去年,關于迪士尼在中國建設第三個主題樂園的消息傳得沸沸揚揚,近期一位說唱歌手憑借一首歌“創造”了中國的第三個迪士尼——成都“迪士尼”。
這個“迪士尼”實則為成都武侯區玉林七巷居民小區樓下的健身場地,出圈源于說唱歌手諾米在綜藝節目被導師謝帝淘汰后在此處錄了一個MV,歌詞里面多次唱道“謝帝謝帝我要diss你”,因 "Diss 你 " 和 " 迪士尼 " 發音相似成為熱門流行語。
一夜之間,成都“迪士尼”成為了網紅打卡點,清明假期排隊打卡人數比景區的人都多,許多人不分時間在現場復制MV情節放聲大唱,讓周邊居民不堪其擾,當地相關工作人員不得不開始立牌提醒,在附近限流,每次限制進入20人,可以打卡拍照,但禁止大聲唱歌,做到“文明diss 有序diss 錯峰diss”。
成都“迪士尼”的爆火,讓部分網友感慨,這個世界的終于“癲”成了我看不懂的樣子,不是世界太“癲”,而在短視頻流量時代,旅游營銷渠道、策略發生巨大變化,短視頻已成為游客出行決策的重要載體,看熱門視頻——去實地打卡——打卡后拍視頻——吸引新的受眾再來打卡,形成了城市營銷的新閉環,這也是尼克·庫爾德里所提出的“媒介朝圣”。
媒介朝圣,媒介以“社會世界詮釋者” 的身份營造了一種特別的語境,潛移默化地影響著我們對地域景觀的感知和評價,通過影視、短視頻等媒體,現實中的“普通世界”擁有了高于其他普通世界的地位和象征意義,“媒介朝圣”改變了人們旅游的方式、地點和訴求,這種“象征性的旅游”,比起時下常常提及的旅游體驗,游客更看重去媒體地點現場。
就像去年天津跳水大爺出圈,全國游客蜂擁而至,這些游客不是去天津看什么旅游景觀、吃當地特色美食,只是想到媒體中心的獅子林橋邊看大爺們跳水。近期很火的天水麻辣燙也是同樣的道理,對一部分游客而言,奔赴天水去吃麻辣燙這件事本身,比麻辣燙到底好不好吃更重要。
現在大家去成都“迪士尼”的游客也是如此,雖然這種莫名走紅的偶發事件不可復制,但不論是城市還是景區,可以遵循這種思路,通過影視、短視頻來打造屬于自己的“媒介朝圣”之地。
“伸手一摸就是春秋文化,兩腳一踩就是秦磚漢瓦”的河南,雖然旅游資源豐富,但是以前在旅游行業中的存在感并不高,近些年河南文旅熱度一路高漲,離不開在視頻方面的營銷。
自河南春晚《唐宮夜宴》驚艷出圈以后,河南衛視陸續推出以春節、元宵、清明、端午、七夕等傳統節日為主題的“奇妙游”系列節目,《洛神水賦》、《龍門金剛》等節目相繼登上社交平臺熱搜,成為媒體議論的焦點,河南將傳統文化與現代潮流的創新性結合不僅帶動文化出圈,更讓河南旅游發展扶搖直上。
河南各個城市、景區在視頻營銷上也在不斷發力,例如,河南老君山自2019年就開始推行全員短視頻營銷,構建自己的宣傳矩陣,出臺短視頻激勵政策,邀請頭部旅游達人到老君山采風,大網紅帶動小網紅產生裂變,憑借在短視頻平臺的熱度,曾經默默無名的老君山已超越龍門石窟、白馬寺等,成為洛陽最火的景區,并且通過“遠赴人間驚鴻宴,一睹人間盛世顏”的雪景視頻讓原本的淡季變旺季;近期“王婆說媒”的走紅讓開封旅游的知名度和熱度再攀高峰。
這些源源不斷的新聞媒體的話題與爆點,為河南旅游的增長打下了良好基礎。清明節假期,河南省共接待國內游客1906.9萬人次,旅游收入112.5億元,與去年同期相比,接待人次增長9.9%,旅游收入增長20.6%;與2019年同期相比,接待人次增長32.7%,旅游收入增長26.2%。
“媒介朝圣”為何如此之火?
一是源于移動互聯網的發展推動短視頻成為人們獲取信息的重要方式,據統計我國短視頻用戶規模達10.12億,人均單日使用時長超過2.5個小時,短視頻已成為影響消費決策的重要因素。
二是消費行為的變化,根據菲利普·科特勒的消費行為三階段論,消費者行為的成長可以分為量的消費、質的消費和感性消費三個階段。量的消費階段,即人們追逐買得到和買得起的商品;質的消費階段,即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品;感性消費階段,即注重購物時的情感體驗和人際溝通,它以個人的喜好作為購買決策標準,對商品“情緒價值的重視勝過對“機能價值”的重視。
在各種因素的疊加下,當代年輕人焦慮、疲憊又無奈,從而催生了“千金難買我樂意”“為快樂買單”等以悅己為核心的情緒價值消費導向,所以網絡上有什么熱點能讓我開心,我就跟風去做。
不過“情緒價值”另一面就是情緒來得快去得更快。當“媒介朝圣”地除了是熱點話題之外,沒有更多可參與、可體驗的場景或者產品,這個網紅打卡地就會“泯然眾人”。
情緒消費是引子,游客因熱點而來拍完照打完卡,還得配全吃好、看好、玩好、買好的產業鏈,否則游客根本留不下來,就像“天津跳水大爺”,在全國范圍內出圈以后,對當地的旅游并沒有帶來非常大的貢獻。
現在大家都在大談情緒消費,對于一錘子買賣的具體商品而言是夠了,但是對于城市文旅產業發展而言,僅有情緒消費是不夠,還得有量的消費、質的消費,這就需要城市源源不斷構建新業態、新場景、新產品來豐富游客體驗。
文章來源:CTDU中旅聯