最近的互聯網熱詞——“縣城婆羅門”，引起人們對小城市消費力的關注，而這并不是第一次，早在幾年前“下沉市場”先一步進入人們的視野，部分商業地產商也早早地關注到這塊“更大的蛋糕”。
城市商業不斷迭代，高線城市的“商業蛋糕”被分了又分，除了跟隨消費趨勢變化不斷革新，如何把“蛋糕”做大或許成為破局之路。避開趨于飽和的高線城市商業賽道，三四線城市的下沉市場還是商業的藍海嗎？
乘著“城市化”的東風
小城消費力早已不容小覷
在最新的《中國城市新分級名單》中，一線城市4個，新一線城市15個、三線城市有70個、四線城市有90個、五線城市128個。三線及其以下城市數量占我國城市總量的大頭，人口規模超過10億，量級龐大。其中尤以三線、四線城市潛力最大，這部分城市大部分城市規模大且基礎設施配套相對完善，產業結構相對合理，且居民生活水平和消費能力都較高，待挖掘、發展的空間極其廣闊。
隨著城鄉融合和區域協調發展步伐穩健，2023年末全國常住人口城鎮化率已提高至66.16%，全國居民人均可支配收入39218元，比上年實際增長6.1%；分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入51821元，實際增長4.8%；農村居民人均可支配收入21691元，實際增長7.6%。居民收入增長增加了消費底氣，為下沉市場發展做足鋪墊。
與此同時，社交媒體的內容輸出打破地域信息差，愈加完善的電商和物流網絡改變著人們的消費習慣，品牌營銷通過通達的互聯網絡占領用戶心智，地域人口流動和年輕人群回歸掀起下沉市場的消費熱潮，三四線城市人群的消費偏好和消費能力悄然改變。
2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示，三至六線城市已超一二線城市?！?021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》中也提到，三、四線城市人均消費水平不斷提升，購車需求逐步增加，下沉市場城市的乘用車銷量復合增長率為30.4%，遠超高線城市。
用戶群體以中低收入群體和下沉市場為主的拼多多，2023年營收為2476.39億元，較上年同期的1305.58億元增長90%。今年一季度，國內旅游人數和游客總花費同比增長都在20%左右，并呈現出從大城市向中小城市擴散的特征，有力帶動了二三線城市餐飲、住宿、購物、娛樂等消費。飛豬數據顯示，除傳統的機票、酒店、景區門票之外，下沉市場用戶的旅游消費類目在迅速擴容。（數據引用：人民網）
據研究預測，至2025年左右，中國中產階級預計會增長到6億人。其中，三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體。摩根士丹利中國首席經濟學家邢自強表示，“小鎮青年”將成為今后消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣。
“小鎮青年”和“小鎮家庭”
成為下沉市場的消費主力
“小鎮青年”指來自三四線城市、縣城和農村，出生于20世紀80、90年代，接受過大學以上教育，擁有一份得體工作的青年群體。研究機構ComScore的統計數據顯示，我國25-34歲的消費人群占總人口的32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點。其中有相當一部分“小鎮青年”，他們的消費性支出比例約為37%，且每周工作時長達到40小時的居民在三四線城市中只占35%，而一二線城市中則達到了50%以上。相較于生活成本和房貸普遍偏高的大城市打工人，大部分小鎮青年們生活壓力較小，可支配收入更多，也更加有錢、有閑去追逐個性化、多樣化、高品質的消費體驗。
貴州畢節市黔西縣的文峰步行街吃喝游住全方位發展、網紅業態不斷更新入駐；廣西北海市僑港風情街的網紅美食店常年火爆；瀘州萬象匯依托大學輻射范圍發展餐飲、游購。作為新崛起的消費主力軍，小鎮青年的消費呈現出品質消費、體驗消費、求新消費等多重特點。
圖片順序依次為3個項目案例
這里說的“小鎮家庭”是指生活在三四線城市、縣城和農村，家庭成員較為聚合，且育有孩子的家庭。雖然三四線城市居民生活壓力較小，但從消費結構來說，仍然以家庭生活剛需消費為主。三四線城市2孩家庭占比近2成，遠高于新一線和二線城市，消費者把更多的錢花在了家庭日常開支上，其中養娃支出占整體家庭消費超3成。相較于一二線城市“單身經濟”及“個人療愈”經濟發展壯大，三四線城市仍是以“家庭消費”為核心。因此，三四線城市的商業體往往大量引進母嬰品牌和兒童教培品牌，維系穩定的家庭客流。
對于小鎮青年而言，商業消費是他們城市生活的重要體驗，對于小鎮家庭而言，商業體是他們的滿足剛需消費和消費體驗升級的重要場所，三四線城市商業的布局和升級就顯得重要且必要。
把握時代浪潮
完成下沉市場的消費升級
早在2017年，王健林就正式提出萬達商業輕資產戰略，加快萬達廣場全國布局，將萬達廣場發展到千店規模，覆蓋80%以上地級城市，30%以上縣級城市。截至2022年底，已在全國31個省、自治區、直轄市的224座城市開業473座萬達廣場，多數布局于三四線城市。同為商業地產的新城控股，運營和在建的100余家吾悅廣場，60%位于三四線城市，40%位于三線和地級市。地產大佬們雖然先一步搶占了下沉市場，但也擺出了成功的先例，證明了下沉市場的可發掘潛力巨大！
除了整體下沉市場商業體量級不飽和外，伴隨商業體迭代更新，先入局的一波商業亟待升級，也給了后來者機會。目前下沉市場的商業體，面臨著缺乏設計和運營、品牌招商不佳和大量同質化問題，已經難以滿足人們日益增長的消費需求。是時候抓住城市化和商業升級換代的機遇，抓住消費意識和消費者品牌認知增強的機遇，進行一場下沉市場的消費升級，為消費者提供更好的消費體驗，把握下沉市場的商機。
因地制宜建商場，小城市商業也要差異化
下沉市場商業同質化的問題急需破局，不能將百貨、餐飲等業態一股腦搬進商業體，一味追求“大而全”。照搬大城市藝術策展、年輕力潮流街區等類型非標商業打法也并不可取，畢竟三四線城市的消費總量雖然超過了一二線城市，但單位面積的消費密度卻難有一二線城市高，且三四線城市的消費品類依舊以剛需類型為主。因此，在商業入駐前期對區域、交通、客群、消費偏好、競品進行充足的數據調查很重要，利用大數據分析精準找到冰山之下的消費需求，而不能僅僅依靠從業經驗判斷。
對標具體的區域消費人群和輻射人群，俯瞰整個城市的商業發展，有針對性、差異化地進行商業打造。筆者觀察到四線城市瀘州的萬象匯商場圍繞大學城打造青年發展商圈，從商場設計到引進品牌都更加吸引年輕消費群體，而同地的水井溝商圈則主打百貨商超與城市文旅景點結合，重點突出商業街區特色。
瀘州萬象匯商圈
瀘州水井溝商圈
拋開盒子+Mall的外殼，內部如何進行商場定位和客群分析才更加重要，一方商業，需要扎根一方水土。
注重人與場的連接，精細化運營促消費
服務“人”和“場”是商業運營的基礎，商業運營在維系消費人群與消費場域的連接方面發揮重要作用。
商業運營從招商選品開始把控，通過引入滿足消費者期待的、更好的服務品牌，提供更加人性化的服務以滿足消費需求，具體到商場內部的休息區、游購餐飲業態的占比、各類型品牌店鋪引入等等。打通商業廣告的有效觸達渠道，通過品牌社群運營、商業體社群運營等培養消費者黏性。同時對入駐商戶的需求保持關注，營造更好的共創氛圍。
昆山萬象匯便是縣級城市商業運營的典范，它以引入首店、打造活動標簽、特色空間建筑和高標準運營，快速破題城市資源貧瘠、招商乏力、城市商業競爭激烈等問題，在開業不到一年的時間里，實現1000萬+到店客流，30萬+會員，18萬+微信粉絲，迅速占領市場。通過成功開展“520全城心動”、“端午節甜心入夏甜品節”、“暑期穿越侏羅紀”、“七夕紫色沙灘”等節點活動，把握城市話題活動標簽，深化在消費者心中的記憶點，從而不斷提升影響力。
精細化運營要求更加關注商戶與商場、消費客群和商場的有效連接，切實滿足消費者場域內的體驗需求和消費需求。
轉變產品設計思維，如何“打發時間”才是關鍵
前面提到，三四線城市每周工作時長達到40小時的居民只占35%，一二線城市中則高達50%以上。依據不同的消費人群，高線城市的許多產品設計需要節省時間，三四線人群則需要“打發時間”的產品設計。
如何能打發時間？要求商業設計中加入更多“可停留場景”，進一步豐富圍繞商圈的餐飲、圖書、親子、游覽等消費場景，擴大選擇范圍。
下沉市場消費客群喜歡“新鮮的活動”，很樂意參與到新商場開業、節慶期間的活動表演、商場大促中。因此在商場打造和運營中增加趣味性、新鮮感、參與感，更能激發消費活力。有效的互動不僅能消磨時間，也能增加消費者信任度。
除了滿足日常游購，讓商業體變“好玩”也是成功的關鍵。
商業觀察
當一二線城市商業日漸飽和，競爭逐漸白熱化時，三四線城市卻往往能給商業和品牌帶來更多資源和政策傾斜，這也是不少商業企業布局下沉這盤棋的重要原因。
正如事事皆有兩面性，下沉市場也并非萬般皆美好。近兩年，入局者增多，在下沉市場幾番“廝殺”最終敗走者有之，帶著高線城市響當當名號來到下沉市場泯然于眾者有之，跑馬圈地之后又再度出清留下一地雞毛者亦有之。
即便是站在品牌招商的角度看，走向下沉的商場，鮮少選擇下沉之后降維招商的打法，而不少跟著商場走的新消費品牌，在項目開業初期憑著首店光環掀起排隊熱潮，而在經年累月與下沉市場本土品牌的抗衡及消費者熱情的退卻之后陷入入不敷出、撤店乃至品牌形象受影響的窘境。
眼下的市場，風浪越大魚越貴?！暗案狻痹椒衷叫。懈叩投送婕叶急P算著走出舒適圈，向外面的市場要增量。因而，下沉市場雖然競爭激烈，也存在諸多風險，但卻能成為商業地產輕資產時代、商業地產REITs時代的新寄托。因而，即便或許已不再是一片“拿到即是賺到”的藍海，依然不妨礙它迎接著絡繹不絕的新入局者們。
文章來源：銥星云商
