是誰創(chuàng)造了廣州東山口的潮流神話？

上海安福路的小資潮、成都玉林路的煙火潮、廣州東山口的極致潮……在這些個性鮮明的街區(qū)里，一個個新的生活方式和商業(yè)模式正在不斷地生長出來。

從某種意義上看，這些老區(qū)街頭生長出來的潮流，正映照了年輕人獨立、叛逆的生活態(tài)度和消費原則。這些街區(qū)似乎也為線下商業(yè)的復(fù)興燃起了火花。

說到潮流宇宙，不得不說的就是【廣州東山口】，一個快速形成的年輕人潮流街區(qū)。短短幾年時間從廣州傳統(tǒng)商圈成為全國潮流宇宙中心，也成為廣深最有熱度的網(wǎng)紅打卡地，小紅書相關(guān)筆記超31萬篇，搜索數(shù)據(jù)超2.5億次；話題超900個。

從這里走出來的本土潮流品牌也強勢躋身一、二線城市核心商圈的流量密碼。

東山口

東山口的潮流神話似乎也為線下商業(yè)的復(fù)興燃起了火花，為我們帶來了新的啟發(fā)和思考：

1、東山口為何能快速形成潮向力？年輕人愛它哪里？

2、東山口為何能孵化那么多的潮牌？什么樣的街區(qū)更適合品牌生長？

3、東山口模式會是復(fù)興街頭商業(yè)的新路徑嗎？它的潮流可以復(fù)制嗎？

我們一起來看看這片潮出風(fēng)濕的潮流圣地的【潮起】-【潮涌】-【潮向】。

原本就是自帶光環(huán)的老商圈

市中心+老商圈 奠定了東山口的商業(yè)基礎(chǔ)

如同所有商圈一樣，擁有著絕佳的地段優(yōu)勢，是東山口可以快速崛起、迅速出圈的重要前提。

1、老商圈留存下來的商業(yè)肌理和基礎(chǔ)客群

作為過去廣州商業(yè)發(fā)展起源地之一，東山商圈與北京路、上下九一起稱為“廣州三大傳統(tǒng)商圈”。

順著現(xiàn)在的地鐵1號線東山口站向農(nóng)林下路、暑前路、新河浦路等縱深探索，三大百貨鼎立、洋樓建筑成群、大小商鋪集聚。已經(jīng)形成了非常成熟的城市商業(yè)肌理。

老東山商圈

在上個世紀(jì)90年代，東山口就匯聚了王府井百貨、東山百貨等商業(yè)綜合體、超級地下商城等，檔次也是偏向中高檔。此外，彼時的東山口也已經(jīng)匯聚了特色餐飲的業(yè)態(tài)，有來自各地的傳統(tǒng)佳肴，西餐、日本料理都非常的有名，是當(dāng)時廣州中高端消費和城市休閑的目的地。

加之東山口一帶是早期中高收入人群居住聚集地，還匯聚了一批廣州最優(yōu)質(zhì)的教育資源。東山口片區(qū)一直都擁有著大量的高知和高收入消費客群基礎(chǔ)。

所以說，東山口片區(qū)本來具備了現(xiàn)成的消費目的地的商業(yè)傳統(tǒng)和條件。

2、絕佳的地段——世界級消費腹地，廣州最繁華的商業(yè)地段

雖然隨著百貨式微，老牌王府井撤場，東山口的傳統(tǒng)商業(yè)人氣被大大削弱了，但是，我們從東山口片區(qū)的整個城市區(qū)位來看。這里可謂是廣州最繁華的商業(yè)地段。

老東山商圈

東山口街區(qū)直線距離5公里范圍，匯聚著廣州最重要的三個商圈。【北京路商圈】是廣州城建之始所在地，也是廣州歷史上最繁華的商業(yè)集散地，日均人流量約40萬人次，節(jié)假日更達到60萬人次以上，高峰值達百萬人。

天河商圈是中國最具規(guī)模的高端商貿(mào)集聚區(qū)之一，有“華南第一黃金商業(yè)帶”之稱，這里集聚了首次進入廣州70%以上的國際品牌。【廣州塔－琶洲商圈】更是定位到了國際消費中心城市的世界級地標(biāo)商圈的等級。

東山口的區(qū)位可以說是廣州最頂級、最密集的商業(yè)片區(qū)了。其源源不斷的人流和城市區(qū)位決定了這里的商業(yè)價值。

3、自帶光環(huán)，人向往之——城市情愫帶來了獨特情緒價值

東山口所在的越秀區(qū)是廣州的策源中心、軍區(qū)、機關(guān)單位，東山口一帶名校扎堆，新河浦別墅區(qū)的居民非富即貴，也就是說廣州權(quán)貴之地，所謂”有錢住西關(guān)，有權(quán)住東山“自帶 ”東山少爺“的超強光環(huán)，既敬畏又神秘更受人青睞。

對于廣州而言，更多人向往越秀區(qū)，而不是天河區(qū)。

現(xiàn)在的東山口街區(qū)，背后是【新河浦歷史文化街區(qū)】，這里保留了400多棟中西結(jié)合花園式低層院落建筑群，作為民國時期華僑、富商和政要的聚居地，被稱為“廣州最早的富人區(qū)”，隨著城市發(fā)展和社區(qū)變遷，這里的一棟棟的洋樓精致且充滿生氣，整個街區(qū)貴氣、復(fù)古、中西合璧，集歷史韻味與煙火氣于一身。

東山口

東山口的洋樓群代表的是廣州現(xiàn)代化的起點，也展現(xiàn)了廣州獨有的精英文化引領(lǐng)的生活美學(xué)。

東山口片區(qū)能做到將煙火氣、人文底蘊和新商業(yè)結(jié)合，加上百年民國別墅群的連接價值，獨特稀缺的場景感為這里的商業(yè)帶來了獨特的城市情愫，也給來這里逛街的消費者無形中增加了一種穿越時代跨越階層的情緒價值。

老東山的老洋房

老東山的老洋房

歷史的進程、城市的發(fā)展必定會造就核心區(qū)域的向心力，而東山口，天生就被戴上了這個光環(huán)。

時尚與消費的野蠻生長

社區(qū)化+低租金，成為小眾品牌主理人的理想之地

東山口是一個由商家自下而上的自然活化而形成的街頭商業(yè)社區(qū)。

東山口的區(qū)位圖

如今的東山口，可以分為兩部分，一部分是廟前西街，以Badmarket為始，廟前冰室為終；另一部分是恤孤院路，篩選了嘈雜熱鬧的客流，以“在地文化”沉淀，打造東山口多元社區(qū)和生態(tài)。

而街區(qū)的蛻變可能是從2016年開始的。

2016年，一批自創(chuàng)潮牌主理人出現(xiàn)在了東山口。隨著這些自創(chuàng)品牌的影響力越來越大，潮人文化也得到了重視和傳承，通過文化節(jié)慶、展覽、演出等形式讓更多人了解和認(rèn)識這一獨特的文化。

Bad market就是最早進入東山口的品牌之一

隨后，廣州鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作全面推開，同時廣州開始讓社會資本介入城市“微改造”。站在潮流浪尖的青年藝術(shù)家們瞄準(zhǔn)這點，將一家又一家潮牌店、現(xiàn)代潮流的策展空間不斷地在東山街頭冒出來。

2018年，阿那亞舉辦過“升東集汐”時裝藝術(shù)節(jié)的【在地文化】開始了東山口的潮流拓展之路，在地文化在東山口一舉拿下了7個獨立物業(yè)，隨著在地文化自營品牌橄欖山、白鳥之歌、 LPS在地公園，諸多實體空間陸續(xù)入駐東山口，這個集文化、藝術(shù)、時尚、商業(yè)、建筑、研究和實踐等屬性的公共環(huán)境正在逐漸形成。

在地文化的白鳥之

在地文化的LPS在地公園

先鋒主理人的成功帶動了整個街區(qū)潮流產(chǎn)業(yè)的集中發(fā)展。年輕品牌的主理人也將自己的文化融入進東山口，2020年以后，東山口成為小眾品牌主理人起步的夢想之地，也成為一眾線上品牌開設(shè)線下首店的第一選擇。

英國潮牌Kangol 全球線下旗艦店的廣州首店

2022年5月，“一方東山”文化創(chuàng)意園攜30多個品牌開業(yè)，正式開業(yè)，為充滿煙火氣與歷史韻味的街區(qū)，增添了新潮文化與“自由生長”的生命力。

一方東山品牌

東山口這些潮牌興起，也讓我們看到了什么樣的街區(qū)更適合品牌生長。

1、自由的街區(qū)里可以讓品牌野蠻生長、自由發(fā)揮

東山口是在傳統(tǒng)商圈、生活社區(qū)共同融合之下，自然形成的商業(yè)街區(qū)。傳統(tǒng)商圈保留了合適的街頭門店，周邊的社區(qū)為品牌提供了深度融入在地生活的環(huán)境，一些深居暗巷的百年洋樓，神秘文藝為品牌帶來了更多的靈感和個性。

舒適的漫游體驗，東山口百年來的歷史沉淀，為帶來了品牌與商業(yè)帶來了無盡的故事靈感。這些天生的條件讓開在東山口的品牌，開店之初就疊加了吸引年輕人的潮流buff。

東山口個性店鋪

街區(qū)里，沒有統(tǒng)一劃分的鋪面，十幾平米到幾百平米的自由尺度，主理人可以根據(jù)自己的喜好需求和租金承受力去挑選門店的位置、坪數(shù)等等。在門店填充自己的審美和想法、任意發(fā)揮空間作用。

東山口個性店鋪

在這里的每一棟建筑和街道就是天然的秀場，他們將街頭變成主理人的夢想開發(fā)地，并將這種滲透生活、野蠻生長、自由發(fā)揮的狀態(tài)延伸到了這里的每一個店鋪里、品牌上。

所以，很多新的品牌在創(chuàng)立之初，不再首選“盒子”式的商場，而是傾向于到能聚集相同風(fēng)格和調(diào)性品牌的街上開店，品牌普遍愿意在更小尺度的街區(qū)里獲取更精準(zhǔn)和忠實的社群，進而讓消費更有可能延展成為一種生活方式體驗，而不僅僅是買賣。

2、東山口匯聚了眾多擁有行業(yè)資源的主理人

為何東山口能孵化大大小小有影響力的潮牌？

首先是背靠中國規(guī)模最大服裝產(chǎn)業(yè)集群，廣東省的服裝產(chǎn)業(yè)在全國市場份額占比超過20%，全國超80%的春夏服裝來自廣東。完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，可以讓設(shè)計師的想法一夜之間落地，而龐大的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和百萬計的服裝從業(yè)者也為街區(qū)帶來了源源不斷的潮牌開業(yè)潮。

同時，憑借著大灣區(qū)的打造和粵語區(qū)的優(yōu)勢，東山口還吸引了大批來自香港澳門這些國際一線時尚潮流區(qū)的主理人，這些潮流理念和經(jīng)營模式的加入，直接將東山口的潮流時尚拉高到了國際一線的水平。

來自香港的青年主理人開的帽子店

3、從東山口走出去的品牌躋身一、二線商圈追捧品牌，反哺了街區(qū)流量

東山口是小眾品牌孵化的沃土。Badmarket從廣州東山口，開向了寸土寸金的上海安福路、北京朝外THE BOX，目前在全國開設(shè)了10余家門店，其中既有街邊店，也有購物中心店。

這些品牌的成功不僅僅引來了全國潮人的朝拜打卡“，更為廣州的潮流主理人們帶來了希望。

Badmarket線下門店信息

潮人圍獵東山口

東山口打造出了與年輕人靈魂契合的消費場景

東山口成為年輕人宇宙中心，也反映了當(dāng)代年輕消費理念和生活方式。越來越多的年輕人開始倡導(dǎo)反向消費理念，他們在消費時注重其對個人價值觀和生活方式的契合程度，而非傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)消費。他們不再盲目追求品牌與貴重性，而更看重產(chǎn)品的功能性和環(huán)境友好性。

東山口的潮流進化順應(yīng)了這一底層消費邏輯的轉(zhuǎn)變。

1、“市井溫度”和“潮流時尚”的碰撞，產(chǎn)生了年輕人追求的”叛逆美學(xué)的化學(xué)反應(yīng)

東山口里原始的生活社區(qū)和現(xiàn)在的潮流店鋪都是自然生長出來的，最能體現(xiàn)這個城市生活氣息和在地文化的。這種把潮流時尚安放在生活狀態(tài)下的組合，完全不同于標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)商業(yè)，更像是一種對標(biāo)準(zhǔn)化、均質(zhì)化的反駁。

東山口的主理人們將非常規(guī)的、小眾的、具有獨立審美的主體聚集在同一場域，從而重塑為新的人文藝術(shù)生態(tài)——這些恰好契合了當(dāng)代年輕人的獨立審美和叛逆消費的生活方式。

東山口個性店鋪

2、探索趣味的街巷空間+chill的社區(qū)生活場景，讓一切變得有趣起來

東山口街區(qū)里有故事的建筑和街巷營造了獨特的時空感，有坡度、有街巷，有轉(zhuǎn)角、有密道的街巷交通，讓漫游變得更加有意思。

東山口街景

老建筑和街景，哪怕是一棵樹，都是一段可以觸摸的城市記憶，帶來正的深度沉浸。這些老建筑、老街景帶來的穿越的懸浮感，是可以讓游客暫時逃離現(xiàn)實的“遠方”。

東山口的街景

由于店鋪較為密集，街道狹窄，東山口還把很多開場空間、轉(zhuǎn)角空間打造成了社交公園，舒緩了逛街的節(jié)奏，也增加了更多的市集與策展活動的空間。

東山口的街景

很多人會把東山口與日本的代官山相比，但是我覺得東山口更具有主理人野蠻生長所散發(fā)出來的趣味感，更能帶來探索的樂趣。

3、極致潮流+市井消費，在東山口，人人都可以是潮人。

雖然這里潮牌林立，氛圍感十足，但東山口的消費水平并不是很高，街區(qū)聚集了客單價在200-500元的、小而美的個性潮牌。這客觀上降低了潮流的門檻，比起那些一、二線潮流商圈，東山口更像一個“潮流新手村”。越來越多的年輕人愿意，也消費得起這些小眾文化。

非常有人氣的買手店

正是這些有文化、有態(tài)度、有生活氣的潮流品牌，為東山口打造出了獨一無二的“廣州潮”。東山口的“潮”是不用去刻意迎合的生活態(tài)度，因為它原本就是一件單品就可以挑起的時尚感，是一群熱愛生活的朋友想要穿得好看一點的年輕力，是“只要想”就能拿捏的潮流態(tài)度。

東山口市集活動

當(dāng)然，東山口與上海的安福路有著相似的“走紅”路徑，少不了社交平臺的流量加持和線上線下的活動造勢。

東山口X小紅書線下活動

2016年，Badmarket進駐東山口，就開始了通過網(wǎng)絡(luò)聚集吸引潮人打卡；

2021年，《大灣仔之夜》在東山口的“覺園1984”錄制，將東山口帶進了全國人民的視野；

2023年6月16日，小紅書“REDBLOCK”潮流街區(qū)來到廣州東山口。讓人們深切地感受到了“潮流并非高門檻，潮流可以是每個人的”。

一波又一波的流量給東山口帶來了超級商業(yè)價值，但是這種自然生長的街區(qū)又會不會因為巨大流量衍生出新的問題？

新消費力量、網(wǎng)絡(luò)打卡文化和社交媒體傳播帶來的影響力正在超出這片小小街區(qū)的承載能力，這些商業(yè)未來也可能面臨住戶抵制、租金上漲等等的問題。

總 結(jié)

東山口的發(fā)展形成有著歲月和城市發(fā)展賦予的獨特特征：

1. 擁有獨特的文脈和歷史痕跡；

2. 由商戶自下而上發(fā)生的街區(qū)活化；

3. 濃厚的歷史沉淀、便宜的租金讓更多的年輕人將工作室、店鋪、創(chuàng)意工坊開到這條街道上，才讓這個老舊街區(qū)朝著新潮好玩的方向發(fā)展。

4. 隨著競爭的開始、租金的上漲、消費習(xí)慣的改變等等因素的形成，老街還會持續(xù)地調(diào)整著它在城市里的角色。

東山口為代表的新潮老街，創(chuàng)造了游蕩、駐足、聆聽、提問、交流的機會，打破了現(xiàn)實生活造就的常規(guī)秩序和約束，使年輕人獲得久違的主動權(quán)和存在感。

這種老區(qū)新街的成功，也讓我們看到了在地文化挖掘在商業(yè)上的重要性，依托于文化自信，開辟出新的商業(yè)模式，會開創(chuàng)出一種新的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)格局。

而這種自然生長的街區(qū)，又能不能被復(fù)制呢？面對近幾年爆火的老區(qū)街頭，在未來更多的城市更新改造項目中，即便地產(chǎn)開發(fā)和運營者知道自然生長的街道很難直接復(fù)制，他們也愿意嘗試把街頭的設(shè)計和運營邏輯納入規(guī)劃商業(yè)街區(qū)當(dāng)中。

他們將面臨一個終極問題：如何在運營和自然生長中，營造和培育出真正讓人放松、契合當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)的城市文化空間？！

文章來源：房地產(chǎn)觀察家