消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)容，文旅開(kāi)年走勢(shì)“滾燙”

宏觀文旅市場(chǎng)：

繁榮背后另有玄機(jī)

2024年春節(jié)期間，文旅市場(chǎng)整體展現(xiàn)出熱鬧非凡、蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，但背后隱藏的是一種新的消費(fèi)現(xiàn)象：旅行者在消費(fèi)時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，同時(shí)，商家為了吸引消費(fèi)者，不得不在保持服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)嘗試降低客單價(jià)，通過(guò)各種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段和服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引和留住客人。這種現(xiàn)象反映出在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，而商家則需要在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和提升服務(wù)體驗(yàn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)吸引顧客并保持業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

首先，文旅市場(chǎng)的總量創(chuàng)了歷史新高。在分析2024年春節(jié)的旅游市場(chǎng)時(shí)，我們看到一個(gè)復(fù)雜而多面的局勢(shì)。一方面，市場(chǎng)總體上展現(xiàn)出前所未有的熱度和活力。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測(cè)算，2024年春節(jié)假期8天內(nèi)，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)高達(dá)4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑比2019年同期增長(zhǎng)了19.0%。在消費(fèi)方面，國(guó)內(nèi)游客的總支出達(dá)到了6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%，這一增長(zhǎng)率不僅遠(yuǎn)超去年同期，而且按可比口徑比2019年同期還有7.7%的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了歷史新高。

然而，這種外表的繁榮掩蓋了消費(fèi)模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的微妙變化。從更深層次的研究來(lái)看，雖然旅游市場(chǎng)的總量和消費(fèi)總額創(chuàng)下了歷史新高，但旅游消費(fèi)者的平均消費(fèi)力仍在恢復(fù)階段，與2019年同期相比下降了5.68%，與2023年相比也有4.27%的下滑。這種趨勢(shì)反映在新興旅游方式上，例如“特種兵體驗(yàn)”、“Citywalk”、“打聽(tīng)式旅游”、“民俗游”、“返鄉(xiāng)游”等 ，都是消費(fèi)者向更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游方式轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

各地區(qū)旅游消費(fèi)的差異也十分顯著，反映出消費(fèi)者更加理性的消費(fèi)觀念和對(duì)高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的需求上升。不同的旅游體驗(yàn)和服務(wù)水平導(dǎo)致每個(gè)地區(qū)的旅游市場(chǎng)有著不同的表現(xiàn)。例如，沒(méi)有推出熱門(mén)項(xiàng)目的湖南省旅游人均消費(fèi)明顯下降，而哈爾濱因?yàn)楫?dāng)?shù)卣⑽穆蒙虘艉褪忻竦呐Γ词咕频昶骄績(jī)r(jià)上升，仍吸引了大量游客，顯示出目的地的吸引力與公眾對(duì)其的真實(shí)評(píng)價(jià)密切相關(guān)。

可見(jiàn)，未來(lái)的旅游市場(chǎng)將更加重視高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，而低質(zhì)量的產(chǎn)品即便“低價(jià)”也會(huì)被市場(chǎng)逐一淘汰。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)文旅配套服務(wù)的要求將進(jìn)一步提高，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商和地方政府來(lái)說(shuō)是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。

與國(guó)內(nèi)旅游相對(duì)應(yīng)的是出境旅游的恢復(fù)。2024年春節(jié)期間，出入境旅游人數(shù)也創(chuàng)下4年峰值，入出境旅游人數(shù)約683萬(wàn)人次，其中出境游約360萬(wàn)人次，入境游約323 萬(wàn)人次。多家旅游線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，出境業(yè)務(wù)預(yù)訂量有明顯增長(zhǎng)，海外旅游目的地檢索量達(dá)近4年峰值。另有攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，出境用車(chē)訂單較2019年增長(zhǎng)53%，境外景區(qū)門(mén)票訂單較2019年增長(zhǎng)超 30%。可見(jiàn)，2024年春節(jié)假期的出入境客流呈現(xiàn)令人矚目的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，而這其中便利的簽證政策是吸引中外游客在春節(jié)期間進(jìn)行跨境旅游不可忽視的重要推動(dòng)力。

免簽政策帶來(lái)的效應(yīng)早在去年便有所顯現(xiàn)。去年12月1日起，中國(guó)正式對(duì)法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙、馬來(lái)西亞6國(guó)持普通護(hù)照人員實(shí)施免簽入境政策。據(jù)國(guó)家移民管理局統(tǒng)計(jì)，免簽政策實(shí)施以來(lái)，截至2023年12月31日，上述6國(guó)來(lái)華人員共計(jì)21.4萬(wàn)人次，較上月環(huán)比上升28.5%。

今年一月份中泰免簽政策一經(jīng)發(fā)布，相關(guān)出境游產(chǎn)品的熱度便迅速躥升。同程旅行有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消息發(fā)布半小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)上泰國(guó)旅游搜索熱度就較前日同一時(shí)段上漲了158%。隨著更多國(guó)家實(shí)施對(duì)華免簽，出入境旅游市場(chǎng)景氣將得到大幅修復(fù)。而且今年春節(jié)假期與往年“兩頭高、中間低”的客流特點(diǎn)不同，呈現(xiàn)出“逐日攀升、高位運(yùn)行”的態(tài)勢(shì)。并且根據(jù)魔席網(wǎng)的監(jiān)測(cè)，3月份出入境游相關(guān)關(guān)鍵詞熱度高居不下，整體市場(chǎng)在春節(jié)假期后仍持續(xù)回暖。總體來(lái)看，免簽政策給入境游的快速?gòu)?fù)蘇和健康發(fā)展帶來(lái)更穩(wěn)定的預(yù)期和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利好。

細(xì)分文旅市場(chǎng)：

八仙過(guò)海各顯神通

全國(guó)文旅市場(chǎng)一片繁榮的背后，具體分析各省市的春節(jié)假期市場(chǎng)數(shù)據(jù)，幾大特征不容忽視。

冰雪盛宴：東北旅游的高光時(shí)刻，流量增長(zhǎng)背后的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

從哈爾濱的爆火出圈到延吉頻上熱搜，這個(gè)冬天冰雪旅游熱度空前，東北旅游也迎來(lái)了集體高光時(shí)刻。春節(jié)假期期間，三省共計(jì)接待8359.01萬(wàn)人次，約占全國(guó)出游游客總數(shù)的17%；旅游綜合收入共計(jì)885.21億元，占全國(guó)出游總花費(fèi)的13%，三省接待游客人次和旅游收入較2023年的增幅均高于全國(guó)，抱團(tuán)發(fā)展的東三省在龍年春節(jié)突出重圍，成為春節(jié)假期旅游最火爆的地區(qū)。

但出人意料的是，三省中表現(xiàn)最好的是遼寧。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，遼寧省共接待游客4086.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)299.6%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入412.7億元，同比增長(zhǎng)572.7%。而去年遼寧的各項(xiàng)數(shù)據(jù)還排在三省末尾。

這一成績(jī)和當(dāng)?shù)刂鲃?dòng)態(tài)度密不可分。去年，遼寧省高調(diào)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在6月召開(kāi)了全省文旅產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展大會(huì)，此后又相繼出臺(tái)相關(guān)政策措施。

當(dāng)然僅依靠文旅部門(mén)的努力是不夠的，哈爾濱的出圈就體現(xiàn)了細(xì)致服務(wù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給的強(qiáng)大力量。熱氣球、巨型雪人、白狐迎客……盡可能抓住消費(fèi)者眼球，提供高度情緒價(jià)值來(lái)吸客、留客是哈爾濱能夠成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化和附加的情感，而移動(dòng)社交平臺(tái)的高互動(dòng)、強(qiáng)社交屬性，也充分調(diào)動(dòng)了大眾記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極，精神滿足、服務(wù)至微、體驗(yàn)獨(dú)特正成為文旅消費(fèi)新趨勢(shì)的關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，作為傳統(tǒng)老牌的冬季旅游目的地，吉林長(zhǎng)白山在春節(jié)期間的表現(xiàn)依舊亮眼 ，“冰雪旅游”的標(biāo)簽深入人心。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2024年春節(jié)假期，長(zhǎng)白山保護(hù)開(kāi)發(fā)區(qū)接待國(guó)內(nèi)游客32.83萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入9.53億元。其中，5A級(jí)景區(qū)長(zhǎng)白山景區(qū)累計(jì)接待游客7.61萬(wàn)人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)127.84%。長(zhǎng)白山景區(qū)、和平滑雪場(chǎng)、紅松王滑雪場(chǎng)、傳奇影院、雪絨花樂(lè)園、云頂市集等景區(qū)景點(diǎn)全部開(kāi)放，景城聯(lián)動(dòng)推出“暢滑粉雪 粉雪兆豐年”“飄雪溫泉 圣水洗禮”“粉雪小鎮(zhèn)‘龍’重登場(chǎng)”等長(zhǎng)白山九大吉文化旅游產(chǎn)品，以吸引游客，并留住游客。

假日新潮流：地方民俗游的文藝復(fù)興與文博美展的風(fēng)尚盛宴

相比70、80 后，90和00后的年輕人擁有更高度的文化自信，對(duì)傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)可，使得他們?cè)谧非髸r(shí)尚與酷炫的旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也更加注重年俗與傳統(tǒng)文化。飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年春節(jié)假期期間，寺廟、廟會(huì)、燈會(huì)等景點(diǎn)的旅游熱度激增，漲幅超過(guò)2倍。2024年的春節(jié)期間，福建的“游神”成為全國(guó)最火出圈的民俗活動(dòng)，人口遷入熱度榜上排名全國(guó)第一。即便春節(jié)已經(jīng)過(guò)去，但在福州等地，鞭炮齊鳴、敲鑼打鼓的“游神”活動(dòng)仍在熱鬧進(jìn)行，甚至還將持續(xù)兩個(gè)月之久。游神，從表面上看，是一場(chǎng)隆重的信仰儀式和民俗文化展示，然而，深入挖掘其背后的經(jīng)濟(jì)邏輯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這不僅是一種文化現(xiàn)象，更是一個(gè)獨(dú)特的地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

首先，游神活動(dòng)直接拉動(dòng)了本地消費(fèi)。民俗活動(dòng)期間，大量游客涌入舉辦地，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐母鞣N消費(fèi)，如住宿、餐飲、娛樂(lè)等。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，游神期間，福州市異地訂單中，休閑娛樂(lè)交易額同比增速高達(dá)112.5%，住宿交易額同比增速為66.1%，餐飲交易額同比增速40.9%。這些消費(fèi)直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其次，游神活動(dòng)也催生了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。為了吸引游客，當(dāng)?shù)厣碳視?huì)推出各種與游神活動(dòng)相關(guān)的特色產(chǎn)品和服務(wù)，如特色小吃、手工藝品、紀(jì)念品等。這些產(chǎn)品和服務(wù)不僅豐富了游神活動(dòng)的內(nèi)涵，也創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，游神活動(dòng)還帶動(dòng)了旅游、交通、廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，游神活動(dòng)提升了舉辦地的知名度和美譽(yù)度，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了更多機(jī)遇。

可見(jiàn)，民俗的“復(fù)興”，文化體驗(yàn)游的流行，讓諸多小眾城市迎來(lái)了文旅行業(yè)發(fā)展的春天。自然旅游資源相對(duì)匱乏的中小型城市，憑借著優(yōu)質(zhì)的文化資源以及獵奇的民俗體驗(yàn)，在社交媒體的催化下一炮而紅。除了福建的游神，貴州村超所在的榕江縣打卡量也環(huán)比增加了388倍，酒旅訂單同比增長(zhǎng)164倍。新一代的網(wǎng)紅城市不再局限于城市的級(jí)別和體量，“小眾城市”的出圈機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升。

除了關(guān)注各地獨(dú)特的民俗活動(dòng)，如今的游客也有其重視種類豐富的文化體驗(yàn)。馬蜂窩報(bào)告顯示，2024年春節(jié)期間，參觀博物館、歷史古跡等文化類景點(diǎn)的游客占比達(dá)到45%，同比增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。作為文化重要載體的博物館成為了春節(jié)假期的又一大“頂流”。據(jù)國(guó)家文物局初步統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)期間全國(guó)博物館共接待觀眾7358.01萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)98.6%（2023年這一數(shù)據(jù)為3704.86萬(wàn)人次）。其中，陜西、四川、江蘇、廣東等 8 省份博物館接待游客超過(guò)300萬(wàn)人次。

返鄉(xiāng)潮引爆：點(diǎn)燃"老家"文化旅游消費(fèi)熱潮

同程旅行發(fā)布的《2024年春節(jié)假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年春節(jié)假期中，返鄉(xiāng)探親和休閑度假的雙重需求推動(dòng)了新一輪的旅行熱潮。而攜程發(fā)布的《2024龍年春節(jié)旅行報(bào)告》中顯示，與“五一”“十一”等假期類似，春節(jié)假期，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、川渝、中原、長(zhǎng)江中游等城市群依然是文旅消費(fèi)熱度集中地區(qū)。但不同的是，春節(jié)返鄉(xiāng)潮使得旅游熱度更為分散，眾多中小城市“老家游”火熱，周口、阜陽(yáng)、上饒、駐馬店、信陽(yáng)、茂名、贛州等成為春運(yùn)返鄉(xiāng)熱門(mén)城市。返鄉(xiāng)的人們攜親朋好友重游家鄉(xiāng)，探索當(dāng)?shù)孛谰懊朗常沟谩袄霞摇蔽穆孟M(fèi)高漲。春節(jié)假期，本地游的比例達(dá)24%，帶動(dòng)了“老家”的景區(qū)、公園、商圈以及民俗活動(dòng)等場(chǎng)所的繁榮。例如，周口、上饒、信陽(yáng)等地的訂單分別實(shí)現(xiàn)了37%、95%和170%的同比增長(zhǎng)。

探訪故土，旅游熱潮席卷中小城鎮(zhèn)與縣城，酒店預(yù)訂量激增。在文化底蘊(yùn)豐富、春節(jié)氛圍濃厚的地區(qū)，如淄博、景德鎮(zhèn)、大同、威海、泉州、洛陽(yáng)、喀什、唐山、延邊、開(kāi)封等地，旅游訂單激增，增幅均超過(guò)100%。入住故鄉(xiāng)的酒店，成為時(shí)下的一項(xiàng)新潮流。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，縣城酒店訂單年增率超 60%。在訂單量排名前200的縣城中，江西浮梁、山西渾源、黑龍江五常、福建閩侯、廣西憑祥等地的酒店訂單量同比增長(zhǎng)翻倍，顯示了返鄉(xiāng)旅游的火爆趨勢(shì)。

不再扎堆尋找“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，而是停下來(lái)關(guān)注身邊那些曾被忽略或遺忘的“美好”。“老家游”的興起看似是春節(jié)返鄉(xiāng)團(tuán)聚的“副產(chǎn)品” ，卻體現(xiàn)出國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變及旅行多樣化趨勢(shì)。家鄉(xiāng)的美景因?yàn)樘烊坏挠H近感、懷舊感而“爆火”，但從旅游目的地運(yùn)營(yíng)的角度而言，“老家游”源于情懷卻不能僅依賴于情懷。如何長(zhǎng)久發(fā)展是亟待考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

小結(jié)：隨著社交媒體逐步進(jìn)入文旅賽道、各地政府開(kāi)始重點(diǎn)推進(jìn)地方文旅建設(shè)，更多人群將加入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求將繼續(xù)上升，消費(fèi)也更加理性，這無(wú)疑是推動(dòng)市場(chǎng)向成熟發(fā)展的有利因素，同時(shí)也將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的容量。而市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)者、運(yùn)營(yíng)者的反應(yīng)速度要求將更上一層樓，未來(lái)要學(xué)會(huì)用真誠(chéng)與消費(fèi)者“平視”，打造真正有性價(jià)比的文旅產(chǎn)品及體驗(yàn)，才是能夠平穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵。

文章來(lái)源：旅游地產(chǎn)觀察