城市想當網(wǎng)紅的野心，不能只靠流量

半個世紀前，藝術大師安迪·沃霍爾曾說，“未來，每個人都能成名15分鐘。”這也成為了當下的預言，在人人都是自媒體的時代，越來越多個人以及城市通過短視頻出圈，從榕江、淄博到哈爾濱、開封、天水、菏澤，近一兩年來在短視頻的加持之下，多個城市獲得了前所未有的關注和熱度，隨之而來的就是“潑天的富貴”，許多城市也開始主動擁抱流量，希望能一舉成名，成為“網(wǎng)紅城市”。

為什么這么多城市都想當網(wǎng)紅

房地產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，過去很長時間賣地收入都是許多城市重要的財政支柱之一。然而近些年由于房地產(chǎn)市場低迷，房屋銷售面積和價格下降，房地產(chǎn)開發(fā)商資金緊張，地方賣地愈發(fā)困難，土地收入大幅下滑，根據(jù)財政部數(shù)據(jù)，今年4月份地方政府性基金中的國有土地使用權出讓收入（下稱“土地出讓收入”）為2389億元，同比下降約21%，降幅較之前有所擴大。1~4月地方土地出讓收入為10536億元，同比下降10.4%。

對于北上廣深等一線城市而言，源于產(chǎn)業(yè)豐富，土地收入減少對其影響相對較小，但這對產(chǎn)業(yè)結構單一的小城市來說打擊頗大，大家都在尋找第二條經(jīng)濟增長曲線，而近一年多年來適逢此前被壓抑的旅游需求全面爆發(fā)，文旅市場一片火熱，很多地方政府都想分一杯流量的羹，并且文旅行業(yè)的繁榮發(fā)展可同時兼具經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益，可謂是一塊“香餑餑”。

從文旅局長的“花式內(nèi)卷”到哈爾濱帶動全國各地文旅局的造勢營銷，當前文旅行業(yè)獲得前所未有的關注，因為大家都想通過成為網(wǎng)紅城市擴大城市影響力、拉動經(jīng)濟增長。

例如“爾濱”的成功出圈讓黑龍江成為了熱門旅游打卡地，齊齊哈爾、牡丹江、伊春、黑河、綏化、大興安嶺等地游客量和旅游收入均實現(xiàn)翻番增長，今年一季度，黑龍江旅游人數(shù)、旅游收入雙雙創(chuàng)下歷史新高，共接待游客7372.9萬人次，同比增長113.3%，實現(xiàn)旅游收入1048億元，同比增長303.2%。這實打?qū)嵉慕?jīng)濟效益讓諸多城市都想拼一拼，讓“黃土變白金”。

網(wǎng)紅城市層出不窮

潑天富貴越來越少

但如今一座城市被潑天的流量砸中以后，并不一定能帶來潑天的富貴，一方面源于社交媒體平臺的熱點事件層出不窮，網(wǎng)紅城市的熱度越來越難以持久，“花期”逐漸縮短，就像此前因王婆說媒爆火的開封、憑借麻辣燙的走紅的天水早已被新的“網(wǎng)紅城市”所替代，而全國各地遍地開花的本地版“王婆”更是撲得悄然無息。

另一方面，城市出圈以后，當?shù)貨]有相應的美食、風景、旅游場景等內(nèi)容來承接這些流量，自然也無法促進當?shù)亟?jīng)濟的增長。

以最新的網(wǎng)紅城市菏澤為例，因郭有才唱的一首《諾言》菏澤南站成為全網(wǎng)熱度最高的網(wǎng)紅打卡地，為了承接這波流量，菏澤也付出過努力，先是火速修路、增派網(wǎng)絡信號車，隨后當?shù)匚穆貌块T成立志愿服務隊，提供免費的飲用茶水和手機充電，進行衛(wèi)生監(jiān)督及清理工作，還順帶做文旅推銷，現(xiàn)場贈送菏澤特產(chǎn)牡丹。此外，澤市也將郭有才聘為文化旅游推薦官，“菏澤”開始更頻繁地在其直播中露出。

不過除了菏澤南站之外，大家對菏澤的美食、風景、旅游場景依然知之甚少，并且此次菏澤出圈以后，比起游客，吸引更多的是各類蹭熱度和流量的直播者，除了住宿訂單量增長以外，給菏澤旅游經(jīng)濟帶去的收益有限，菏澤南站旁邊開了一家服裝店，見證了流量沖刷而過的全過程，前后不過短短10天。

從菏澤的出圈也能看出，流量只是表面現(xiàn)象，真正的網(wǎng)紅城市需要具備旅游體驗場景、獨特的城市品牌和可持續(xù)發(fā)展的能力。

僅靠“流量”

撐不起網(wǎng)紅城市的持續(xù)發(fā)展

像長沙、成都、重慶等老牌網(wǎng)紅城市為何能長盛不衰？區(qū)位、交通、旅游服務自不必說，更重要是以下兩點：

一是特色美食。美食作為旅游要素之一，在游客旅游決策中的分量越來越重。像長沙有網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色、到長沙必打卡的湘菜和臭豆腐，成都的川菜、重慶的火鍋等，都是極具代表性的特色美食，吸引了大量食客前來品嘗，社交媒體上幾乎每一份打卡攻略都有美食推薦。

二是體驗場景。傳統(tǒng)的旅游城市往往以標志性景點和歷史文化為主要賣點，而網(wǎng)紅城市則更注重于營造一種與當?shù)厣罹o密相連的體驗場景。在網(wǎng)紅城市中，游客可以更加深入地體驗到當?shù)厝说娜粘Ｉ睿惺艿匠鞘械莫毺伧攘臀幕諊?。這種體驗不再是簡單的觀光和拍照，而是真正地融入到當?shù)氐纳钪?，與當?shù)厝诉M行交流和互動。就像大家去重慶吃火鍋、洗足浴，此前的哈爾濱能夠持續(xù)爆火，也離不開場景體驗，大家除了去冰雪大世界之外，還會去逛早市、去澡堂體驗搓澡。

并且本地客群也是這些網(wǎng)紅城市長盛不衰的重要支撐。他們不僅在日常生活中享受著城市的獨特魅力，還通過各種社交媒體平臺分享自己的生活和體驗，進一步推動了城市的知名度。

本地客群的積極參與和推動，使得這些城市的文化和生活方式得以廣泛傳播，吸引了更多游客前來體驗。

如果城市沒有這些“內(nèi)功”支撐文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有營銷的“花架子”，即使有潑天的流量也無用。

文章來源：CTDU中旅聯(lián)