9月底，處于上海龍華寺一街之隔的龍華會終于開業，我們去詳細調研，一探究竟。而這次調研我們核心問題是：
在創造“當代文化型商業”的課題上，龍華會能交出怎樣的最新答卷？
龍華會剪影
如何精準尋找文化定位？
龍華會坐落于上海市徐匯區龍華古鎮舊址核心區域，與千年古剎龍華寺對望，屬于上海市中心12片歷史文化風貌區之一。項目是由萬科、西岸集團、錦和、印力上海四方共同投資的商業項目，其中萬科主導開發建造，印力上海操盤商業管理及運營。
從大的區域來看，這里是鬧中取靜、繁華都市中微度假的絕佳之所。
首先，它離人聲鼎沸的徐家匯商圈只有2站地鐵的車程。從頂級高密度商圈到這里，僅僅一個出租車起步價的里程。
其次，它近鄰徐匯濱江的上海最佳微度假區域只有1~3公里距離。而徐匯濱江公園自2009年對外開放以來，這里早已成為體育運動、景觀風貌、文化藝術策展的聚集地，這里是上海微度假的封面和上海濱江地區Citywalk的發源地。
再次，這里承繼了上千年龍華寺香火、廟會，也承載著近代烈士陵園的祭拜和惦念，這里是上海市民文化參拜和心靈信仰安放之所。
龍華會項目周邊區位分析圖
所以我們可以看到，龍華會所處地段就是嫁接都市繁華與濱江度假的一個樞紐。
當度假元素、宗教元素、文化元素和時尚商業元素，都融入到這個區位的熱土上時，他們注定了龍華會將有著復雜的多樣性。它承載的使命，決定了它既要是一個區域生活服務商業中心，也要是一個文化商業中心，更要是一個大都市休閑度假的驛站。
不過龍華會最大的特色，還是它獨有的文化屬性。
龍華地區深厚的歷史價值和文化價值，是傲立于上海市民心目中的一盞明燈。所以對于深處這片價值中心區的龍華會來說，它注定不會是一個普通的項目。
接下來我們從文化的視角來看，這個項目的特別之處是在哪里。
龍華會內部街巷景觀
1、“一港、一寺、一塔”的三大文化符號塑造獨有的場域精神
說到龍華會，不得不提龍華港、龍華寺以及龍華塔，它們是龍華地區的三大超級文化符號。
從歷史上來看,早在三國時期，龍華地區就因為有豐富的水資源，而有了“龍華蕩”的美譽。在后來漫長的歲月，此地一直負海枕江，原野行沃，川陸之產兼而有之。
在龍華境內，一條龍華港穿鎮而過。龍華港一方面連接黃浦江通往東海，另一方面連接龍華古鎮與上海境內其他地區。到了隋唐時期，上海地區經濟開始繁榮，當時的龍華已成為水陸要津。龍華港是當時重要的交通樞紐與貿易集散地，匯聚四面八方的信眾、商品、游人，同時也將龍華古鎮的物產擴展向四面八方。
更重要的是，與龍華地區發展息息相關的是佛教的流傳。
龍華地區是上海最早接受佛教的地方。龍華寺始建于唐武則天垂拱三年(687年)，是上海地區歷史最悠久、規模最大的佛寺。其間歷經北宋、南宋、明、清、民國、文革等多個時期的興建與毀損，直至今日，龍華寺的建筑仍保持著宋代完整的宏大格局，這在江南地區也是比較少見的文化符號。
除了龍華寺之外，另外一個文化符號就是龍華塔。據稱創建于吳赤烏十年，如今塔下仍可見龍華舍利記碑，距今也有一千余年的歷史。它與松江方塔、天馬山護珠塔齊名。
從以上的介紹可以看出，這“一港、一塔、一寺”，構成了龍華地區的三大文化符號，而他們就是項目溯源的文化精神價值所在。
那么，針對這樣豐富的文化沉淀，新的龍華會這個文化商業創作原點又該如何落腳呢？
龍華會核心廣場
2、龍華會的文化之根：龍華廟會
文化型商業的落腳點還是商業本身。而要在上面上千年的文化沉淀中，尋找商業的元素，那就需要從這里的另一個重大歷史習俗尋起，那就是龍華廟會。
廟會，本是農業文明時期重要的宗教、社交、文化和經濟活動，是中國民間最熱鬧、最歡樂的歲時風俗，一般在農歷新年、元宵節、二月二龍抬頭等節日舉行。
而作為華東地區最著名的廟會之一，龍華廟會始于漢唐，興于宋元，盛于明清，延續至當代，是民間信仰、商品市集、民間娛樂等特質融于一體的綜合廟會。2008年，“上海龍華廟會”正式被收錄進國家級非物質文化遺產代表性名錄。
清末的龍華廟會
所以這樣的市集、娛樂與文化展演融合的廟會之所，就是龍華會最重要的創作來源。
而如何在“廟會”這個文化錨點上進行繼承，并創新延展，龍華會做了這樣一些舉措：
第一，龍華會項目在打造之初，就精準抓住廟會這個文化原點，拿到“上海龍華廟會”的授權，并更換為諧音的「龍華妙會」，成為龍華會開業的主檔活動和未來后續活動的主題特色。
龍華妙會市集
比如，最近在這里舉辦的被定義為「專屬于中心城市的公眾集會」的「龍華妙會」，不僅包含傳統廟會上一定會出現的老字號市集，還打造了文化創意店。
第二，在公共區域設置展演空間，重現往日廟會風韻。
傳統廟會的核心和靈魂就是戲臺。但一個傳統戲臺如何與一個現代商業融合呢？這里龍華會沒有想很多古風商業街一樣，將原有的戲臺按古典風貌進行復建，而是選擇了藝術化的再造。
在龍華會的二樓中心街區的露臺上，項目運用始于宋代的“垂花柱”設計構件，打造了開放式的“龍華戲臺”。之所以將戲臺選址在這里，主要是保證觀眾們從商場多個空間位置都能看到這里的“在場”演出。
在這一旁，排片表十分醒目，從9月26日到10月4日有20多檔表演，覆蓋京劇、越劇、滬劇、民樂演奏、皮影戲等，過往的記憶與今天的生活，在一方戲臺悄然相會。
龍華戲臺
第三，在常設的商業店鋪中，創造和引進了一些全新的文化商業業態。
業態和店鋪才是一個廟會的本質。但他們又是與時代需求鏈接最緊密的產物。所以在如此物質豐富的時代，新引進的文化商業店鋪，必須與當下時代同頻共振。所以我們在這里看到了一組全新的店鋪。
如：龍華非遺產品的主題店——「龍華禪食」；滿足當下年輕人消費潮流的生活方式的主理人店，比如「在坔ZAIDI CENTER」、ok center、獨立書店「喃」、「GOEASY」（夠意思）山系文化生活美學店等。
由此我們可以看見，當代人對蛻變新生的龍華廟會的期待，不僅是要看到這里在洗凈鉛華之后所沉淀出的文化符號與靈魂，更是期待在文化精神內核里延展出來的都市文化新空間。這些新文化業態的群體涌現，才是當下社會與都市中的“稀缺資源”，也是讓我們在當下社會繼續“逛廟會”的最大吸引力。
顯然，龍華會精準摸到了文化商業的命門，已然完成了文化商業的第一步。「龍華妙會」，不只是一個開始，更是一個文化商業的種子。
如何構建新型文化商業載體？
從廟會到市集，到新的文化店鋪的集合店，傳統廟會在創新之下有了新生。但作為一個最新的現代商業，龍華會商業的空間塑造當然更為重要。
接下來，我們再來解讀一下項目的空間設計策略。
由于龍華寺和龍華塔是上海的著名文化地標，圍繞這樣的歷史文化遺產邊做商業，需要有非常老道的新舊融合的經驗。所以，項目邀請了成功設計成都太古里的歐華爾顧問公司主持建筑設計。
而成都太古里就是圍繞著大慈寺的千年古剎邊，通過全新建筑設計，展開了新與舊的對話、古典與時尚的碰撞、摩登與文化經典的融合，在國內未有出其右者。
而太古里的核心設計策略就是：好的城市之道，是把民眾的日常生活、人文歷史的雅致，以及像公園般開放空間的自然環境轉變成街巷氛圍
8年過去了，在現今的龍華會上，歐華爾同樣采用了這樣老道的設計策略。
在建筑形制上，龍華會建筑結構延續“傳統江南水鄉”的重檐坡頂特色，在設計中保留對新建筑的克制，讓傳統在現代中融合重建，將龍華地區的古樸氣質、桃花元素、禪意元素融合煥新，并佐以致敬龍華塔坡屋面的線條感與檐口精致細節，利用現代設計重新演繹傳統材料與工藝，豐富建筑的整體形象，打造現代特色巷弄的開放式街區。
整體建筑延續龍華塔的色彩運用，結合不同材質與現代手法，突出街區內不同商業的屬性和特點。保留地方傳統特色的神韻之余，賦予其先鋒創新的時代精神，從而更好地詮釋“古”與“今”的融合，塑造具有現代手筆的江南院落。
龍華會項目鳥瞰
南區地上6棟江南風格的建筑群落布局錯落有致，融入水、橋（廊橋）、街巷等設計元素，打造「繁花弄」、「水巷」、「妙街」等場景。同時內部設計一條中軸線（后馬路）將地塊分為南北兩區，延伸龍華塔視覺通廊，使得南北區都有景觀位得以遠眺龍華塔，將龍華塔借為己用。
項目內隨處可以看見龍華塔
每一個文化商業都有一個自己獨具特色的公共文化空間，成為項目的核心視覺焦點。而在龍華會，這個公共文化空間體現在了街巷之間圍合而成的中心廣場上。
在項目北區中心位置的下沉式廣場，作為項目的垂直交通動線，連接地上地下。在這里，有一棵棵金屬質感的超大樹木，以極具視覺沖擊力的迥異造型組成一座“奇幻森林”，與遠處的龍華塔遙相呼應，就像是一種隔時空的文化對話，是當代語境展現龍華寺菩提樹下得道的真諦。
這樣的一組奇幻森林的景觀裝置，可謂是項目的神來之筆。放眼中國近萬個購物中心和商業街區，還沒有一個項目是用這種奇幻的景觀手法來營造對古典文化的表達。
下沉廣場奇幻森林
同時，龍華會大量運用階梯元素，將街巷串聯，成為若干個公共庭院，讓錯落有致的組團內形成自己獨特的文化氛圍。公共空間不僅承載了豎向交通分散人流的作用，同時還作為商戶的外擺與舉行日常公共活動的空間，這背后也彰顯了項目團隊的精打細算與商業操盤的深厚功力。
龍華會豎向空間的巧妙利用
由此可見，龍華會以討巧的方式，營造出新舊碰撞的文化商業的外衣，在尊重在地文化，傳承文化的同時，又不失商業運營的精明，這就為龍華會未來長久的發展夯實了地基。
如何實現文化與商業的平衡？
文化商業最大的難點是如何實現經濟收益與文化價值的平衡？特別是在寸土寸金的上海核心地區，文化責任和經濟賬都需要綜合平衡，才能長久。
對于龍華會來說，這個的答案就在項目的建筑設計和體量分配上。
整個項目的商業體量有10萬方，采取地上街區+地下盒子的建筑模式，共4層（局部5層），其中地上2層（局部3層）。
龍華會品牌布局圖
從上圖可見，高坪效的餐飲生活類商業店鋪多集中在B1、B2兩層，而文化型的主理人品牌設計師品牌則開設在一層和露天空間。比如超5000平的“在坔ZAIDI CENTER”主題運營空間，還有多達20多家的熱門本土獨立設計品牌（白鳥之歌、ok center、URBANCRAFT等）。
這樣，從面子上看，項目最美的街巷部分，大多布局文化型、展演型和主理人業態，這些業態有不少來自廣東東山口，有些還落地阿那亞、TX淮海、現所以及成都COSMO等一批全國級的潮流商業項目，而這些項目吸引的是全國范圍最時髦的年輕人。
而在項目的里子部分，也就是占據大部分的體量地下空間，則是高坪效的品牌連鎖業態。但即使是連鎖品牌，這里仍然有70余個全國或區域首店，提振了區域的商業級次。
隨處可見的元素
總結一下，項目在地面以上部分，更多是“文化”，它們構建項目的主題特色；而在地面以下地鐵出口人流密集的部分，更多是“商業”，它們負責獲取租金收益，實現盈利平衡。
這樣的上下分區的業態組合模式，確實在國內還是非常少見，也給全國同類項目面對這類問題提出了一個很好的解決方案。
如何進行文化運營？
開街只是一個項目的新生的開始，未來漫長的運營和調改才是保證健康成長的關鍵。
龍華會在文化生活內容的營造上主要發力于兩點。
第一，自我孵化文化內容，造IP
龍華會自主孵化了原創IP鸚鵡“華子”，并專門開設“華子的店”，售賣與環保品牌“piu”聯名的周邊產品，向不同年齡、不同圈層的客群展現新型消費模式。
華子的店
華子，是項目籌開階段飛進辦公室的一只鸚鵡，龍華會不僅為華子單獨開店，出售華子周邊，更是將其人格化，創作了屬于自己的表情包，還為華子找到了自己的“鳥生另一半”龍龍子，正式開啟CP營業。
收養、開店、定制表情包、組建社群……目前項目方圍繞華子已經展開了一系列的文創商業生態。華子已經被賦予龍華會首席飛行官職位，成功打造成跨物種主理人品牌。
除了為項目方特定孵化的內容IP店外，印力集團旗下創意內容廠牌“印唰廠”攜手策展方“假雜志”和青年茶館品牌“開吉茶館”，也在龍華會呈現了一處名為“戲臺書會”的復合式策展空間。在這個空間可以舉辦駐地藝術展、藝術書主題展、工作坊等活動，為消費者提供邊喝茶邊聊天的“松弛感空間”。
第二，進行文化聯名，跨界合作，打造影響力共同體
除了傳統元素，龍華會和上海美術電影制片廠、bilibili跨界合作，將當下年輕人喜愛的國漫引入商業體。“現象級”破圈國漫《中國奇譚·鵝鵝鵝》的線下首秀在此上演，以“向鵝山”“入奇境”“浮翩夢”等劇目展開，形成沉浸式的文化體驗感受。
除了演出之外，這里還有限定文創周邊，消費者可購買帆布袋、徽章、抱枕、紙巾盒等限定周邊產品滿足對國漫的情懷。
中國奇譚鵝鵝鵝主題景觀小品
此外，龍華會還聯合廣州「在地文化」，搭建了具有東方溫潤風格的新型生活方式空間—在坔ZAIDI CENTER。在地文化一向是根植屬地文化，以「在地、在場、再生、在途」為品牌理念，打造當下語境下的中國文化和新生活方式。
俗話說“木無根不秀”。目前龍華會的文化商業根基已經打造完成，未來是否可以長成一顆蒼天大樹，生發出新的年輪，我們拭目以待。
總 結
總的來說，文化型商業是一個系統且繁雜的體系，文化業態的運營與創新更是一個長期的工程。文化為商業賦予了更有消費共鳴與傳承的精神屬性，會給商業賦予更多的氣質和靈魂。
龍華會通過左手文化，右手商業，目前已經完成了文化型商業的底層邏輯的構建。
而龍華會的創作初心是「以過去作為創造未來的起點」，如果在未來，能將這一核心準則與文化原點有序長期的創新結合，去繁就簡，實現有血有肉有內涵，龍華會必定會成為中國新一代文化商業的樣本。
文章來源：房地產觀察家
