主力店曾是購物中心招商的“壓艙石”,它不僅能確定商場整體的定位基調(diào),為引進(jìn)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)奠基鋪路。業(yè)績穩(wěn)定的主力店更是購物中心吸引客流的關(guān)鍵引擎,提升項(xiàng)目的輻射范圍。
隨著消費(fèi)趨勢不斷變化,主力店也不只是傳統(tǒng)的影院、書店、超市賣場。一方面,“去主力店”成為不少中型體量商業(yè)的選擇。另一方面,更多具有融合跨界屬性和體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)品牌紛紛進(jìn)駐商場,成為商場的創(chuàng)新主力店,體現(xiàn)出鮮明的品牌差異化,而這也正是時(shí)下商業(yè)所追逐的熱點(diǎn)。
筆者梳理了全國范圍內(nèi)2022下半年和2023上半年開業(yè)的重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目,在20多個(gè)近一年開業(yè)的商場中探尋主力店的新趨勢。除了新能源汽車之外,哪些業(yè)態(tài)正在大勢入駐商場,又有哪些主力店新品牌值得重點(diǎn)關(guān)注呢?
運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)主力店
重體驗(yàn) 高頻次 強(qiáng)黏度
從健身、跑步,到戶外、瑜伽,覆蓋全年齡段的運(yùn)動(dòng)熱潮早已刮進(jìn)了購物中心。當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為健康生活方式的代名詞,進(jìn)駐商場的不只有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的零售,還有與娛樂、培訓(xùn)相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)主力店。與傳統(tǒng)健身房次主力店不同的是,它們能以有趣的互動(dòng)形式賦予運(yùn)動(dòng)更多社交和娛樂屬性,為商場提供穩(wěn)定客流,并產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)零售和餐飲等連帶消費(fèi)。
強(qiáng)目的性、重體驗(yàn)感,在近一年新開業(yè)的購物中心之中,這些運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)主力店正是最受歡迎的選擇之一,并且顯露出戶外化和小眾化的特點(diǎn)。例如本就坐擁23萬綠地公園的蟠龍?zhí)斓鼐鸵肓薓oreprk滑板公園、洛克體育公園、TOPBASE BALL棒球場、騎樂馬術(shù)等大面積戶外運(yùn)動(dòng)主力店,充分發(fā)揮項(xiàng)目的戶外特色。
家庭型運(yùn)動(dòng)主力店同時(shí)也是社交目的地,“彈力猩球超級運(yùn)動(dòng)中心”在進(jìn)駐上海南翔印象城MEGA、瑞虹天地太陽宮、杭州大悅城之后,在去年又成為上海天空萬科廣場的主力店之一。
預(yù)計(jì)于今年開業(yè)的青浦趙巷TOD項(xiàng)目長三角綠洲匯Terrace Park,也計(jì)劃帶來首家自然主題運(yùn)動(dòng)空間——“RPG SPACE”,將在6000平方米空間內(nèi)集合幾十種潮流運(yùn)動(dòng),以及攀巖、滑雪、黑科技和轟趴體驗(yàn),打造成運(yùn)動(dòng)、教育、娛樂、社交于一體的一站式自然主題運(yùn)動(dòng)空間。
運(yùn)動(dòng)主力店也是大體量購物中心去化面積的絕佳選擇,純商業(yè)面積全球最大的80萬方巨無霸商業(yè)武商夢時(shí)代就擁有 2.5萬平方米室內(nèi)滑雪場WS熱雪奇跡、G.NEXT高爾夫、全明星光影籃球場等運(yùn)動(dòng)主力店;總建筑面積超百萬方的廈門海上世界也引入了1萬平方米旗艦體量的跑跑天際賽車公園。
相對小眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,反而能為商場獲得更廣域的影響力。東虹橋中心主力店的“LAS藍(lán)時(shí)潛水”打造了上海首家階梯式10米深潛水池,這也是國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)駐商業(yè)綜合體的10米潛水池。而北京西三旗萬象匯也與國家體育總局中國壘球協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作,落地了全國首家完美九人棒壘球體驗(yàn)中心。
文化復(fù)合主力店
輸出多元生活方式
近幾年,以文化為核心的復(fù)合業(yè)態(tài)主力店亦成為了新開業(yè)商場的重要選擇。文化復(fù)合主力店能有效提升商業(yè)空間的文化屬性,通過文化與生活美學(xué)輸出項(xiàng)目的生活方式,為商場吸引具有一定審美需求與文化消費(fèi)需求的客群。
其中,最具代表性的就是書店。作為購物中心的標(biāo)配主力店之一,書店已經(jīng)演變?yōu)槲幕⒉惋嫛⒒顒?dòng)和社交于一體的綜合性空間。除了愈加成熟的西西弗書店和走進(jìn)更多城市的蔦屋書店之外,近一年新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目中也有一些值得關(guān)注的品牌。
近兩年最具影響力的莫過于許知遠(yuǎn)創(chuàng)辦的“單向空間”。它的選址也很有意思,今年4月,單向空間進(jìn)駐了“共創(chuàng)型綜合文化商業(yè)體”佛山順德ALSO,將舉辦人文沙龍、詩謠音樂、創(chuàng)意快閃、播客LIVE等青年社區(qū)文化活動(dòng)。5月,“單向空間”又在杭州良渚玉鳥集的大谷倉,打造了集圖書、展覽、文創(chuàng)、咖啡、餐酒吧為一體的社區(qū)復(fù)合文化空間。
“新山書屋”在成都麓湖中心B館經(jīng)營了該品牌的全國首家S級旗艦店,在三層空間內(nèi)分別打造西餐廳、書籍區(qū)和可提供私人定制專享空間的會(huì)客廳。深圳灣睿印RAIL IN引入了方所全國首家城市文化客廳概念店;福州萬象城擁有友誼書城旗下子品牌、有著“最美書店”之稱的“覔書店”;武漢YIFC國金天地則有當(dāng)?shù)刂某鞘星嗄晡乃嚢l(fā)生地“鵝社書店藝術(shù)館”。
除了書店之外,還有不少先鋒性的商業(yè)項(xiàng)目正在探索多元形態(tài)的文化主力店和主題空間。例如萬科與印力聯(lián)手廣州在地文化藝術(shù)有限公司,在上海龍華會(huì)落地全國首個(gè)“在坔ZAIDI CENTER”主題運(yùn)營空間,面積超5000平方米,預(yù)計(jì)2023年秋季開業(yè)。據(jù)介紹,“在坔ZAIDI CENTER” 將聯(lián)合多個(gè)建筑事務(wù)所,為不同空間和多位主理人共創(chuàng)新商業(yè)零售形態(tài),共同打造糅雜文化、藝術(shù)、創(chuàng)意、商業(yè)于一體的多元生活方式空間。
自營主力店
自主掌控品牌調(diào)性
不少新開業(yè)商場都選擇了自營或者集團(tuán)品牌作為主力店。如此既能自主把控項(xiàng)目的整體調(diào)性,也能以更高的配合度參與商場營銷活動(dòng),這方面上海的BFC外灘金融中心就是典型的成功案例。
依附于大型商業(yè)集團(tuán)的多元產(chǎn)業(yè)資源,在新開業(yè)項(xiàng)目中也有不少相關(guān)案例。例如年初開業(yè)的北京DT51,作為北京華聯(lián)集團(tuán)旗下新產(chǎn)品線首個(gè)作品,DT51就有華聯(lián)旗下超市、華聯(lián)自營的書店餐飲品牌DRV、引入了20多個(gè)全國首發(fā)品牌的華聯(lián)自營買手區(qū)DT Select等主力店和主題區(qū)域。
而華潤旗下眾多自有品牌也近乎成為華潤商業(yè)的標(biāo)配。從去年的武漢萬象城、福州萬象城、海口萬象城,到今年開業(yè)的蘭州萬象城都引入了萬象影城和華潤萬家旗下的Olé精品超市,另一條產(chǎn)品線的北京西三旗萬象匯也有萬象影城作為主力店。
武商自營的武商夢時(shí)代生活館位于夢時(shí)代C區(qū)一樓,經(jīng)營面積約4000平方米,擁有日本富澤商店全國首家體驗(yàn)店、武商酒藏的茅臺(tái)體驗(yàn)館、全球精釀啤酒館等場景。同樣在南昌武商MALL也有6000平方米的武商超級生活館。
值得一提的是,深圳灣睿印RAIL IN自主打造了1500平策展型零售空間IN.X,引入了AASpectrum光譜、BLACKHEAD、hug等時(shí)尚服飾品牌,梵幾、Dyson戴森、DJI大疆等時(shí)尚生活品牌,以及一線時(shí)尚配飾、藝術(shù)商品品牌。去年開業(yè)的MOHO上海也打造了原創(chuàng)美妝IP空間MOHO BEAUTé、潮流文化IDéE LABO和美食IP MOHO MARCHé。
文旅屬性 娛樂業(yè)態(tài)
參與互動(dòng) 強(qiáng)目的性
“微度假”概念盛行,文旅場景也成為商場的新寵。在“文和友”高起高落之后,更多帶有文旅屬性的主力店或主題區(qū)走進(jìn)了商場。與此同時(shí),娛樂業(yè)態(tài)也從傳統(tǒng)的電影院、KTV,延展為具有互動(dòng)和演出性質(zhì)的全新主力店形式,并以強(qiáng)目的性賦予了商業(yè)空間文旅屬性。
顯著的差異化和強(qiáng)目的性是這一類主力店的最大優(yōu)勢。中信泰富地產(chǎn)位于上海梅隴鎮(zhèn)的商業(yè)項(xiàng)目海夢一方預(yù)計(jì)于今年開業(yè),該項(xiàng)目以空中海洋館作為主力店,將引進(jìn)300余種海洋動(dòng)物,并規(guī)劃水母劇場、企鵝島、海底隧道、小博士實(shí)驗(yàn)室、潛水體驗(yàn)等海洋內(nèi)容。與之類似,成都麓湖中心B館也引入了開心麻花城市旗艦店、一片森林兒童博物館全國首店、文小博藝術(shù)收藏館旗艦店等品牌。在寓教于樂的同時(shí),通過文旅特性吸引更廣域的消費(fèi)者。
今年年初開業(yè)的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場作為小體量的二次元主題商業(yè),也引入了括海外首家萬代魂tamashii nations旗艦店、中國首家megahouse和上海首家萬代vr zone體驗(yàn)店等高能級的二次元主力店作為客流引擎。這些具有獨(dú)家IP和限定資源的主力店,亦是項(xiàng)目能夠跨越地域限制,吸引全國二次元愛好者的重要原因。
娛樂主力店方面,小眾獨(dú)立放映空間品牌“三克映畫”進(jìn)駐了佛山順德ALSO和MOHO上海。在夜間消費(fèi)的大勢之下,夜店和LiveHouse等演出空間也成為不少商場的選擇。例如天津和平印象城引入了夜店品牌“SPACE CLUB”的華北旗艦店和LiveHouse品牌“響”,佛山順德ALSO有音樂場域空間“ALSO LIVE”,上海的金融街購物中心也有城市目的地音樂酒吧“蜚聲LiveHouse”,武漢YIFC國金天地則引入了“811 LiveHouse”和“晝撩茶,夜斗酒”的“Charger 茶電”。值得一提的是,元?dú)馍制煜聤蕵菲放圃獨(dú)馍諰IVE的首家LiveHouse落地去年煥新開業(yè)的上海五角場萬達(dá)廣場C棟。
除了音樂演出外,也有一些商場選擇了劇場作為主力店。不僅有開心麻花的專屬劇場,造夢盒子家庭音樂劇場也值得關(guān)注。造夢盒子定位集互動(dòng)、藝術(shù)、娛樂、教育為一體的專業(yè)家庭音樂劇場,專為2至12歲孩子的親子家庭制作劇目,近一年內(nèi)進(jìn)駐了上海天空萬科廣場、天津和平印象城等新開業(yè)商場。
兒童親子主力店
家庭消費(fèi)聚客引擎
兒童親子類主力店依然是購物中心日常消費(fèi)的客流“壓艙石”,其創(chuàng)新之處更多在于主題和形式的差異化。在調(diào)研近一年新開業(yè)項(xiàng)目后我們發(fā)現(xiàn),奈爾寶家庭中心的展店速度迅猛,一年內(nèi)已進(jìn)入了上海天空萬科廣場、廈門海上世界、沈陽和平環(huán)宇城、無錫江南大悅城、武漢YIFC國金天地等諸多城市的新開業(yè)商場。
除此之外,先鋒親子體驗(yàn)品牌MINI MARS在上海蟠龍?zhí)斓氐莫?dú)棟親子中心打造了面積近3000平米的品牌概念店,MELAND入駐了深圳灣睿印RAIL IN、北京西三旗萬象匯等項(xiàng)目。廈門海上世界擁有1.5萬平方米主題冰雪樂園,天津梅江環(huán)宇城選擇了Missdeer蜜思迪爾家庭成長中心,寧波海曙天街進(jìn)駐了木馬王國旗艦店等兒童主力業(yè)態(tài)。
文章來源:新商業(yè)之家