gè)城市，開發(fā)商指著已建成的商業(yè)用房說，我們這樣的造型最適合做酒吧街了，你們進(jìn)場不用搞什么定位，直接招商簽約就可以了。

 

　　應(yīng)該說，現(xiàn)在有很多開發(fā)商對招商的認(rèn)識(shí)提高了，無論是開發(fā)社區(qū)商業(yè)，還是商業(yè)街，批發(fā)市場，或是購物中心、城市綜合體，招商已納入開發(fā)商的視線。那為什么還要說招商籌劃的“缺位“呢?

 

　　粗略地統(tǒng)計(jì)一下我們考察的項(xiàng)目，70％以上是在招商遇到問題時(shí)采取尋找專業(yè)公司，90％以上是在招商受阻才想起前期籌劃里沒有去研究到底招什么商。

 

　　在商業(yè)地產(chǎn)實(shí)操中，招商是商業(yè)定位對地方商業(yè)資源整合的結(jié)果，也就是說，對項(xiàng)目定位的模糊化和商業(yè)規(guī)劃的簡單化將直接導(dǎo)致招商的困難化。

 

　　商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對招商籌劃的“缺位“表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

 

　　一是戰(zhàn)略上重視招商，戰(zhàn)術(shù)上輕視招商。如有的開發(fā)商反復(fù)強(qiáng)調(diào)招商的重要性，卻不愿花力氣去研究分析招什么商最合適，一味地憑感覺辦事，憑興趣做項(xiàng)目招商，如上文所述項(xiàng)目要做酒吧街，開發(fā)提出要做上海的新天地、北京的荷花市場，應(yīng)該說理念是好的，但招商不能懸在半空，要落地的，因?yàn)轫?xiàng)目所在的城市，這些雖然作為一個(gè)新鮮業(yè)種已進(jìn)入市場，但經(jīng)營狀況普遍看淡，綜合市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，目前該城市酒吧街落地要素不能完全具備，一廂情愿地招酒吧只會(huì)適得其反。

 

　　二是重視主力店招商，輕視次主力店與中小店鋪的招商，這是招商籌劃“缺位”中明顯的見樹木不見森林的做法，常常在工作中碰到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商動(dòng)輒就要招世界500強(qiáng)，為世界500強(qiáng)定做項(xiàng)目，殊不知作為主力店，世界500強(qiáng)即使與你對上眼，能作為項(xiàng)目的主力店，但對整體項(xiàng)目而言，主力店與次主力店和大多數(shù)中小店鋪相比，后者才是項(xiàng)目的利潤源和主要的支撐。看不到這一點(diǎn)的開發(fā)商，常常是對主力店的引進(jìn)給予低門檻，給予高度重視，而對整體招商缺乏應(yīng)有的思考和整體支持力度。

 

　　三是重視外地商業(yè)資源，輕視本地商業(yè)資源。“外來的和尚好念經(jīng)”，對相當(dāng)一部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，即使同一個(gè)業(yè)種都覺得從外面引進(jìn)商業(yè)資源有價(jià)值，實(shí)際上在商業(yè)地產(chǎn)操盤中，外地商業(yè)資源的依存度很低，一般只能占項(xiàng)目招商的20％一30％，60％一70％以上的本土化商業(yè)資源，既有一定的目標(biāo)消費(fèi)群，又有穩(wěn)定的經(jīng)營基礎(chǔ)，這樣一批商戶才是奠定項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)，不能忽視，也不可忽視。

 

　　至于，像某些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，拉大旗做虎皮，請跨國公司或名不副實(shí)的招商公司來做喙頭開展所謂的“招商”，正是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商籌劃“缺位”的一種表現(xiàn)。

 

　　商業(yè)管理的“缺位”

 

　　商業(yè)地產(chǎn)投資應(yīng)該說是一段時(shí)間以來最穩(wěn)健的投資工具之一。商業(yè)地產(chǎn)的投資價(jià)值，不只是在于商鋪上市后從開發(fā)商轉(zhuǎn)移到業(yè)主身上的資源轉(zhuǎn)移的稀缺價(jià)值，更重要的是商鋪通過商業(yè)管理公司的統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一管理獲取的經(jīng)營價(jià)值。

 

　　一個(gè)很特別的現(xiàn)象讓人費(fèi)解：一些有大批量商鋪上市的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，既未成立商業(yè)管理公司，又沒有聘請專業(yè)管理公司來統(tǒng)一經(jīng)營，卻敢大言不慚地在廣告中或演繹或預(yù)測商鋪幾年經(jīng)營后的投資價(jià)值。

 

　　試問開發(fā)商朋友．如果有人牽頭奶牛來到你面前，告訴你，說這頭奶牛吃的是草，吐出來的是金子，您信嗎?

 

　　對商業(yè)地產(chǎn)而言，商業(yè)定位、概念規(guī)劃、招商開業(yè)等一系列工作都只是萬里長征走完第一步，更多更艱巨而復(fù)雜的工作在于商業(yè)管理。無法想像，如果一個(gè)有一定體量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目沒有專業(yè)化的商業(yè)管理，其投資價(jià)值會(huì)自然大幅上升，就像一家大賣場，如果沒有管理員，他的效益就只能等同于小商品市場，如果小商品市場沒有市場管理員，這個(gè)市場的效益也就只能與集貿(mào)市場相提并論了。

 

　　從商業(yè)地產(chǎn)實(shí)操流程看，商業(yè)管理無論是在開發(fā)的前期，中期還是后期，都具有無可替代的作用。在前期，商業(yè)管理更多是商業(yè)資源的分類與管理，在招商期銷售期，商業(yè)管理更過是資源引入與集聚管理，在開業(yè)運(yùn)營階段，商業(yè)管理更多是資源價(jià)格管理。所以有人說，商業(yè)管理是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值的保障，對于只能不售的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)而言，商業(yè)管理的價(jià)值更加明顯，因?yàn)樯虡I(yè)管理的良性循環(huán)，不僅會(huì)使商鋪價(jià)值逐年上升，而且會(huì)使商鋪投資進(jìn)入良性循環(huán)階段。對于只售不租的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)而言，商業(yè)管理能確保商鋪的溢出水平達(dá)到一定高度，持續(xù)不斷的商業(yè)管理會(huì)為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的品牌化、系列化開發(fā)儲(chǔ)備大量的客戶資源。對于也售也租商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，商業(yè)管理直接提升租金水平和銷售溢價(jià)。

 

　　輕視商業(yè)管理，讓商業(yè)管理“缺位”商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，凸現(xiàn)的是開發(fā)商的短期、短視開發(fā)行為，一方面在追求商鋪帶來的高回報(bào)，另一方面卻不愿為高回報(bào)付出更多的社會(huì)責(zé)任，讓項(xiàng)目在市場競爭中風(fēng)雨飄搖。其結(jié)果可想而知。

 

　　商業(yè)管理“缺位”商業(yè)化地產(chǎn)開發(fā)，無論是從表象還是實(shí)質(zhì)上看，損害的都是開發(fā)商的利益。表面看來，商業(yè)項(xiàng)目缺乏商業(yè)管理，為開發(fā)公司省了一筆商業(yè)管理費(fèi)用和市場培訓(xùn)資金，實(shí)際上助長了項(xiàng)目上市走向成熟的時(shí)間，使商鋪價(jià)值得不到較好的體現(xiàn)，從實(shí)質(zhì)上說，商業(yè)地產(chǎn)缺乏商業(yè)管理，項(xiàng)目整體經(jīng)營水平參差不齊，項(xiàng)目經(jīng)營增值空間會(huì)受到擠壓，在商業(yè)地產(chǎn)市場競爭逐步走向激烈的今天，不僅要有統(tǒng)一的商業(yè)管理，而且還要不斷提高商業(yè)管理水平才能滿足項(xiàng)目未來發(fā)展的需求。