小投入，卻能撬動萬億級“療愈消費”的新物種，出現(xiàn)了

疫情之后開始，“療愈經(jīng)濟”成為了一個新的經(jīng)濟現(xiàn)象。

先來看一組數(shù)據(jù)，在小紅書搜索“療愈”，約有39萬+件商品、258萬+篇筆記，其中不僅有冥想、spa、瑜伽、音樂等減壓型療愈消費，還有食療、芳療、旅修等養(yǎng)生型療愈消費。

療愈這個詞對于多數(shù)人來說，其實并不陌生。今天我們再來一起重新梳理一下療愈的故事。我們來研究看看，中國的療愈經(jīng)濟源自何處？我們再重新審視療愈經(jīng)濟的風口，看看還有哪些更有潛力的市場值得挖掘呢？

“療愈”問世20年，

從文化現(xiàn)象演變成生活方式

“療愈”這個概念，最早起源于日本，它是指能夠撫慰心靈，給人以持續(xù)、恒久、連續(xù)舒暢感的事物。20多年前，日本國民創(chuàng)造出 “療愈系”一詞時，恐怕不會想到日后它會成為流行全球的生活方式。

自上世紀90年代初，日本就陷入長期經(jīng)濟衰退，加之亞洲金融危機肆虐，上至社會、下至企業(yè)和個人都承受了巨大壓力，各種旨在消減負面情緒、撫慰心靈創(chuàng)傷的生活和文化方式開始興起。

1999年5月，伴隨著音樂家坂本龍一創(chuàng)作的鋼琴獨奏曲《ウラBTTB》在日本風靡，那娓娓的旋律猶如心靈按摩，讓人倍感溫暖輕松，“療愈系”自此開始頻頻出現(xiàn)于媒體報道，進而一舉打入流行語排行榜。之后日本又演化出“療愈系”音樂、漫畫、電影、旅游、玩具等文化和商業(yè)形態(tài)，以及像哭號屋、甩頭自拍等風格多樣的娛樂形式。

居酒屋、卡拉0K 與柏青哥（鋼珠游戲）是上世紀90年代日本療愈消費的三大支柱產(chǎn)業(yè)

進入新世紀后，全球化浪潮和互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動療愈經(jīng)濟從日本流行到了世界各地，在當下的中國，需要“療愈”的消費群體數(shù)量龐大，焦慮、抑郁...等需要療愈的人群也在趨于年輕化。

在《中國國民心理健康發(fā)展報告（2021～2022）》指出，我國國民抑郁風險檢出率為10.6%，焦慮風險檢出率為15.8%。在成年人群中，18~24歲年齡組的抑郁風險檢出率達24.1%，25~34歲年齡組的抑郁風險檢出率為12.3%，顯著高于35歲及以上各年齡組。

“療愈”經(jīng)濟在中國發(fā)展數(shù)年中，已經(jīng)衍生出各式各樣的商業(yè)形態(tài)，從通過腦力和體力鍛煉釋放壓力的減壓型消費，到以購物為主的慰藉性消費；從旨在排解孤獨，提高自我意識的孤獨型消費，到用小期待、小確幸為生活添彩的驚喜型消費，具有中國特色的療愈經(jīng)濟已然初具規(guī)模。

當療愈消費與旅行相得益彰，

再現(xiàn)比肩“露營”的新寵兒

旅行對每個人來說都是生活中的“錨點”，用以區(qū)分那些瑣碎日常與高光時刻。現(xiàn)在，大家不僅說走就走，還需要在生活的“出逃”中構建屬于自己的消費美學。

這些美學可以延展至戶外、與自然的關系，也可以延展至靈性的追求。這場集體的“出逃美學”，前年帶動了萬億級的露營消費市場，當下又攪動了萬億級的“療愈消費”市場。

相關咨詢機構發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》提出，如今消費需求和消費偏好已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉變，感官滋養(yǎng)身心體驗時代已經(jīng)到來。所謂“感官滋養(yǎng)”便是消費者真正關注自身的身心體驗，品牌需要注重塑造豐富的“感官印記”，與消費者通過“感官滋養(yǎng)力”進行情感交流。

不是居·林

在這場風起云涌的“出逃的消費美學”中，帶來了一個名叫“不是居·林”的新產(chǎn)品。

這個酒店項目位于杭州市郊徑山，體量并不是很大，一共只有14個套間，總投資額4,000萬。和賣客房的傳統(tǒng)度假酒店打法不同，不是居·林主打療愈，“住”只是配套，核心內(nèi)容是音缽、行禪、點茶等療愈內(nèi)容。

這是“不是居”系列的第一個產(chǎn)品，因位于百年長樂林場，后綴名為“林“。項目經(jīng)過三年打磨之后，于2021年4月迎接第一波客人。

很快，“不是居·林”就以平均房價2,600元/間夜躋身于杭州周邊度假市場第一梯隊，并且入住率80%以上，從曝光到交易額的轉化比平均值在3.5%左右，而轉化比值更是高達13.5%。

不是居·林

那么這個項目是如何做到的呢？我們來給各位剖析一下項目的核心邏輯。

“不是居?林”療愈度假酒店的運營邏輯

從酒店選址的區(qū)位環(huán)境來看，項目周邊的自然和人文氣質，天生就具有“療愈“的特質。

“不是居·林”項目地處的長樂林場是浙江省唯一的百年林場，同時，這里還有一座被稱為“江南五大禪院之首”、“日本茶道起源地”的徑山寺。自古以來，這里孕育著獨特的禪茶文化，被譽為杭州“禪茶文化勝地”。

“不是居·林”酒店的公區(qū)整體呈現(xiàn)為角部相連的兩個矩形，相連部分跨過山谷小溪，寬度不足3米。蝶狀外形的建筑，是餐廳、公區(qū)茶室、公區(qū)閱覽區(qū)、森林劇場等各種服務空間，將跨在兩片山坡的場地相連接；兩邊的大“V”字形切口，分別朝向山谷的兩個遠方，意圖將自然景觀引入內(nèi)部，環(huán)抱自然。這里沒有如織的旅人，沒有過多的人工修飾，卻飽含沉靜、原始的美，是療愈的絕佳之所。

在這樣小而美的森系環(huán)境下，不是居?林項目采用了幾個非常獨特的運營策略，我們總結如下：

第一，切入細分領域垂直賽道，堅持客群選擇。

“不是居·林”在經(jīng)營上有兩個鐵律：不接待10歲以下賓客和不降價。

與很多民宿經(jīng)營過程中遇到瓶頸后再試著疊加內(nèi)容不同，不是居從一開始就決定進入療愈這個細分市場。也因此，前期規(guī)劃和設計，后期產(chǎn)品和運營，都圍繞著身心療愈展開的。

它從一開始就不具備對親子市場的支持，所以，不是居不接待10歲以下賓客。而10歲以上的賓客已經(jīng)有很強的自主意識，他們在學習和生活中也有壓力需要釋放，可以一起參與日課和體驗。

在酒店價格上，目前平均2,600元一間夜，旺季的時候3,000多元一間夜，價格包含療愈課程和早餐。不是居堅持不降價，是因為2020年第一波疫情的時候，曾經(jīng)走低價促銷路線，結果客戶因為沖著價格來住，根本不是產(chǎn)品對位的客戶，讓消費者與經(jīng)營方都得不償失。

第二，一價全包的運營模式，主打身心靈療愈內(nèi)容

不是居，是大佬馮侖御風集團大健康不動產(chǎn)旗下療愈系度假文旅品牌，它的特色就是秉持“一念放下，萬般自在”的核心理念，致力于通過“極致的外部環(huán)境、禪意的建筑空間、身心靈療愈的體驗”三個維度，帶領到訪者實現(xiàn)“身體向自然、精神向內(nèi)心”的雙向回歸。

從2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)中可以看到，不是居·林的非房收入占比約50%。住只是酒店的配套，內(nèi)容才是王道。經(jīng)過三年研究，運營團隊將不是居·林的療愈體系設計已經(jīng)更加輕松，去除了說教化和宗教化的色彩。

不是居·林部分內(nèi)容體系

通過了解不同群體的療愈需求，不是居·林將最終策劃出“療愈日課、自然探野/課堂、企業(yè)身心禮愈課程“等內(nèi)容形式豐富的沉浸式療愈體驗。其中，療愈日課涵蓋云腳禪行、森林瑜伽、止觀茶修、音缽療愈、靜心抄經(jīng)、觀心曼陀羅等多項療愈內(nèi)容；同時到訪者也可參與森林植物手作、星空夜話、徑山問禪等特色活動。

左：云腳禪行；右：止觀茶修

左：音缽療愈；右：宋式點茶

第三，注重以素食為核心的餐飲搭配

身體的調(diào)整是療愈入門的起點，而輕斷食往往是身心凈化中更好的路徑。居住在項目內(nèi)的客戶，無論是參加幾天的療愈課程，酒店至少建議客人一頓選擇素食套餐。而其余皆選用本地食材，健康做法，提倡時令、在地。

所以，酒店在江浙菜精致的基底之上，將徑山茶、徑山筍、石斛、林間山珍、竹林走地雞等在地特色食材納入其中，同時提倡正念飲食方式，尋味、覺道，食飯亦修行。

總 結

當下，其實布局療愈特色的國際酒店集團不在少數(shù)，但大多都屬于傳統(tǒng)的重資產(chǎn)投資，比如主打奢華康養(yǎng)和可持續(xù)的六善酒店；療愈系酒店鼻祖安縵；奢華酒店瑰麗也推出了沉浸式睡眠療養(yǎng)項目——瑰麗睡眠頌等等。

但在經(jīng)濟增長下行的當下，越來越多的中產(chǎn)面對內(nèi)卷的經(jīng)濟形勢，更需要療愈，這部分客戶有著更大的市場需求。但在失去地產(chǎn)造血反哺酒店投資的時代，打造出以運營收益為導向的酒店度假產(chǎn)品，就應該精打細算。

不是居系列度假酒店給我們最大的啟發(fā)就是如何從降低重資產(chǎn)投入，提升運營內(nèi)容增值的角度，去打造投資回報率最高的度假產(chǎn)品。而在當下，這種通過輕資本投入，試圖從這片萬億級市場尋找增長的新機遇的項目鳳毛麟角。

再復盤一下“不是居·林”開業(yè)以來的業(yè)績，我們發(fā)現(xiàn)它獲得了比肩黃河宿集的運營成績，入住率保持在80%以上。這樣好的數(shù)據(jù)還是非常難得，值得業(yè)界關注與思考的。

文章來源：房地產(chǎn)觀察家