個(gè)體戶(hù)老板≠主理人，購(gòu)物中心要找的主理人應(yīng)該是這樣的

提到近幾年的特色項(xiàng)目與特色品牌，“主理人”一詞的出鏡率越來(lái)越高。

主理人這個(gè)概念，最初在潮牌服飾、說(shuō)唱和街舞廠牌等相關(guān)領(lǐng)域青年亞文化的群體里出現(xiàn)，后來(lái)被廣泛應(yīng)用于潮流、時(shí)尚、文藝行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)種草傳播氛圍的推動(dòng)及90后、95后愈加渴望表達(dá)創(chuàng)意個(gè)性的主張，與“主理人”有關(guān)的一切故事，開(kāi)始備受關(guān)注。

不過(guò)，犀利一點(diǎn)說(shuō)，“主理人”這三個(gè)字似乎開(kāi)始泛濫，當(dāng)主理人概念成為品牌營(yíng)銷(xiāo)和項(xiàng)目推廣的一個(gè)“捷徑”，購(gòu)物中心的招商與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可能需要花些心思去分辨并篩選一些真正有品牌內(nèi)核、商業(yè)價(jià)值與精神感召的特色主理人品牌。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為主理人品牌溝通成本高、談判空間小，其根本原因或在于，購(gòu)物中心常規(guī)的招商調(diào)改思路，不足以拉動(dòng)“主打一個(gè)精神追求”的主理人們。他們的視線基本不會(huì)被商業(yè)利益所分散，即使創(chuàng)辦品牌，也是希望能通過(guò)門(mén)店展現(xiàn)自己所在領(lǐng)域的獨(dú)到與個(gè)性。

個(gè)體戶(hù)老板是在做決策

而主理人是在自我驅(qū)動(dòng)

如今，購(gòu)物中心招商差異化的需求和要求雙向升高，大家都在不斷尋找更有親和力、感召力、鮮活力的品牌進(jìn)駐。未經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝的品牌，只是一個(gè)利用聚合的供應(yīng)鏈資源完成利潤(rùn)預(yù)期的交易平臺(tái)。當(dāng)“品牌理念輸出”開(kāi)始與高級(jí)、格調(diào)劃等號(hào)，且可依此獲得更高量級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，個(gè)體戶(hù)老板們即開(kāi)始為這個(gè)“交易平臺(tái)”做演繹，從空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、服務(wù)流程方面強(qiáng)化品牌符號(hào)與認(rèn)知。

從基因來(lái)講，個(gè)體戶(hù)老板多會(huì)在看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，開(kāi)始完善其品牌理念與形象，所謂的“包裝”其實(shí)缺乏內(nèi)核，也難免會(huì)出現(xiàn)“為了做而做”的現(xiàn)象。以購(gòu)物中心視角來(lái)看，挖掘特色品牌進(jìn)駐不僅是要考慮業(yè)態(tài)升級(jí)、形象升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，還要更加關(guān)注內(nèi)容升級(jí)，要利用有限的面積，打造更具美感、活力的生活方式空間。顯然，這些經(jīng)過(guò)“有意”改造與創(chuàng)新的品牌，并不是購(gòu)物中心亟欲建聯(lián)的“主理人”，該類(lèi)品牌因不具備“強(qiáng)勢(shì)地位”或能在短期內(nèi)提升購(gòu)物中心的租金收益，但其長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)通常較高。

說(shuō)明一點(diǎn)，本文無(wú)意傳達(dá)對(duì)個(gè)體戶(hù)老板與主理人的“踩一捧一”，只是結(jié)合購(gòu)物中心招商與創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作邏輯對(duì)兩者進(jìn)行區(qū)分。

筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)始人是在塑造品牌形象與價(jià)值，而主理人則是在日常運(yùn)營(yíng)中主導(dǎo)品牌的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新和發(fā)展。真正的主理人品牌，從創(chuàng)立之初即自帶情緒價(jià)值，它是具備人格特征的圈層聚集地?！爸骼砣恕币辉~的出現(xiàn)，代表著一代人的文化自信與“強(qiáng)發(fā)聲意愿”，他們?cè)跇?gòu)建消費(fèi)者體系、價(jià)格體系、營(yíng)銷(xiāo)策略體系方面，都與其他品牌有所不同，人格塑造、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和粉絲效應(yīng)是主理人品牌最顯著的三個(gè)特征。

因此，購(gòu)物中心在專(zhuān)注于主理人品牌招商時(shí)，不妨考慮：

1、這個(gè)品牌的主理人是否有清晰且符合產(chǎn)品邏輯的經(jīng)歷與故事？

2、這個(gè)品牌是否能夠承載非消費(fèi)目的的社交意愿？

3、這個(gè)品牌的主理人是否已經(jīng)具備圈層影響力？

真正的主理人

都應(yīng)該是“六邊形戰(zhàn)士”

主理人品牌層出不窮，如何分辨“真假主理人”確實(shí)是個(gè)難點(diǎn)。雖然每個(gè)人對(duì)于“主理人”的理解不盡相同，但能達(dá)成共識(shí)的一點(diǎn)是，主理人必須是一個(gè)懂經(jīng)營(yíng)的人，上到品牌發(fā)展戰(zhàn)略，下到櫥窗展柜陳列，主理人可謂貫通店鋪經(jīng)營(yíng)全鏈條。比起店長(zhǎng)，他們有更強(qiáng)的自驅(qū)力和價(jià)值認(rèn)同感；比起老板，他們與“粉絲”有更深的情感聯(lián)系；比起發(fā)燒友，他們有更堅(jiān)定的長(zhǎng)期規(guī)劃。

主理人，首先是某一事物的極度熱愛(ài)者，其次才衍生出主理人品牌。主理人即代表在特定領(lǐng)域有獨(dú)到的見(jiàn)解，并有能力將這些“見(jiàn)解”制造出聲量，進(jìn)而塑造出超強(qiáng)的社交感召力。

主理人通常有幾近苛刻的審美，在他們的世界里，再小的場(chǎng)景都是“作品”，從空間美學(xué)到VI設(shè)計(jì)，再到一句簡(jiǎn)短的宣傳文案，都要極力保證原創(chuàng)性。主理人其實(shí)不屑于遵從各種商業(yè)潛規(guī)則，排斥“撞衫、撞鞋、撞一切”，他們有著極其堅(jiān)定的自我主張，并有能力將主張化為產(chǎn)品。這種“苛刻”源于主理人對(duì)某一事物的絕對(duì)情懷與熱愛(ài)，由他們塑造出的品牌，不僅是商業(yè)模式的驗(yàn)證，也是創(chuàng)新實(shí)踐的變革。

以熱愛(ài)傳遞著社交與友好的情緒，在龐大的消費(fèi)人群基數(shù)下，小眾興趣同樣能收獲足夠量級(jí)的消費(fèi)者。正是因?yàn)橹骼砣伺c其衍生品牌有高粘合度，才讓每一間店鋪、每一個(gè)場(chǎng)景時(shí)刻訴說(shuō)著主理人的人生閱歷、才華學(xué)識(shí)與個(gè)性特質(zhì)。

要說(shuō)“主理人不在乎錢(qián)”或許有些極端，既然選擇了商業(yè)化路線，自然離不開(kāi)對(duì)于成本與收入預(yù)期的測(cè)算。關(guān)于“社交需求＞經(jīng)營(yíng)收益”這一點(diǎn)，其實(shí)是在表達(dá)主理人對(duì)于“掙錢(qián)”的底線更高。比如，一位經(jīng)營(yíng)著寵物用品店的主理人，如果受邀去參加一場(chǎng)別開(kāi)生面的“寵友”聚會(huì)，他甚至可以在聚會(huì)當(dāng)天掛牌“暫停營(yíng)業(yè)”，這是多數(shù)品牌店鋪?zhàn)霾坏降?。原因在于，主理人是先有的生活?lèi)?ài)好與社交圈層，才創(chuàng)立的品牌，而非起始階段即憧憬著市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模。

面對(duì)熱愛(ài)，主理人能一直飽有著“無(wú)限精力”，在店鋪經(jīng)營(yíng)方面事無(wú)巨細(xì)。在他們眼中，經(jīng)營(yíng)店鋪是在“交朋友”，他們希望通過(guò)自己的努力，去表達(dá)對(duì)所有人的善意。“開(kāi)這個(gè)店就是為了讓朋友們能隨時(shí)來(lái)玩兒”是從主理人口中聽(tīng)到最多的一句話。

購(gòu)物中心與主理人品牌的合作形式可能不單是招商

在品牌經(jīng)營(yíng)方面，主理人要全方位統(tǒng)籌品牌形象輸出、經(jīng)營(yíng)策略跟蹤、日常運(yùn)營(yíng)管理等上至戰(zhàn)略下至執(zhí)行的諸多事項(xiàng)。這些品牌往往對(duì)小空間場(chǎng)景有著極強(qiáng)的把控能力，但說(shuō)起進(jìn)駐到常規(guī)形態(tài)的購(gòu)物中心，多多少少會(huì)有些猶疑。原因或在于，購(gòu)物中心有相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營(yíng)管理制度與商務(wù)條件，而主理人品牌本身就是以熱愛(ài)為驅(qū)動(dòng)，過(guò)重的商業(yè)痕跡與包袱，會(huì)讓他們感覺(jué)自己的本質(zhì)與情懷受到?jīng)_撞。

購(gòu)物中心應(yīng)該成為主理人品牌的孵化與賦能中心，行業(yè)內(nèi)也看到部分商業(yè)項(xiàng)目，在吸引主理人品牌加入方面考慮得更加充分。這些項(xiàng)目首先將自身的商業(yè)空間打造出有圈層氛圍、要共享共創(chuàng)、能風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的特定經(jīng)營(yíng)態(tài)度，且對(duì)主理人品牌進(jìn)駐的預(yù)期不單停留于租金收入層面。相較于賦能成熟的連鎖品牌，主理人及其衍生品牌其實(shí)才是更需要購(gòu)物中心做出改變與加持的群體。

筆者注意到，有能力吸引優(yōu)質(zhì)主理人品牌的商業(yè)項(xiàng)目或購(gòu)物中心，往往愿意放低“甲方姿態(tài)”，不論是思想上還是行動(dòng)上，都在盡最大努力去融入目標(biāo)主理人的世界，愿意花時(shí)間去感悟、去挖掘主理人的經(jīng)歷與特質(zhì)，并在運(yùn)營(yíng)期間提供持續(xù)的能量與技能加持。通過(guò)觀察不難看出，能聚集起一定主理人品牌數(shù)量的商業(yè)項(xiàng)目，其本身的運(yùn)營(yíng)管理體系也與傳統(tǒng)購(gòu)物中心不同，雖同樣稱(chēng)呼為“運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”，但他們其實(shí)更像是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

產(chǎn)品經(jīng)理，是要對(duì)經(jīng)營(yíng)全周期負(fù)責(zé)。對(duì)比一般的運(yùn)營(yíng)幫扶，這些購(gòu)物中心的“產(chǎn)品經(jīng)理”會(huì)充分參與主理人品牌及其產(chǎn)品的需求分析與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，并在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、交互測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)包裝乃至展柜陳列等諸多方面與主理人共建共創(chuàng)，把更適用于購(gòu)物中心形態(tài)的經(jīng)營(yíng)策略做出有效傳遞，切實(shí)協(xié)助進(jìn)駐的主理人品牌搭建起完善的對(duì)客服務(wù)模式。

在此背景下，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的核心差異即已充分體現(xiàn)——先以產(chǎn)品經(jīng)理思維把“空間+產(chǎn)品”創(chuàng)造出來(lái)，進(jìn)而再履行商管公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)理職責(zé)，通過(guò)日常數(shù)據(jù)反饋與宣傳資源對(duì)接輔助品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

結(jié) 語(yǔ)

曾經(jīng)看到過(guò)這樣一句話：“理性的思考決定下限，而感性的價(jià)值輸出決定著上限?！鼻楦信c情緒價(jià)值使主理人品牌成為獨(dú)特的存在，他能找到一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)城市的“同好”，其為商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)不止財(cái)務(wù)層面。

筆者認(rèn)為，當(dāng)“主理人”一詞充斥整個(gè)市場(chǎng)，購(gòu)物中心招商團(tuán)隊(duì)對(duì)于主理人品牌的界定標(biāo)準(zhǔn)或許應(yīng)該重新審視。每個(gè)項(xiàng)目都希望挖掘特色品牌、營(yíng)造特色氛圍，用差異化打敗商圈內(nèi)層出不窮的競(jìng)品，這一點(diǎn)毋庸置疑。而能看到主理人的內(nèi)核，能發(fā)揮主理人品牌的價(jià)值，才是打造特色商業(yè)的關(guān)鍵要素。

有些時(shí)候，購(gòu)物中心可能要適當(dāng)拋開(kāi)“萬(wàn)年甲方”的心態(tài)，大家都堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)缺少好產(chǎn)品，只是有很多還沒(méi)有被看到而已。去觀察、去發(fā)現(xiàn)、去支持，通過(guò)對(duì)特色主理人品牌的挖掘，將購(gòu)物中心變?yōu)楦呋盍Φ姆?wù)與商業(yè)空間，是這個(gè)時(shí)代賦予商業(yè)從業(yè)者的責(zé)任與義務(wù)。

文章來(lái)源：中購(gòu)聯(lián)